書齋

讓經(jīng)營回歸原點

唯有當企業(yè)的創(chuàng)造能夠與顧客的需求相匹配的時候，企業(yè)的經(jīng)營活動才有意義，才有可能產(chǎn)生資源溢價。

文／胡艷麗

伴隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國企業(yè)經(jīng)營理論從稀缺迅速走向了過剩，為不斷與國際流行的先進經(jīng)營理念接軌，國內(nèi)企業(yè)不斷折騰著脆弱的企業(yè)內(nèi)部生態(tài)，投向管理的費用不斷增多，但企業(yè)經(jīng)營卻未見起色。

具有豐富教學及實踐經(jīng)驗的華南理工大學陳春花教授，以新著《經(jīng)營的本質(zhì)》為企業(yè)經(jīng)營管理刪繁就簡，用樸素的視角、簡單的理論撥開迷霧，指引人們重新解讀那些發(fā)生在我們身邊的經(jīng)營案例。

在經(jīng)營的概念已被魚目混珠的今天，有必要重新理解經(jīng)營的含義。陳春花教授理解的經(jīng)營為“用有限的資源，創(chuàng)造一個盡可能大的附加價值，再用附加價值來滿足人們無限的需求。”

陳教授的一切經(jīng)營思想皆是圍繞為顧客創(chuàng)造價值展開的。書中指出經(jīng)營的基本元素只有四個：顧客價值、合理成本、有效規(guī)模、具有人性關(guān)懷的贏利。書中認為，唯有當企業(yè)的創(chuàng)造能夠與顧客的需求相匹配的時候，企業(yè)的經(jīng)營活動才有意義，才有可能產(chǎn)生資源溢價，企業(yè)的一切經(jīng)營、管理、創(chuàng)新均應(yīng)圍繞為顧客創(chuàng)造價值展開。

需要注意的是，中國經(jīng)濟的溫室效應(yīng)期已經(jīng)伴隨著世界一體化的進程被逐步瓦解，但不幸的是當西方國家已經(jīng)率先啟動體驗經(jīng)濟的時候，中國企業(yè)仍未從商品經(jīng)濟時代走出來。個別走在發(fā)展前列進入“服務(wù)經(jīng)濟”時代的企業(yè)，其服務(wù)理念卻陷入“用服務(wù)彌補商品質(zhì)量不足”的誤區(qū)，這不能不說是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的悲哀。很多企業(yè)，投入售后服務(wù)、產(chǎn)品營銷的資金越多，企業(yè)的顧客滿意度和利潤率卻不增反降。如果企業(yè)不專注于創(chuàng)造客戶價值，提高產(chǎn)品質(zhì)量，任何補漏的售后服務(wù)均沒有意義。

作者在書中著重講述了被人們賦予了過多內(nèi)含的戰(zhàn)略、營銷、產(chǎn)品、服務(wù)、價值鏈、品牌的本質(zhì)。這里任何一個單獨的概念，都足以鋪展成洋洋幾十萬字的著作，但作者卻用精煉的文字輕易就瓦解了很多大部頭著作精心構(gòu)筑起來經(jīng)營海市蜃樓。例如，作者引用任正非的一句話“讓一線來呼喚炮火”傳達一個最樸素的經(jīng)營理念，優(yōu)勢資源應(yīng)集中于最貼近顧客的場所，現(xiàn)地現(xiàn)物地解決顧客實際問題，為顧客創(chuàng)造價值。

“環(huán)境的不確定影響著企業(yè)的發(fā)展，但是總有企業(yè)無論在什么環(huán)境下都可以獲得發(fā)展和持續(xù)。能夠超越環(huán)境，自己決定增長和持續(xù)的企業(yè)一定是具有創(chuàng)新能力的企業(yè)，時代會拋棄一切落伍者。”回歸經(jīng)營的本質(zhì)，糾偏企業(yè)發(fā)展軌道，這并非高深難解的企業(yè)生死命題，只要企業(yè)管理者掃除經(jīng)營中的各種“迷障”，回歸經(jīng)營的回質(zhì)，用減法理順內(nèi)部管理，用加法創(chuàng)造客戶價值，以顧客滿意為導(dǎo)向，專注于客戶需求，經(jīng)營只事關(guān)判斷和行動。

視覺時代如何定位品牌

互聯(lián)網(wǎng)時代視覺要素的重要性大大提升，只不過還未受到應(yīng)有的重視。

文／鄭渝川

即便到了互聯(lián)網(wǎng)時代，文字仍然被用得最多，盡管人們知道不能忽略視覺要素。但說歸說，文字描述組成的方案、新聞稿、郵件常常被逐字逐句不厭其煩的仔細審查，而對于照片、圖像、視頻的管理，相對就要松懈得多。這也由此催生了商業(yè)界一種奇怪的現(xiàn)象：在其他方方面面都堪稱卓越的企業(yè)，使用的是構(gòu)圖拙劣的LOGO，用于廣告和品牌宣傳的展板、視頻要么讓人看了不懂含義，要么引起反感，更多的是很快被人忘記。

人的大腦構(gòu)成決定了左右腦的平衡性，以及對文字和圖像感知的平衡性。從這個意義上講，只注重文字而輕視視覺要素的企業(yè)，不僅會白白浪費相關(guān)的廣告、營銷支出，而且還可能招惹很多麻煩——近幾年來，僅在中國內(nèi)地市場，就曾出現(xiàn)過多家知名本土企業(yè)、跨國公司，因制作觸犯眾怒的廣告圖片、視頻，而讓其品牌受到嚴重損害。

如果認識到視覺這一要素的重要性，予以善用開發(fā)，會帶來顯著受益。1982年，南希·布林克爾為了紀念她兩年前因乳腺癌病逝的姐姐蘇珊·科曼，發(fā)起了“科曼乳腺癌防治基金”，起步資金只有200美元。幾十年過去，這一基金超過了美國官方及民間其他許多慈善機構(gòu)，被列為消費者最愿意捐助的慈善品牌，已經(jīng)籌集了近20億美元的善款。“科曼乳腺癌防治基金”的成功，與其以粉紅絲帶為視覺標志密切相關(guān)。你可能無法準確記清“科曼乳腺癌防治基金”這個冗長的名字，但只要見過這家基金的粉紅絲帶標志，就一定不會再忘掉或混淆。另一個善用視覺標志的企業(yè)（產(chǎn)品品牌）是可口可樂，其標志性瓶身正是這家飲料品牌穩(wěn)居世界最具價值品牌排行前列的重要基石。

“定位”理論提出者艾·里斯選定的繼承者、美國公認的新一代營銷戰(zhàn)略大師勞拉·里斯將視覺標志稱為“視覺錘”，而將文字比作“釘子”，指出要讓品牌為人所知、所喜愛，應(yīng)當將視覺標志和文字有效組合起來，就像錘子敲釘子一樣，敲入消費者心智中的空位。

在她看來，定位理論以及過往就“定位”的理論研究和實踐操作，都有一個缺點，就是過度注重語言，而忽略了視覺。這一缺憾在營銷進入情感營銷時代，暴露得更為顯著。她在《視覺錘：視覺時代的定位之道》這本書中，分別從形狀、顏色、產(chǎn)品、包裝、動態(tài)、創(chuàng)始人、符號、名人、動物、傳承等涉及到企業(yè)品牌對外視覺傳播的方面，結(jié)合成敗兩方面的案例，闡釋了如何設(shè)計“視覺錘”與語言“釘子”，并將之結(jié)合起來，形成錘子敲釘子的效應(yīng)，占據(jù)消費者心智空位。