瑪氏的神秘配方

全球最大的寵物食品王國如何造就？瑪氏功夫：做慢熱市場的傳教士，在討好寵物的同時，還討好主人。

全球最大的寵物食品制造商瑪氏（MARS）的最大敵人是誰？不是它的競爭對手，而是家制食品——對寵物主人來說，他們認為自己才最了解寵物的脾氣秉性和飲食口味。何況，那些看起來外觀相近的寵物食品價格不菲，甚至單價高過一斤牛肉，它們真的營養充沛、物有所值嗎？

相比那些外觀精美、口感良好、易于口碑傳播的巧克力、糖果等品類，如何把裝在袋子、罐頭盒里，人們嘗不到味道的寵物食品賣給挑剔的寵物主人？自七十年多前，瑪氏開啟寵物護理業務大門起，就一直不斷尋求這個問題的答案。現在，全球超過1／4的寵物已經都選用瑪氏寵物護理產品，包括食品和服務。“瑪氏寵物食品成為全球領袖的原因就在于我們善于培育市場。”瑪氏中國寵物業務總經理馬克·安德魯斯（MarkAndrews）指出其中秘訣。

慢熱市場的傳教士

瑪氏是1911年由弗蘭克·馬斯創立的家族企業，總部位于美國弗吉尼亞州麥克蘭。經歷了100多年發展，瑪氏業務擴展到寵物護理、巧克力、箭牌、食品、飲料和生物科學六大業務品類。其中品牌價值超過十億美元的就有德芙、MM’S、士力架、益達、寶路、皇家、偉嘉等耳熟能詳的品牌。如今，遍布全球50多個國家的瑪氏總共擁有41個寵物品牌，在瑪氏2011年300億美元銷售額中，41％為寵物食品所貢獻。

瑪氏構建其商業帝國的第一要訣就是建立一支全球最專業的寵物研究團隊，扮演科學成果開拓者和推動者的角色，向公眾輸出正確的寵物護理觀。

1970年，瑪氏全球研發中心威豪在英國列斯特郡成立。來自獸醫學、營養學、生物化學、行為學、生理學、病理學、食品科學、計算機技術和畜牧業數學模型方面的600多名專家組成了一支全球最大規模的寵物研究團隊，通過自主研發的非傷害性試驗設備分析寵物的營養需要和行為模式。在寵物護理和營養領域開創的多個“世界第一”讓瑪氏在寵物界擁有了話語權：1975年發現了成年犬的氨基酸需求、2000年科學證明了食物抗氧化因子對幼年貓狗免疫健康的積極影響、2005年發現了貓咪不存在甜味感受器、2011年與阿伯丁大學合作，發現在貓的食物中添加水分，可以減緩發胖的速度……這些研究被瑪氏應用到全球超過40個貓、狗、鳥、觀賞魚、甚至馬寵物護理品牌在內的寵物食品開發中。

基于不斷探索，瑪氏希望向潛在消費者輸出一個核心寵物護理觀：與人相比，寵物在很多營養元素的需求上都和人不同甚至更高。而寵物飲食和營養完全依賴于寵物主人，因此提供全面均衡營養的寵物食品是貓狗寵物主人必須承擔的責任。

為了把這個“責任”真正地落實給自己的用戶，瑪氏的方法不是馬上推廣產品，而是以研究院的身份和全球的高等院校、科研院所、政府機構，以及獸醫所的臨床醫生保持緊密合作，通過專業人士繼續“傳教”。比如，威豪與二十多個國家的獸醫大學和營養研究所著名學者合作，發表了近千篇論文和著作，在全球寵物營養界產生了重要影響；威豪名下擁有超過600個出版物，并經常被科學文獻引用。另外，還有不少行業組織也在復制威豪的實驗設計，比如英國導盲犬協會和寵物領養慈善組織Dogs Trust等。

對于一個像嬰兒護理一樣的高技術壁壘行業，通過專業研究的學術推廣是瑪氏將寵物食品連接到市場的重要第一步。不過，真正迎合不同市場的需求，讓不同文化觀念、收入水平的消費者接受瑪氏產品卻并不是件容易事。為此，瑪氏耐心把握消費者的細微需求，對不同市場進行“慢火”培育。

