營(yíng)銷(xiāo)夢(mèng)想在哪與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)

最終夢(mèng)想成真的營(yíng)銷(xiāo)都始于市場(chǎng)，它關(guān)乎獨(dú)特且創(chuàng)新的產(chǎn)品，而實(shí)現(xiàn)的途徑在于針對(duì)正確的消費(fèi)群體在正確的場(chǎng)合發(fā)布廣告詞，進(jìn)行傳播。

不久前辭世的齊格·金克拉（Zig Ziglar）是一位富有傳奇色彩的銷(xiāo)售大師、營(yíng)銷(xiāo)大師及勵(lì)志演說(shuō)家，他為我們留下了無(wú)數(shù)與打造成功人生方法有關(guān)的名言。其中，有一句“有夢(mèng)者，事競(jìng)成（If you can dream it，you can achieve it）”更是廣為人知。

雖然所有的人都能夠有自己的夢(mèng)想，但并非所有人都能夢(mèng)想到正確的事情。即使他們夢(mèng)想到了正確的事情，他們追求夢(mèng)想的方式也未必正確。這就是他們不能夢(mèng)想成真的原因。

沒(méi)有什么比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更能夠證明這個(gè)道理了。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)人員通常會(huì)企望賣(mài)出無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，或者創(chuàng)新方面根本不足以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的那些產(chǎn)品。

或者他們確實(shí)有合適的產(chǎn)品，但無(wú)法構(gòu)思或傳遞出正確的廣告詞來(lái)點(diǎn)燃消費(fèi)者的想象力。

以微軟公司的Windows 8廣告宣傳為例。到目前為，它一直沒(méi)能成功地將夢(mèng)想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，只不過(guò)現(xiàn)在要在得出明確的結(jié)論和確定問(wèn)題究竟出在哪還為時(shí)過(guò)早。

造成營(yíng)銷(xiāo)夢(mèng)想與營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)之間存在差距的因素有七個(gè)。具體包括：

1.“提供的產(chǎn)品或服務(wù)”

提供的產(chǎn)品、服務(wù)，或者“產(chǎn)品+服務(wù)”，必須滿(mǎn)足消費(fèi)者的切實(shí)需求。例如，蘋(píng)果公司（Apple）生產(chǎn)的產(chǎn)品，在移動(dòng)通信、計(jì)算、音樂(lè)以及產(chǎn)品差異性等方面填補(bǔ)了消費(fèi)者的需求。耐克公司（Nike）為消費(fèi)者提供品質(zhì)上乘的鞋具、服裝及配飾。星巴克公司（Starbucks）為消費(fèi)者提供了遠(yuǎn)離住所（及工作場(chǎng)所之外）的“第三場(chǎng)所”，在此消費(fèi)者可以一邊喝著咖啡，一邊進(jìn)行社交活動(dòng)。紅牛（Red Bull）則為消費(fèi)者提供快速補(bǔ)充能量的飲料。

2.創(chuàng)新

“提供的產(chǎn)品或服務(wù)”必須具有創(chuàng)新元素，提供的價(jià)值要優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，而且還具備聚焦新趨勢(shì)的特點(diǎn)，這樣才能喚起消費(fèi)者的想象。例如，為了保證推出的產(chǎn)品富有競(jìng)爭(zhēng)力，蘋(píng)果公司吸收了很多與眾不同的優(yōu)點(diǎn)——簡(jiǎn)單性、功能性以及產(chǎn)品兼容性等。如此一來(lái)，蘋(píng)果的每一款產(chǎn)品都為消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)特價(jià)值。

3.目標(biāo)群體的選擇

一些消費(fèi)群體比其他群體更容易接受創(chuàng)新產(chǎn)品，他們應(yīng)該成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的早期目標(biāo)。蘋(píng)果產(chǎn)品通常會(huì)瞄準(zhǔn)兩大目標(biāo)群體，即“先驅(qū)”以及“早期嘗試者”。他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都極為敏感。前者指那些青春飛揚(yáng)、運(yùn)動(dòng)不止且充滿(mǎn)好奇的消費(fèi)者，他們癡迷于新穎或者具有異國(guó)情調(diào)的產(chǎn)品。后者指，那些看好產(chǎn)品前景的消費(fèi)者，他們相信這些產(chǎn)品將來(lái)會(huì)改善其私人以及商務(wù)生活質(zhì)量。后者比前者人數(shù)更多，而且他們是通向另一個(gè)更大群體——“早期大眾用戶(hù)”的橋梁。

4.廣告詞

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該具備向目標(biāo)群體傳遞產(chǎn)品屬性的廣告詞。就呈現(xiàn)方式而言，廣告中最好使用消費(fèi)者熟悉的文字以及內(nèi)容，讓廣告詞具備引人入勝、清晰明了、令人信服、透明、直接與粘性等特征。

還應(yīng)該對(duì)廣告詞的屬性進(jìn)行調(diào)整，其目的在于，當(dāng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定的時(shí)候，他們能想起或回憶起廣告詞。為了吸引不同的目標(biāo)群體，還需要選擇好合適的媒介，對(duì)廣告詞的主題進(jìn)行調(diào)整。

5.社交場(chǎng)合

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)廣告詞語(yǔ)發(fā)出的場(chǎng)合、“條件和環(huán)境”、地點(diǎn)以及時(shí)間都十分敏感。這里所說(shuō)的“場(chǎng)合”就像一個(gè)放大鏡，可以讓消費(fèi)者看見(jiàn)或想象到他們之前不能看見(jiàn)或想象的東西。

如果在大都市投放，將廣告置于標(biāo)志性建筑的前面，比放在不起眼的地方，效果要好得多。同樣，在發(fā)生一件引起廣泛關(guān)注的重要事件之后推出廣告詞語(yǔ)，比平時(shí)發(fā)布，效果也要好得多。

6.廣告?zhèn)鞑?/p>

將“影響力代理人”（即那些在影響其他人方面效果更明顯的消費(fèi)者）爭(zhēng)取加入你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這樣他們就會(huì)傳播產(chǎn)品的廣告詞語(yǔ)，并將產(chǎn)品介紹給他們的鄰居、朋友、同事或同俱樂(lè)部的成員。利用病毒式營(yíng)銷(xiāo)方式，讓你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)定目標(biāo)群體、獲得支持并強(qiáng)化影響力。

7.炒作

為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增添情感與炒作元素，讓廣告詞在大量消費(fèi)者之間的傳播速度加快、范圍擴(kuò)大。并在產(chǎn)品中激發(fā)興趣和欲望，來(lái)推動(dòng)炒作與傳播。然后，將炒作與傳播演變?yōu)橐环N從眾消費(fèi)行為，這有助于產(chǎn)品跨越“鴻溝”，尤其是“早期嘗試者”與“早期大眾用戶(hù)”之間的鴻溝。

總之，那些最終夢(mèng)想成真的營(yíng)銷(xiāo)都始于市場(chǎng)，而并非從集團(tuán)總部的象牙塔里冒出來(lái)的。它關(guān)乎獨(dú)特且創(chuàng)新的產(chǎn)品，而實(shí)現(xiàn)的途徑在于：針對(duì)正確的消費(fèi)群體、在正確的場(chǎng)合發(fā)布廣告詞，并將一大批“影響力代理”爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，向大眾消費(fèi)者傳播與擴(kuò)散廣告詞。