跳出“賣點(diǎn)”看商品

尋找“賣點(diǎn)”的銷售思維，常常讓我們一葉障目不見(jiàn)泰山，而以“平臺(tái)化”和“模式化”的觀點(diǎn)看商品，卻能讓我們跳出具象，更宏觀地規(guī)劃。

所謂“賣點(diǎn)”，無(wú)非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)。這些特點(diǎn)、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來(lái)的，另一方面是通過(guò)營(yíng)銷策劃人的想象力、創(chuàng)造力來(lái)產(chǎn)生“無(wú)中生有”的。不論它從何而來(lái)，只要能使之落實(shí)于營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，化為消費(fèi)者能夠接受、認(rèn)同的利益和效用，就能達(dá)到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的目的。營(yíng)銷人早已經(jīng)習(xí)慣了商品賣點(diǎn)式的思考方式，從一開(kāi)始我們就慣性地尋找商品差異、特色，然后再?zèng)Q定商品的賣法。但是，這種微觀思考方式已經(jīng)禁錮了我們的思維，以至于一葉障目不見(jiàn)森林，那么營(yíng)銷能否跳出具象來(lái)宏觀地看商品呢？

原來(lái)商品還有另外兩種特性：平臺(tái)化與模式化。

撲克是“平民”，麻將是“貴族”

撲克牌就是一種平臺(tái)化的商品：它成本造價(jià)低，到處都有賣；它可以在許多地方玩，甚至狹促如火車的旅行途中，并且不限人數(shù)——三個(gè)人“斗地主”、四個(gè)人“雙升”等，甚至一個(gè)人也可以玩玩算命游戲。

之所以說(shuō)其平臺(tái)化，是撲克牌能適應(yīng)各種各樣的場(chǎng)合，它本身就變成了平臺(tái)。本來(lái)玩撲克是需要一個(gè)場(chǎng)合，比如說(shuō)桌子——即玩撲克的平臺(tái)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)椅子上也可以玩，甚至在床鋪上也可以。撲克適應(yīng)了這么多平臺(tái)，反過(guò)來(lái)，這些桌椅反而依賴撲克為平臺(tái)了，撲克這個(gè)商品就平臺(tái)化了。

麻將就不行了，它對(duì)玩的人數(shù)有嚴(yán)格限制，“三缺一”就不行。麻將的成本也相對(duì)較高，除了它的材質(zhì)比較貴外，還必須得有一個(gè)專門的麻將桌和舒適的椅子，還得有房間，最好還得有空調(diào)，如果你打得久一些，旁邊最好還得配套個(gè)冰箱儲(chǔ)存點(diǎn)吃的。

麻將的高門檻決定了不能隨時(shí)隨地玩，當(dāng)然這種高門檻也創(chuàng)造了生意機(jī)會(huì)，有些茶樓、洗浴中心有專門的麻將室，收費(fèi)不菲。倘若他們經(jīng)營(yíng)的是撲克室，你覺(jué)得它還有生意嗎？

撲克牌和麻將的區(qū)別形象地說(shuō)明了平臺(tái)化與模式化商品的差異：平臺(tái)化的商品能適應(yīng)一切場(chǎng)合和一切機(jī)會(huì)。而模式化的商品帶有某種“訂制性”，還有些高門檻的意味。

王老吉為何用鐵罐

許多國(guó)內(nèi)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)者在營(yíng)銷策劃上缺乏這個(gè)角度的思考，以飲料行業(yè)為例，許多運(yùn)營(yíng)者竟然對(duì)自己的飲料瓶體認(rèn)知一片茫然，所以選擇瓶體時(shí)也是隨意的，發(fā)覺(jué)PET膠瓶裝貴，就換易拉罐，易拉罐有難度就換鐵罐，鐵罐成本高就換玻璃瓶，完全是“成本+隨機(jī)”導(dǎo)向地選擇瓶體，從來(lái)沒(méi)有意識(shí)到自己瓶體與自己商品戰(zhàn)略是什么關(guān)系。

PET膠瓶裝的飲料，很明顯是“平臺(tái)化”的飲料，因?yàn)镻ET膠瓶裝的便攜性決定了你可以隨時(shí)隨地飲用。易拉罐和鐵罐很明顯是“模式化”的飲料，更方便放在桌面上，所以聰明的您就知道王老吉（這里指老牌紅罐王老吉）當(dāng)初為何根本用不著PET膠瓶裝了。因?yàn)殒i定的消費(fèi)場(chǎng)合在餐桌，根本沒(méi)必要另擴(kuò)PET生產(chǎn)線，當(dāng)然后來(lái)王老吉也開(kāi)始有膠瓶裝了，那是因?yàn)橥趵霞獜摹澳Ｊ交钡纳唐烦捌脚_(tái)化”商品的邁步。

王老吉最初的成功就在于其商品的“模式化”，當(dāng)初它根本沒(méi)有多少實(shí)力殺向商超，所以王老吉奔向了餐飲通路，還有最重要的一點(diǎn)就是消費(fèi)者不是隨時(shí)都怕上火的，而只有在吃東西時(shí)，看到辣的烤的食物等“記憶檢索”條件時(shí)，才會(huì)讓人想起吃多了會(huì)不會(huì)上火，而就在想起的一剎那，旁邊的冰柜里剛好存放著王老吉，你順手就可以拿到，所以王老吉的銷售達(dá)成就在于那幾秒鐘。

