爭奪“黏性”的戰(zhàn)爭

平臺同樣面臨著和傳統(tǒng)服務(wù)提供商一樣的難題：如何讓用戶知道？如何讓用戶喜歡？如何讓用戶離不開？

對于明天的管理者來說，如何才能建立這樣一個“活的”組織？既然我們已經(jīng)知道，“網(wǎng)絡(luò)組織”本身是“去中心化”的，權(quán)力已經(jīng)被完全下放，那么管理者在哪里？甚至，當(dāng)組織已經(jīng)有了自己的生命，可以改變自己應(yīng)對變化的時候，它還可以被管理嗎？對于這些值得探索的問題，我們沒有“正確”答案。不過我們在已出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)組織中發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律。

在沒有互聯(lián)網(wǎng)，甚至連信息系統(tǒng)都還沒有成型的時代，迪伊·霍克有意識地創(chuàng)建了一個“網(wǎng)絡(luò)組織”并取得了巨大的成功——這就是VISA，世界上最大的支付系統(tǒng)。

他說：“VISA的誕生完全是依靠觀念、想法和信念的力量。”在信念的鼓舞下，他制定出清晰的讓所有成員都感到興奮的目標(biāo)——建立一個超越銀行的支付系統(tǒng)。其他的“網(wǎng)絡(luò)組織”可能有著另外的目標(biāo)，但都是清晰的、明確的。

例如，維基百科的目標(biāo)是寫出客觀中立、內(nèi)容包羅萬象的“百科全書”；豆瓣網(wǎng)的目標(biāo)是“讓和你興趣相投的人為你推薦”……

一、“平臺”也要增強(qiáng)“用戶黏性”

我們已經(jīng)在前面的章節(jié)中討論過，如果能夠建立起沙漏型的“平臺”，就可以利用交互溝通迅速地擴(kuò)大“流量”；還可以在平臺上將用戶需求精準(zhǔn)到“獨(dú)一無二”，然后為客戶“批量定制”。如果產(chǎn)品是比特化的，那么可以在“平臺節(jié)點(diǎn)”為不同的客戶創(chuàng)造獨(dú)特的體驗，以此來增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感。當(dāng)認(rèn)同感達(dá)到一定程度時，用戶會主動成為內(nèi)容的提供者、產(chǎn)品的創(chuàng)造者，會貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)造力吸引更多有類似愛好的人。于是，一個個的“群”誕生了……從此，平臺自我滾動成長，“群”越來越多，平臺的建設(shè)者也就擁有了不斷擴(kuò)大的“客戶資產(chǎn)”。

看起來這是一個完美的方案，我們是不是漏掉了什么？

既然建設(shè)平臺只賺不虧，那么必然會產(chǎn)生許多類似的“平臺”。用戶突然發(fā)現(xiàn)他面前出現(xiàn)了那么多條“高速公路”，他到底會選擇哪一條“高速公路”呢？是否所有期望中的“高速公路收費(fèi)站”都能建設(shè)成功呢？

答案顯然是否定的。平臺與平臺之間存在著激烈的競爭，競爭讓“用戶黏性”變得更加重要。所有的平臺都希望“黏”住用戶，希望他們能每天登陸若干次，并沉在平臺上尋找信息、發(fā)布信息，頻率越高越好……最新的理論是：只有“活躍用戶”才真正有價值。

二、管理平臺經(jīng)驗

平臺同樣面臨著和傳統(tǒng)服務(wù)提供商一樣的難題：如何讓用戶知道？如何讓用戶喜歡？如何讓用戶離不開？

我們從已經(jīng)出現(xiàn)并相對成功的平臺上總結(jié)了以下經(jīng)驗。毫無疑問，這不是一張完整的列表，更多的新方法正在涌現(xiàn)，這是一個將被不斷完善、修正的單子。我們不妨先將它視為嘗試的起點(diǎn)。

（一）做第一個“吃螃蟹”的人

你的想法是否真的有新意？

今天像新浪那樣做門戶網(wǎng)站不可能比新浪獲得更高的瀏覽量。并不是說新浪的用戶界面已經(jīng)好到極致，而是當(dāng)一個節(jié)點(diǎn)已經(jīng)吸引了大量用戶的時候，以同樣方式來分流并“黏住”用戶的可能性很小。

在網(wǎng)絡(luò)上還沒有“視頻門戶”的時候，YouTube很容易以“視頻集中地”吸引和“黏住”用戶；當(dāng)市場上不存在48小時快遞服務(wù)的時候，聯(lián)邦快遞提供這種快遞服務(wù)就能輕易地獲得大量需要加快服務(wù)的客戶。當(dāng)最大的“節(jié)點(diǎn)”還不明顯的時候，競爭可能在服務(wù)質(zhì)量、用戶界面上展開；一旦某個新興領(lǐng)域內(nèi)的“用戶數(shù)量”到達(dá)“臨界點(diǎn)”，就為這一領(lǐng)域的后來者設(shè)立了非常高的“進(jìn)入門檻”。要大規(guī)模改變已定型的用戶習(xí)慣，不但困難重重，而且耗資巨大。

