跳出“賣點”看商品

尋找“賣點”的銷售思維，常常讓我們一葉障目不見泰山，而以“平臺化”和“模式化”的觀點看商品，卻能讓我們跳出具象，更宏觀地規(guī)劃。

所謂“賣點”，無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特點、特色，一方面是產品與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人的想象力、創(chuàng)造力來產生“無中生有”的。不論它從何而來，只要能使之落實于營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術中，化為消費者能夠接受、認同的利益和效用，就能達到產品暢銷、建立品牌的目的。營銷人早已經習慣了商品賣點式的思考方式，從一開始我們就慣性地尋找商品差異、特色，然后再決定商品的賣法。但是，這種微觀思考方式已經禁錮了我們的思維，以至于一葉障目不見森林，那么營銷能否跳出具象來宏觀地看商品呢？

原來商品還有另外兩種特性：平臺化與模式化。

撲克是“平民”，麻將是“貴族”

撲克牌就是一種平臺化的商品：它成本造價低，到處都有賣；它可以在許多地方玩，甚至狹促如火車的旅行途中，并且不限人數——三個人“斗地主”、四個人“雙升”等，甚至一個人也可以玩玩算命游戲。

之所以說其平臺化，是撲克牌能適應各種各樣的場合，它本身就變成了平臺。本來玩撲克是需要一個場合，比如說桌子——即玩撲克的平臺，后來發(fā)現椅子上也可以玩，甚至在床鋪上也可以。撲克適應了這么多平臺，反過來，這些桌椅反而依賴撲克為平臺了，撲克這個商品就平臺化了。

麻將就不行了，它對玩的人數有嚴格限制，“三缺一”就不行。麻將的成本也相對較高，除了它的材質比較貴外，還必須得有一個專門的麻將桌和舒適的椅子，還得有房間，最好還得有空調，如果你打得久一些，旁邊最好還得配套個冰箱儲存點吃的。

麻將的高門檻決定了不能隨時隨地玩，當然這種高門檻也創(chuàng)造了生意機會，有些茶樓、洗浴中心有專門的麻將室，收費不菲。倘若他們經營的是撲克室，你覺得它還有生意嗎？

撲克牌和麻將的區(qū)別形象地說明了平臺化與模式化商品的差異：平臺化的商品能適應一切場合和一切機會。而模式化的商品帶有某種“訂制性”，還有些高門檻的意味。

王老吉為何用鐵罐

許多國內的企業(yè)運營者在營銷策劃上缺乏這個角度的思考，以飲料行業(yè)為例，許多運營者竟然對自己的飲料瓶體認知一片茫然，所以選擇瓶體時也是隨意的，發(fā)覺PET膠瓶裝貴，就換易拉罐，易拉罐有難度就換鐵罐，鐵罐成本高就換玻璃瓶，完全是“成本+隨機”導向地選擇瓶體，從來沒有意識到自己瓶體與自己商品戰(zhàn)略是什么關系。

PET膠瓶裝的飲料，很明顯是“平臺化”的飲料，因為PET膠瓶裝的便攜性決定了你可以隨時隨地飲用。易拉罐和鐵罐很明顯是“模式化”的飲料，更方便放在桌面上，所以聰明的您就知道王老吉（這里指老牌紅罐王老吉）當初為何根本用不著PET膠瓶裝了。因為鎖定的消費場合在餐桌，根本沒必要另擴PET生產線，當然后來王老吉也開始有膠瓶裝了，那是因為王老吉從“模式化”的商品朝“平臺化”商品的邁步。

王老吉最初的成功就在于其商品的“模式化”，當初它根本沒有多少實力殺向商超，所以王老吉奔向了餐飲通路，還有最重要的一點就是消費者不是隨時都怕上火的，而只有在吃東西時，看到辣的烤的食物等“記憶檢索”條件時，才會讓人想起吃多了會不會上火，而就在想起的一剎那，旁邊的冰柜里剛好存放著王老吉，你順手就可以拿到，所以王老吉的銷售達成就在于那幾秒鐘。