對(duì)比下白云山?jīng)霾?，宣揚(yáng)“熬夜上火，就喝白云山”，我們知道有兩種行為容易導(dǎo)致上火：一個(gè)是吃東西，已經(jīng)被王老吉搶占；一個(gè)是熬夜——人們通常都在哪里熬夜啊。家里、網(wǎng)吧、公司，酒吧里熬夜不算，因?yàn)楫?dāng)事人不覺(jué)得自己熬夜。如果是家里，那就得讓你的商品進(jìn)入到他家的冰箱里；如果是網(wǎng)吧，就得進(jìn)入網(wǎng)吧通路；如果是公司，是不是得進(jìn)入到寫字樓的自動(dòng)售貨機(jī)？

但白云山?jīng)霾璧腜ET膠瓶裝更像是逛街時(shí)隨身帶的飲料！

而可口可樂(lè)已經(jīng)完全朝平臺(tái)化方向發(fā)展了，它幾乎什么包裝都有：PET膠瓶裝、易拉罐、玻璃瓶、大瓶裝——可樂(lè)已經(jīng)不是只針對(duì)某一機(jī)會(huì)的飲料了，而是針對(duì)所有機(jī)會(huì)，無(wú)論是在餐桌上，還是在街上、酒吧、士多店，無(wú)孔不入。沒(méi)有任何障礙地進(jìn)入到所有的消費(fèi)機(jī)會(huì)，你也不會(huì)覺(jué)得在任何場(chǎng)合喝可樂(lè)有問(wèn)題，就如同喝水一樣。所以你就發(fā)現(xiàn)水飲幾乎沒(méi)有易拉罐或者鐵罐、玻璃瓶（巴黎水、依云等高附加值水飲除外），補(bǔ)水是基本需求，必須平臺(tái)化發(fā)展，決定了絕大多數(shù)水飲都是PET膠瓶裝。

王老吉開(kāi)始出PET膠瓶了，是因?yàn)樗呀?jīng)做大了，像可樂(lè)一樣，向平臺(tái)化發(fā)展了。而之前提到的飲料業(yè)和飲料營(yíng)銷策劃者們，竟然不懂得不同飲料瓶體背后所包含的意義，猜測(cè)王老吉當(dāng)初沒(méi)有PET膠瓶裝是沒(méi)有拿到廣藥的授權(quán)，真是悲催！更可笑的是，和其正近期的定位竟然成了瓶裝涼茶，用PET膠瓶包裝刻意與對(duì)手區(qū)隔！

“平臺(tái)化”與“模式化”的勝者

iPhone作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一款移動(dòng)終端，是一個(gè)模式化的商品，而它同時(shí)對(duì)于那些在其上面的應(yīng)用軟件來(lái)說(shuō)卻又是一個(gè)平臺(tái)。

作為一個(gè)模式化的商品，iPhone滿足了人們?cè)谝苿?dòng)狀態(tài)下的各種需求，游戲、購(gòu)物、找路、SNS即時(shí)通訊等，它以一種多種功能的整合商品來(lái)滿足人在移動(dòng)狀態(tài)下的多種需要。而諾基亞失敗的根源則是一根筋地把手機(jī)理解為接打電話的工具，它賣的是一個(gè)單一的商品，而iPhone賣的是一套模式的集合。

iPhone并沒(méi)有孤立地挑戰(zhàn)諾基亞的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，而是糾集了眾多小軟件一起來(lái)圍剿諾基亞。從消費(fèi)體驗(yàn)角度來(lái)看，iPhone是個(gè)多種功能的模式化商品，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，iPhone又是一個(gè)承載許多小軟件的平臺(tái)化商品。

安卓似乎受益于這種構(gòu)思，用一種更開(kāi)放格局更大的方式來(lái)對(duì)抗蘋果，那就是以自己的安卓軟件系統(tǒng)為平臺(tái)，適宜一切智能手機(jī)，糾集眾多二流的智能手機(jī)生產(chǎn)商來(lái)圍剿iPhone。通常我們把硬件看作軟件的平臺(tái)，如同PC是Windows的平臺(tái)一樣，而在安卓這里恰恰相反，軟件成了硬件的平臺(tái)。所以我們對(duì)商品的平臺(tái)化要有更本質(zhì)的理解，那就是誰(shuí)的適應(yīng)性更強(qiáng)，誰(shuí)的包容性更強(qiáng)，誰(shuí)就是平臺(tái)。

我初次發(fā)表此觀點(diǎn)時(shí)，獲得了國(guó)內(nèi)某知名肉類品牌一位營(yíng)銷高管的共鳴。其經(jīng)營(yíng)的火腿腸與烤腸從表面上來(lái)看都是肉腸，但它們卻是兩種完全不同的商品模式：火腿腸因?yàn)榧瓤缮杂挚墒焓?，既可佐餐又能?dú)吃等適應(yīng)性，成為了一種平臺(tái)化的商品；而烤腸必須得烤，決定了它必須配合一定的烤腸機(jī)器、燒烤場(chǎng)合、消費(fèi)者吃的機(jī)會(huì)等，這些條件必須都配合好，烤腸才有售賣的機(jī)會(huì)。

那么哪類商品適合走模式化，哪類又適合平臺(tái)化呢？

一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新型、溢價(jià)型、小眾型的商品適合走模式化，而成熟品類、低毛利、大眾型產(chǎn)品適合走平臺(tái)化線路。創(chuàng)新型的商品一開(kāi)始總是針對(duì)一小部分人，而要想從這一小部分人中獲利，你必須得溢價(jià)，而能支撐溢價(jià)只有模式化的商品才能實(shí)現(xiàn)；成熟型的大眾商品追求的是市場(chǎng)滲透率，這種商品往往是低毛利的，而要想薄利多銷就得增加你商品的適應(yīng)性，就得讓你的商品平臺(tái)化發(fā)展。