下線城市快消品市場成發展新機遇

在經濟環境和快消品市場增長速度雙雙放緩的前提下，下線城市仍然保持著高速增長，使得更多的生產制造商和零售商開始認真地思考他們的下線城市戰略。

2012年中國經濟環境和快消品市場增長速度雙雙放緩，仍然保持著高速增長的下線城市（下線城市指縣級市和縣城，上線城市指直轄市，省會和地級市。）因而吸引了越來越多的目光。中國經濟高速增長的宏觀環境逐漸過去，房租等成本上漲和新的零售模式的沖擊使得更多的生產制造商和零售商開始認真地思考他們的下線城市戰略。

消費者購買和使用洞察市場研究機構Kantar Worldpanel對于全國40000家庭樣本購物行為的最新研究表明，下線城市不論是品類擴展，渠道發展還是制造商的成長模式都獨具特色：中、小、本土化是下線城市的熱門關鍵詞。

下線城市高收入年輕家庭更青睞新興品類

為了研究下線城市的增長模式，Kantar Worldpanel中國消費者指數研究將快速消費品品類按照滲透率（滲透率指研究對象的購買家庭占總家庭數的比例。）劃分成為三個層級：日常商品品類如食用油、大米等，深度滲透全國800％以上的家戶；發展中品類如沐浴液、巧克力等，滲透率在40％到80％之間；新興品類如咖啡、面膜等，在一年中僅被不到40％的家戶所購買。

從消費金額增速來看，下線城市消費者對每個層級的品類需求增長都快過上線城市，新興品類的平均滲透率增長達到10％，高過上線城市的6％，其差距也高于日常商品和發展中品類。進一步探索需求發展的路徑則會發現，對于不同品類的嘗新是下線城市的增長特點，尤其是新興品類數量的拓展更加顯著，在44個新興品類中，在過去一年中每戶從9個增長到9.6個品類。對于每一個新興品類而言，這樣的增長意味著品類滲透率的核心契機。

是什么樣的家戶在推動新興品類的發展呢？首先家庭收入是驅使消費者購買新興品類的誘因，中國下線市場消費者家庭月均收入三年增長88％，三四線城市家庭的實際可支配收入可能與一二線城市差距日漸縮小，他們已經主動開始追求更高生活質量、更高品質的產品和品牌。其次有孩子的年輕家庭（年輕家庭指家庭成員年齡皆在18-35歲之間，或家中有14歲以下孩子的家庭。）作為下線城市主要的消費力，他們對于新興品類的金額貢獻率從40.6％上升到42.9％，拉動了下線城市新興品類的快速增長。在年輕家庭特別偏好的新興品類如功能飲料，彩妝，薄荷糖，濕紙巾等品類中，其滲透率增長尤為顯著。此外，現代零售模式的滲透，電子商務的飛速發展和一些“品類專家”（例如化妝品專賣店）的下沉，也為這些新興品類進入千家萬戶創造了分銷條件。

更大的購物籃子，更多的品類需求

Kantar Worldpanel最新數據顯示，最近一年中，消費者購買快消品呈現少次多量的行為趨勢，上線城市的“多量”主要是大包裝的驅動，下線城市消費者“多量”的主要體現則為品類數量的更加豐富，這揭示了面對下線城市這個獨特的競爭環境，少次多量的傾向本身有利于現代渠道（現代化通路指超市和超大倉儲，傳統渠道指食雜店，批發市場，自由市場。）發展一次購足的購物模式，但實際上傳統渠道小食雜店里該趨勢的發展卻較現代渠道更加明顯：購買頻次下降3.4％，每次花費金額上升了18.4％，高于現代渠道的增長率。現代渠道未能充分轉化下線城市少次多量的機會令人遺憾。目前下線城市家戶在超大倉儲一年約18次的購物頻次，與上線城市的27次還是有不小的差距，讓消費者更頻繁地進入超大倉儲對于品類嘗新會有直接的激勵，因此超大倉儲在購物頻次上與發展中和新興品類經營者存在雙贏的合作利基。

