辦好展會(huì)，還需市場(chǎng)研究

市場(chǎng)研究為展會(huì)前期的策劃提供主題、規(guī)模、同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)型展會(huì)的相關(guān)資訊，后期又通過(guò)客觀評(píng)估為下一屆展會(huì)的運(yùn)營(yíng)管理提供參考意見(jiàn)。

中國(guó)貿(mào)易促進(jìn)會(huì)公布的研究報(bào)告顯示，未來(lái)5年至15年內(nèi)，中國(guó)展會(huì)業(yè)年均增長(zhǎng)率將保持在15％－20％。展會(huì)業(yè)已成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有活力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一，被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“助推器”。目前，我國(guó)舉辦各類(lèi)展會(huì)直接收入超過(guò)100億元，間接帶動(dòng)旅游、交通、餐飲、廣告、房地產(chǎn)等行業(yè)，使之收入高達(dá)數(shù)千億元。

新華信研究表明，中國(guó)展會(huì)業(yè)發(fā)展主要呈現(xiàn)以下基本特征：

首先，展會(huì)規(guī)模日益壯大。展會(huì)類(lèi)型與數(shù)量日趨增多，從類(lèi)型上可分為單一國(guó)家展覽、綜合性展覽以及專(zhuān)業(yè)展覽，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)主要的行業(yè)展有電子展、汽車(chē)展、輕工展等等，每年全國(guó)舉辦的各類(lèi)展會(huì)3000多個(gè)，參展企業(yè)500多萬(wàn)家，參會(huì)觀眾近2000萬(wàn)人次；展會(huì)場(chǎng)館規(guī)模不斷擴(kuò)大，展館建設(shè)為展會(huì)城市的定位樹(shù)立了標(biāo)桿，不再僅僅是城市的標(biāo)志，而是將其主要功能與城市發(fā)展融入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局中。在展覽館的地域分布上，華東地區(qū)展館數(shù)量位居首位，其次是中南地區(qū)、華北地區(qū)。

其二，展會(huì)質(zhì)量逐步提高，總體向規(guī)范化、品牌化發(fā)展。為了適應(yīng)展會(huì)發(fā)展的需求，政府正竭力制定相關(guān)法規(guī)，如《展會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)辦法》的出臺(tái)，建立健全國(guó)內(nèi)展會(huì)評(píng)估體系是展會(huì)規(guī)范化發(fā)展的必由之路；國(guó)內(nèi)展會(huì)業(yè)品牌化發(fā)展是理性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，要竭力爭(zhēng)取權(quán)威協(xié)會(huì)和行業(yè)代表的支持，注重服務(wù)質(zhì)量的提升與造勢(shì)宣傳，以雙贏為目標(biāo)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

其三，展會(huì)市場(chǎng)化發(fā)展。政府角色逐漸轉(zhuǎn)變，由“政府包辦”到“政府主辦、協(xié)會(huì)協(xié)辦、企業(yè)承辦”過(guò)渡到商業(yè)展會(huì)，最終完全由企業(yè)運(yùn)作。國(guó)內(nèi)展會(huì)業(yè)市場(chǎng)化趨勢(shì)主要體現(xiàn)在資本運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化、辦展方式市場(chǎng)化、場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈等方面，其速度雖不太快，但市場(chǎng)化的趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。

新華信認(rèn)為，展會(huì)市場(chǎng)研究是對(duì)展會(huì)產(chǎn)品、服務(wù)及市場(chǎng)相關(guān)的信息，進(jìn)行系統(tǒng)計(jì)劃、搜集、記錄和分析，為組織制定經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)的活動(dòng)。其主要涉及展會(huì)前期的需求調(diào)研與展會(huì)效果的評(píng)估兩方面。

展會(huì)前期市場(chǎng)調(diào)查

新華信認(rèn)為，為了展會(huì)能夠成功舉辦，主辦方必須自行完成或委托專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)完成一些基本調(diào)研，為主辦展會(huì)提供展會(huì)策劃資訊。主要包括以下幾個(gè)方面。

