服務業顧客與服務人員人際關系研究

摘要：關系研究在國內外理論界都受到高度重視。在營銷領域關系研究主要是關于關系營銷和渠道管理等B2B方面的內容。通過對B2C服務業中顧客與服務人員之間的人際關系概念的界定，從情感和認知角度確認了親近、喜愛和總體認可3個維度，開發了服務業顧客與服務人員的人際關系量表。量表具有較好的一致性信度、收斂效度與區別效度，并且3個維度收斂于二階因子。對服務業人際關系的實證測量將Guanxi研究擴展到了服務消費領域，為相關研究提供了借鑒。

關鍵詞：顧員關系；跨組織人際關系；量表開發；情感；認知

中圖分類號：F270.7 文獻標志碼：A

人際關系研究多見于社會學和社會心理學領域，近年來在管理學領域也有研究，尤其是在關系營銷和營銷渠道方面。這些研究所用的概念雖然有著許多共同和相通之處，但概念名稱并不統一，有人際關系、關系、Guanxi、私人關系等；含義也有所差別。即使在管理領域學者們對于“關系”的使用和認識也比較混亂，用它表示著一些相關但不相同的意義。這導致了相關學術交流的困難。

20世紀80年代關系營銷興起，中國的“關系”也引起了國內外的學者關注。無論是研究關系營銷的中國化，還是“關系”與其他變量之間的關系，結論都顯示出“關系”在中國的重要性。而目前營銷界“關系”的研究主要在組織間人際關系和渠道方面等B2B領域，少有B2C領域的研究。既然“關系”是如此之深入人心，中國人由關系而不是其他途徑參與社會，那么在消費領域是不是也應有其一席之地呢？

“關系”歸根結底是人與人之間的關系。在服務業，顧客與服務人員之間的人際接觸廣泛存在，尤其是高接觸的服務業，如美容、美發、理財、牙醫等服務，“關系”自然產生。這與B2B的“關系”類似，二者都是基于人際接觸而產生的關系，多屬于嵌入關系，也可能發展成漸生關系。不同的是，在消費領域顧客是消費者，不代表任何企業，自主決定消費行為。在該情境下“關系”會表現出更強的情感性和自主性，而少了功利性和規范性。從涵義上講，這種“關系”更接近于西方的“人際關系”，而區別于具有中國本土化特定意義的“Guanxi”。

關系營銷研究的重點在于揭示顧客如何與企業建立、發展和維持關系。而在某些情況下企業邊界人員之間的關系會影響甚至超越企業之間的關系，由此形成相互影響和作用的兩個層次的關系。在個人層次的關系中，人際關系發揮了重要作用，尤其是在華人圈內。已經有許多學者對B2B領域的人際關系和情感關系進行了研究，但在B2C消費領域卻鮮有論述。

基于以上分析，有必要對B2C服務業的顧客與服務人員“人際關系”（以下簡稱“顧員關系”）進行深入研究。界定其概念，明確其內涵，深入挖掘其架構。在此基礎上通過量表開發和檢驗，驗證本研究對于顧員關系內涵和架構的揭示，并將顧員關系操作化，這有利于發掘顧員關系和其他營銷變量的聯系，以進一步揭示服務業顧企關系形成的源泉。