（二）“鎖定”流量

除了時間，早期的“節(jié)點(diǎn)”往往要依靠1-2個“關(guān)鍵應(yīng)用”來“鎖定”流量。對網(wǎng)易來說，免費(fèi)郵箱就是這樣的一個“關(guān)鍵應(yīng)用”，依靠網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)郵箱，網(wǎng)易逐步聚攏了第一批上網(wǎng)的“網(wǎng)蟲”。直到今天，因為是163郵箱而必須打開瀏覽器就登陸網(wǎng)易的網(wǎng)民也不在少數(shù)。同樣，Skype超過ICQ的原因，它有更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)語音技術(shù)，可以讓世界上任何兩個地點(diǎn)的人通過網(wǎng)絡(luò)通話，而且對話音質(zhì)和固定電話基本相同，這讓Skype擁有了超高人氣，并直接找到了第一個贏利點(diǎn)——從網(wǎng)絡(luò)撥打到任意固定電話的收費(fèi)服務(wù)。

（三）激發(fā)用戶的熱情

如果說“關(guān)鍵應(yīng)用”往往只能滿足上一節(jié)我們提到過的“基本需求”，那么只有激發(fā)出用戶主動創(chuàng)造的熱情，才能獲得真正的“用戶黏性”。

仍以網(wǎng)絡(luò)上的“群”為例，從最早的群發(fā)郵件性質(zhì)的“新聞組”到留言板（BBS），互動都為“虛擬社區(qū)”增添了魅力。早期的“忠誠用戶”往往對推動群的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

中文網(wǎng)上的知名博主和菜頭說有99％的網(wǎng)民會看別人的博客，只有1％的人會長期地、持續(xù)地寫博客，并保持博客的可讀性。就是這1％的博主，為網(wǎng)絡(luò)世界增加了無數(shù)貼近生活的話題，引起了廣泛的討論，從某種意義上來說，“黏”住了99％的純讀者。

（四）社區(qū)也需要管理

還有一個規(guī)則是：無人管理的、“絕對自由”的社區(qū)不會自動長大。

這決定了要讓“節(jié)點(diǎn)”真正地獲得生命力，必須有一套獨(dú)特的管理方法來鼓勵用戶黏性。從論壇軟件可以自由下載以來，大量的同城社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)被成批地建立起來，而真正做到了“黏合”用戶的微乎其微。它們基本上都處于荒廢狀態(tài)，沒有發(fā)言標(biāo)準(zhǔn)，沒有人推薦，也沒有人回應(yīng)。

社區(qū)管理，無論是人工的還是通過程序自動執(zhí)行的，對社區(qū)的成長、“群”的擴(kuò)張起著重要的作用。

無論是網(wǎng)絡(luò)上的，還是現(xiàn)實(shí)中的“群”，或稱“圈子”，都是由一群志趣相投的人組成的，他們相互尋找，以彼此的熱情互相感染。由于話題投機(jī)，他們可以相互啟發(fā)、溝通、交流、競爭，結(jié)果越來越離不開自己的“圈子”。

只要產(chǎn)生了這種“圈子”的黏性，就更容易獲得良性發(fā)展。在這個過程中，每個群內(nèi)的成員都能夠受益，這觸發(fā)了他們進(jìn)一步參與的熱情，“圈子”不斷地壯大起來，而“圈子”中的所有成員也由此獲益。如果一個平臺可以容納成百上千個這樣的“圈子”，那么平臺就具備了非常牢固的“黏性”。維基百科全書就證明了一個平臺完全可以成功地組織起很多協(xié)作者，依靠興趣他們就能創(chuàng)作出水準(zhǔn)精良的共享成果。

“群”的“黏合力”帶來的忠誠度是我們在上一節(jié)的討論中提到的最高級別的忠誠——自我價值的實(shí)現(xiàn)。

投身圈子的“活躍用戶”不僅僅是被參與其中的利益吸引，也不僅僅是因為能在“圈子”中獲得情感認(rèn)同，還因為“圈子”的壯大正是其成員的親歷親為，就像“自家的孩子”一樣。能夠在“圈子”中成為“一言九鼎”的人物，或者是著名ID，都能給創(chuàng)造者莫大的鼓勵。

甚至“圈子”里的紛爭都證明為了某個虛擬的ID的榮譽(yù)，人們可以投入真實(shí)的感情和精力。“圈子”也正是依靠群策群力發(fā)揮出巨大的作用。

在《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書的開端，就談到了這樣的一個例子：黃金公司公布自己的核心數(shù)據(jù)資源，請任何人，無論他們是什么背景或?qū)I(yè)，都可以加入到尋找金礦的“有獎智力題”活動。之后，各種各樣的方案被提出了，有的是業(yè)內(nèi)人士都匪夷所思的。結(jié)果那個出題的黃金公司的開采量增加了30倍！

對每個企圖做“大平臺”的人來說，對“用戶黏性”的爭奪實(shí)際上是管理和服務(wù)“圈子”規(guī)則的比拼。某些規(guī)則鼓勵“圈內(nèi)人”發(fā)揮自己的主觀能動性，有些則打擊了他們的創(chuàng)造力。