瑪氏寵物護理業務1993年進入中國。那時，中國消費者還習慣于用自己親手烹制的食品喂養寵物。為了改變這個觀念，瑪氏通過多種渠道普及科學養寵知識，比如贊助獸醫行業和獸醫科學的發展；開展消費者教育、獸醫講座等活動。1996年，由瑪氏寵物贊助的伴侶動物營養學講座在中國農大設立，這是中國的第一個小動物營養學講座，成為了農大動物醫學院最受歡迎的選修課之一。而上個月，中國第一個專注于寵物營養護理的專業平臺瑪氏寵物護理學院成立，瑪氏希望借此加強和中國本地動物醫學工作者、科學工作者、寵物養殖者互動，內容包括演講、培訓、宣傳和科研合作。

對于在中國市場將近20年的文火慢煨，安德魯斯表示這并不意外，“基本上，我們在每個國家培育市場都需要十幾年時間”。

討好寵物，還要討好主人

對于初步打開的寵物市場來說，如何把脈寵物主人的心理決策、進行有目的的市場細分則是瑪氏的另一要訣。

大約15年前，瑪氏在擁有犬數較多的墨西哥發展寵物狗的產品。由于和英美等國家相比，這個地區的人均收入相對較低，為此，瑪氏提出了提供小包裝量的狗干糧方案，消費者不需花大錢，就可以讓寵物嘗到美味。在德國等高消費市場，則推出高端品牌Sheba，并在這一品牌下設有20多個口味。由于全球的寵物品種眾多，瑪氏根據寵物的不同生長階段，將食品分為幼犬、成犬中小型犬、成犬大型犬、老齡犬以及幼貓、成貓，再根據產品品類分為犬干糧、犬妙鮮包與罐頭、犬零食、貓干糧、貓妙鮮包與罐頭等。根據對貓的天性分析，它們習慣更換不同口味來保證安全感，偉嘉貓糧和妙鮮包就在全球各地提供了數十種口味供寵物主人選擇。

2012年，偉嘉在中國市場推出了小黃魚和帶魚口味的妙鮮包，很顯然，這兩種口味很符合中國人的需求——這是個有趣的話題，瑪氏認為“全球寵物的口味需求并沒有國界之分”，那么不同國家的產品細分是基于什么呢？安德魯斯的觀點是，“盡管所有的專家都認為如此，但寵物主人們還是相信他們的寵物是獨一無二的，因此，這些細分則充分考慮了消費者的實際需求”。為此瑪氏沒少走進消費者家中調研，瑪氏在貓的“區域限度”內，基于全球統一的標準推出個性化產品，這樣的分類一方面是基于威豪的營養學需求，另一方面則是原料的安全和穩定性。

安德魯斯認為，瑪氏本身就是一個快消公司，因此，消費者的需求永遠最重要。針對不同消費水平的寵物主人，瑪氏提供的寶路狗糧（Pedigree）和偉嘉貓糧（Whiskas）定位于最廣泛的消費群體；佳貝（Chappi）則是少花錢能滿足基本寵物需求的品牌；西莎（Cesar）的味道更好更有吸引力，提供給更高檔次的消費群體；此外還有對養殖場通路提供的產品怡威（Innovet），根據犬的繁殖需求設計而成。明年，高端品牌Sheba也將來到中國市場。從產品價格和量上，不僅有4元以下的妙鮮包罐頭，也有上百元的大包裝產品。“不過有一樣是我們不會去劃分的，那就是產品質量，瑪氏所有的產品都是營養均衡的。”安德魯斯補充道。

對于一家擁有七十年寵物營養和護理研究歷史的公司而言，產品的成功固然重要，不過，想要維持長久的良性發展則需要培育一個處處以寵物為先的環境。在瑪氏內部，有個令人羨慕的條款：員工可以帶著自己的寵物上班。為了這一點，瑪氏在設計辦公室時就充分考慮狗在里面行走沒有障礙，而在辦公區外，則設有跳跳臺的貓舍和狗運動場供寵物活動。不過，員工把寵物帶到公司并非可以放任不管，他們必須要簽下承諾書，保證在本人離開寵物的時候有人去看護。

有一次，瑪氏全球寵物護理領導團隊來到北京辦公室開會，這一天安德魯斯早早來到公司，卻發現貓舍里有一只小幼貓，他很著急是誰的寵物丟在了這里，后來才知道原來是一只小流浪貓，很快，就有同事收養了它。安德魯斯說，這正展示了瑪氏做負責任的寵物主人理念。在瑪氏內部，關于寵物營養護理的培訓有很多。同時，寵物和主人的家庭日、社區活動、邀請寵物主人參觀工廠，都是瑪氏經常組織的活動，瑪氏希望無論在公司內外，關愛寵物都不是一句口號，而是通過行為規范的制定，真正形成一種習慣。