第一，展會(huì)主題調(diào)研

為了成功舉辦展會(huì)，主辦方需明確展會(huì)名稱(chēng)、主題性質(zhì)與分類(lèi)，公眾對(duì)展會(huì)的認(rèn)知度，受眾群體的分類(lèi)等等，而這些具體內(nèi)容可以在相關(guān)調(diào)研的基礎(chǔ)上予以確立，通過(guò)民意調(diào)查的手段廣泛了解和聽(tīng)取市民的意見(jiàn)。以某農(nóng)業(yè)嘉年華為例，主題調(diào)查包含公眾對(duì)農(nóng)業(yè)嘉年華的認(rèn)知度、各版塊的關(guān)注度，受眾群體的分類(lèi)（包括年齡、收入、地域等）等，進(jìn)而為農(nóng)業(yè)嘉年華的規(guī)模與結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)衍生方向，產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)等提供建議。

第二，展會(huì)規(guī)模預(yù)測(cè)

主辦方在辦展之前通常需要了解一些基本狀況，包括地理位置、交通狀況、展館條件等。分析辦展資源，如資金、人力、物力、信息（目標(biāo)客戶(hù)、合作單位、行業(yè)產(chǎn)業(yè)信息）和其他社會(huì)資源（政府主管部門(mén)、招展組團(tuán)的代理機(jī)構(gòu)、大眾傳媒等），有助于從總體上把控展會(huì)規(guī)模。

參觀人數(shù)的預(yù)測(cè)。直接影響場(chǎng)館選擇、門(mén)票定價(jià)、辦展時(shí)間、預(yù)算等一系列重大決策。即便對(duì)于舉辦多年的固定展會(huì)，諸多不確定因素都有可能導(dǎo)致人數(shù)預(yù)測(cè)的失誤，如突發(fā)事件、同類(lèi)展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)等。因此，參觀人數(shù)不能簡(jiǎn)單地根據(jù)往屆實(shí)際參觀人數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，還是應(yīng)該在展會(huì)籌備之前通過(guò)科學(xué)的定量調(diào)研予以預(yù)測(cè)。

經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)。對(duì)預(yù)算的有效把握是展會(huì)成功舉辦的最基本要求，支出項(xiàng)目與數(shù)量以及展會(huì)所能產(chǎn)生的直接或間接經(jīng)濟(jì)效益都是主辦方最為關(guān)注的內(nèi)容，準(zhǔn)確有效的調(diào)研結(jié)論能夠科學(xué)指導(dǎo)預(yù)算的制定。

第三，同類(lèi)展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研

在相同的行業(yè)、相同的主題下，同類(lèi)展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn)，要想成功舉辦展會(huì)就必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)展會(huì)進(jìn)行詳盡的調(diào)查研究。調(diào)查范圍包含同類(lèi)展會(huì)的數(shù)量、區(qū)域分布情況，重點(diǎn)展會(huì)的市場(chǎng)定位、辦展時(shí)間、頻率、展會(huì)規(guī)模、參展商的數(shù)量及分布、展會(huì)效果以及同主題品牌展會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)、失敗教訓(xùn)等等，不僅要知己知彼，更要取長(zhǎng)補(bǔ)短，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

客觀評(píng)估展會(huì)實(shí)際效果

展會(huì)評(píng)估是對(duì)展會(huì)品質(zhì)、工作效果等方面進(jìn)行系統(tǒng)、深入的考核和評(píng)價(jià)，是展會(huì)整體運(yùn)作管理中的重要一環(huán)。實(shí)際工作中，展會(huì)評(píng)估更多流于形式，對(duì)展會(huì)主辦單位而言可能只是相關(guān)展會(huì)數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和積累，如參展商數(shù)量、取得的利潤(rùn)等等，并沒(méi)有深入的挖掘下去。

對(duì)展會(huì)主辦單位而言，每一屆展會(huì)宏觀大環(huán)境的變遷會(huì)對(duì)展會(huì)管理運(yùn)作上產(chǎn)生重大的影響，而這種影響也必然會(huì)導(dǎo)致展會(huì)評(píng)估內(nèi)涵、特征的發(fā)生變化，所以說(shuō)每一次的展會(huì)評(píng)估都應(yīng)該是不同的。以新華信為某交易會(huì)創(chuàng)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系為例（如圖1），該交易會(huì)主要從品質(zhì)評(píng)估、效果評(píng)估、滿(mǎn)意度評(píng)估三個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