現代通路放緩不利主要制造商

現代渠道未能充分轉化下線城市的市場機遇，其原因值得反思。事實上現代通路在下線城市的比重不但低過上線，最近一年的增長率也僅為16％，化妝品或煙酒專賣店和百貨商場的增長率均在20％以上。截至2012年3季度，主要零售商（見文后標注說明）在下線城市的平均增長僅約5％，區域性中小零售商卻仍有15％以上增長；這固然部分歸因于主要零售商店鋪拓展速度的同比下降，專注于提高過去開的新店的銷售效率，但也暴露單店增長動能偏低的短板。

在過去，主要快消品制造商（見文后標注說明）受益于主要零售商的高歌猛進，將品類拓展的腳步深入下線城市，其合作關系也促使大型制造商在現代渠道的份額達到28％，高于傳統渠道中的21％。然而受到現代化通路在下線城市成長放緩的影響，大部分品類的主要制造商在下線城市的成長速度也受到了限制，傳統渠道如食雜店、自由市場、化妝品專賣店等相對穩健的增長也對中小型品牌裨益更高。更值得主要制造商憂心的是，其在現代通路中的品牌份額也被中小型品牌所擠壓。因此主要制造商必須根據下線城市的消費習慣和市場狀況作出相應的銷售策略調整，而避免完全依賴在上線城市現代渠道銷售主導的模式，并考慮開發有利于下線城市銷售的產品包裝規格或口味。

中小型品牌反擊

主要快消品制造商早已瞄準下線城市的消費者，在最近一年中，絕大部分主要制造商都在下線城市成功招募到了更多的消費者，消費金額平均增長達到12.2％，但整體FMCG市場的增長卻高達15.9％，顯然，主要制造商在這里還有更大的成長空間。品牌集中度高的品類比較不受影響，如方便面品類中康師傅和統一兩家在下線城市的份額從62％上升到69％；碳酸飲料的可口可樂、百事、娃哈哈三家在縣城占領了近九成份額且仍然在擴大。然而對于品牌份額碎片化的品類，下線城市正進入白熱化的競爭階段，如護膚品，主要制造商的增長率遠低于百雀羚、相宜本草這樣的中小品牌；如沐浴液品類，主要制造商份額總和從37.4％跌至36.7％。面對中小本地品牌的學習能力／模仿能力的日益增強，主要制造商在下線市場是否有足夠的應對能力？

面對下線城市瞬息萬變的市場環境，中小品牌在最近一年掌握了更好的主動權。主要制造商若想大步趕超就必須制定適宜的市場戰略：

一、強化長期合作的主要零售商伙伴關系，協助他們掌握下線消費者的購物者洞察，加速度過新店盤整消化期；

二、密切關注區域性中小零售商的崛起，適時擴展零售伙伴清單；

三、對目前在下線城市仍占有絕對重要性的傳統通路，制造商也不能再持觀望態度或處于被動地位，如何強化分銷、執行，將品牌戰略在街頭巷尾的每個角落進行到底，將是主要零售商面對本土中小品牌競爭時不可回避的課題。

編者注：

主要零售商包括：華潤萬家，沃爾瑪集團，中百，大潤發，華聯集團，樂天瑪特，農工商，永輝，利群，銀座購物中心，歐尚，從樂，TESCO，百盞，北京華聯，紅旗超市，家樂福，物美，卜蜂蓮花，易買得，新一佳，迪亞天天。

主要制造商指FMCG前24位制造商，包含：可口可樂，百事，卡夫，中糧，康師傅，統一，瑪氏，雀巢，光明，伊利，蒙牛，哇哈哈，旺旺，聯合利華，寶潔，安利，雅芳，上海家化，高露潔，花王，強生，利潔時，歐萊雅，立白。