對比下白云山涼茶，宣揚“熬夜上火，就喝白云山”，我們知道有兩種行為容易導致上火：一個是吃東西，已經被王老吉搶占；一個是熬夜——人們通常都在哪里熬夜啊。家里、網吧、公司，酒吧里熬夜不算，因為當事人不覺得自己熬夜。如果是家里，那就得讓你的商品進入到他家的冰箱里；如果是網吧，就得進入網吧通路；如果是公司，是不是得進入到寫字樓的自動售貨機？

但白云山涼茶的PET膠瓶裝更像是逛街時隨身帶的飲料！

而可口可樂已經完全朝平臺化方向發(fā)展了，它幾乎什么包裝都有：PET膠瓶裝、易拉罐、玻璃瓶、大瓶裝——可樂已經不是只針對某一機會的飲料了，而是針對所有機會，無論是在餐桌上，還是在街上、酒吧、士多店，無孔不入。沒有任何障礙地進入到所有的消費機會，你也不會覺得在任何場合喝可樂有問題，就如同喝水一樣。所以你就發(fā)現水飲幾乎沒有易拉罐或者鐵罐、玻璃瓶（巴黎水、依云等高附加值水飲除外），補水是基本需求，必須平臺化發(fā)展，決定了絕大多數水飲都是PET膠瓶裝。

王老吉開始出PET膠瓶了，是因為它已經做大了，像可樂一樣，向平臺化發(fā)展了。而之前提到的飲料業(yè)和飲料營銷策劃者們，竟然不懂得不同飲料瓶體背后所包含的意義，猜測王老吉當初沒有PET膠瓶裝是沒有拿到廣藥的授權，真是悲催！更可笑的是，和其正近期的定位竟然成了瓶裝涼茶，用PET膠瓶包裝刻意與對手區(qū)隔！

“平臺化”與“模式化”的勝者

iPhone作為移動互聯網時代的第一款移動終端，是一個模式化的商品，而它同時對于那些在其上面的應用軟件來說卻又是一個平臺。

作為一個模式化的商品，iPhone滿足了人們在移動狀態(tài)下的各種需求，游戲、購物、找路、SNS即時通訊等，它以一種多種功能的整合商品來滿足人在移動狀態(tài)下的多種需要。而諾基亞失敗的根源則是一根筋地把手機理解為接打電話的工具，它賣的是一個單一的商品，而iPhone賣的是一套模式的集合。

iPhone并沒有孤立地挑戰(zhàn)諾基亞的行業(yè)領導地位，而是糾集了眾多小軟件一起來圍剿諾基亞。從消費體驗角度來看，iPhone是個多種功能的模式化商品，從市場競爭的角度來看，iPhone又是一個承載許多小軟件的平臺化商品。

安卓似乎受益于這種構思，用一種更開放格局更大的方式來對抗蘋果，那就是以自己的安卓軟件系統(tǒng)為平臺，適宜一切智能手機，糾集眾多二流的智能手機生產商來圍剿iPhone。通常我們把硬件看作軟件的平臺，如同PC是Windows的平臺一樣，而在安卓這里恰恰相反，軟件成了硬件的平臺。所以我們對商品的平臺化要有更本質的理解，那就是誰的適應性更強，誰的包容性更強，誰就是平臺。

我初次發(fā)表此觀點時，獲得了國內某知名肉類品牌一位營銷高管的共鳴。其經營的火腿腸與烤腸從表面上來看都是肉腸，但它們卻是兩種完全不同的商品模式：火腿腸因為既可生吃又可熟食，既可佐餐又能獨吃等適應性，成為了一種平臺化的商品；而烤腸必須得烤，決定了它必須配合一定的烤腸機器、燒烤場合、消費者吃的機會等，這些條件必須都配合好，烤腸才有售賣的機會。

那么哪類商品適合走模式化，哪類又適合平臺化呢？

一般來說，創(chuàng)新型、溢價型、小眾型的商品適合走模式化，而成熟品類、低毛利、大眾型產品適合走平臺化線路。創(chuàng)新型的商品一開始總是針對一小部分人，而要想從這一小部分人中獲利，你必須得溢價，而能支撐溢價只有模式化的商品才能實現；成熟型的大眾商品追求的是市場滲透率，這種商品往往是低毛利的，而要想薄利多銷就得增加你商品的適應性，就得讓你的商品平臺化發(fā)展。