第一，展會(huì)品質(zhì)評(píng)估，有利于衡量其規(guī)模和影響。

展會(huì)品質(zhì)評(píng)估主要從展會(huì)規(guī)格、規(guī)模和吸引力三方面建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。展會(huì)規(guī)格是指參會(huì)主體的背景考察，通過(guò)對(duì)參會(huì)嘉賓、承辦／支持結(jié)構(gòu)以及參與方的調(diào)查，判斷展會(huì)的級(jí)別，確定展會(huì)開(kāi)展的規(guī)模；而參會(huì)規(guī)模與吸引力則以展會(huì)的面積、參會(huì)企業(yè)數(shù)量、參與主體人數(shù)，涉及行業(yè)等為調(diào)查對(duì)象，分析展會(huì)的受眾人群、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)效果等，評(píng)估展會(huì)實(shí)施的效果。

第二，展會(huì)效果評(píng)估，客觀評(píng)價(jià)其經(jīng)濟(jì)成果與傳播效果。

從經(jīng)濟(jì)效果、傳播效果兩維度對(duì)展會(huì)實(shí)施結(jié)果進(jìn)行度量。經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估涵蓋交易額、協(xié)議數(shù)量與金額、人均花費(fèi)等等；傳播效果則是從市民認(rèn)知度、宣傳推廣工作等方面進(jìn)行調(diào)查。

展會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，其帶動(dòng)作用、聯(lián)動(dòng)效果、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)都會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越展會(huì)本身的范圍，形成支柱性、主導(dǎo)性、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，成為經(jīng)濟(jì)體系發(fā)展的重要基礎(chǔ)，促使展會(huì)經(jīng)濟(jì)的形成。展會(huì)給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)帶來(lái)不可估量的價(jià)值，如某交易會(huì)間接帶動(dòng)消費(fèi)額約5462.8萬(wàn)元，期間，全部參與主體花費(fèi)平均為2483.1元。參展商平均花費(fèi)最高，為3674.5元；普通觀眾因大部分為本地市民的緣故，平均花費(fèi)最少，為840.2元；專(zhuān)業(yè)觀眾平均花費(fèi)為2043.5元；會(huì)議活動(dòng)代表平均花費(fèi)為2730.6元。

傳播效果評(píng)估主要是通過(guò)參展商、專(zhuān)業(yè)觀眾和普通觀眾關(guān)于傳播效果的評(píng)價(jià)，通過(guò)社會(huì)反響、市民認(rèn)知度等方面考評(píng)展會(huì)宣傳推廣工作是否到位，了解參展商、專(zhuān)業(yè)觀眾和普通觀眾關(guān)于展會(huì)的一些看法和認(rèn)識(shí)。

第三，參與主體滿(mǎn)意度評(píng)估，為下一屆展會(huì)的運(yùn)營(yíng)管理提供建議。

一般展會(huì)參與主體包括參展商、專(zhuān)業(yè)觀眾與普通觀眾三個(gè)角色。了解其滿(mǎn)意度狀況，可作為下一屆展會(huì)開(kāi)展的重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

滿(mǎn)意度考評(píng)方式可分為直接考評(píng)和間接考評(píng)。直接考評(píng)指參展商、專(zhuān)業(yè)觀眾及普通觀眾的滿(mǎn)意度計(jì)算遵循常規(guī)滿(mǎn)意度三級(jí)指標(biāo)體系計(jì)算方法。通過(guò)計(jì)算權(quán)重和滿(mǎn)意度得分，最終得到相應(yīng)人群的總體滿(mǎn)意度情況；間接考評(píng)則是指承辦方及場(chǎng)館機(jī)構(gòu)滿(mǎn)意度考評(píng)在三類(lèi)人群已有指標(biāo)體系基礎(chǔ)上，選擇性搭建新指標(biāo)體系。

綜上所述，我們看到，有規(guī)劃的市場(chǎng)研究運(yùn)作，可以有效地支持展會(huì)主辦方的展會(huì)規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)管理和戰(zhàn)略決策。市場(chǎng)研究為展會(huì)前期的策劃提供主題、規(guī)模、同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)型展會(huì)的相關(guān)資訊，后期又從品質(zhì)、效果、參與主體滿(mǎn)意度等方面客觀評(píng)估，為下一屆展會(huì)的運(yùn)營(yíng)管理提供參考意見(jiàn)。