1、概念界定

人際關系在嚴格意義上講是個外來語，它是社會學和社會心理學的基本概念之一。人際關系是人們在共同活動中，彼此為尋求滿足各種需要而建立起來的相互間的心理關系。主要表現在人們心理上的距離遠近，個體對他人的心理傾向及相應行為等。在我國，大多數學者對人際關系的理解主要是，人與人之間的一種心理距離和聯系。有學者突出了人際關系的情感因素，指出人際關系是人們在社會活動過程中所形成的，建立在個人情感基礎上的相互聯系，而衡量這種人際關系的尺度是人與人之間心理——情緒上的距離和狀態。陳俊杰等則認為，“關系”的實質是它在倫理、情感與利益三維向量值的組合。而林國燦指出，以往的社會心理學研究以人際感情關系代替了全部人際認知，僅將人際關系理解為心理距離和感情關系，而人際關系實際上應該包括人際的感情和認識兩方面內容。也有人認為人際關系由認知、情感和行為等3種心理成分構成，它們相互聯系、互為因果，任何人際關系的發生、發展和改變，都是這三種成分相互作用的結果。類似的，樂國安等也認為人際關系由3種成份構成，即認知、情感與行為。其中認知是指人與人之間的相互認同和理解；情感是指人與人之間心理上的遠近。而鑒于顧員關系發生的特殊情境，從顧客角度出發，我們認為對于其概念成分的確定應從情感和認知兩個角度著手。因此在本研究中我們將服務業中顧客與服務人員之間的人際關系（顧員關系）定義為，在服務業顧客與特定服務人員之間在服務過程中所形成的，建立在個人情感和認知基礎上的心理連接。

莊貴軍將管理領域中應用的“關系”概念按照涵義分為了4個方面：關系狀態、關系行為、關系規范和關系導向，提出現有研究中混用這4個方面涵義的問題。本研究中的顧員關系是一種關系狀態，這符合本研究的研究情境。在消費領域顧客與服務人員之間的關系更多的表現為一種心理連接，這種連接基于顧客對于服務人員本身的情感和認知。少有故意的拉關系等關系行為和人情、面子等關系規范，這與莊貴軍提出的“私人關系的實質是親近感或情感”相一致。然而顧員關系與營銷研究中的跨組織人際關系或私人關系有諸多不同，更不同于具有特殊意義的Guanxi。這也是本研究的意義之一。

2、概念維度的確定

由于顧員關系在關系模式、情感程度、交往規則等方面區別于“關系”、跨組織人際關系、Guanxi、西方人際關系等相近概念，因此有必要開發新的量表。現有文獻對于顧員關系的研究幾乎是空白。在檢索到的僅有研究中，王建軍用的是人情關系質量，涵義和研究情境與本研究的顧員關系基本相同，但作者借用了Guanxi的量表。如前所述我們認為本研究中的顧員關系與Guanxi的內涵并不相同，而且B2C條件下研究情境也不同，不能直接借用B2B條件下Guanxi量表的維度和題項來測量顧員關系。已有關系的實證研究中，學者們用到的維度有面子、人情、互惠、情感或ganqing、信任、信譽、互動、交流等，這其中除了情感方面的維度，還有面子、人情、互惠等關系規范或者稱為工具性關系的維度。而在服務消費情境下，這些關系規范或工具性并不適用，或者表現不明顯，進行的消費者深度訪談也證實了這一點。這與Lee在研究中得出的關系的工具維度并不顯著地影響對于銷售人員的信任的結論相吻合。因此舍棄了關系規范的維度，基于前文確定的概念，從情感和認知的角度探索顧員關系的架構。

從情感角度講，顧員關系類似于西方人際關系范疇中親近和喜愛的意義，因此將二者作為情感方面的2個維度，并選取了文獻中的部分題項進入初始題項集。這與通過消費者深度訪談提取的關鍵語句相一致。顧員關系的認知方面是指顧客對服務人員的總體認同和理解。將總體認可程度作為顧員關系的另一維度，從認知角度對其進行限定。綜上，確定顧員關系的3個維度是親近、喜愛和總體認可。

3、服務業顧員關系量表開發

3.1 初始題項的生成及修改

量表的初始題項來自于文獻和消費者深度訪談。對英文文獻中的測量題項進行了中英文互譯，并根據具體研究情境適當做了修改。親近和喜愛的題項主要來自英文文獻，并結合服務業情境進行了修改。總體認可的題項來自消費者深度訪談。之后請市場營銷專業的碩士、博士和老師分3輪次對初始題項的表面效度和內容效度進行了考核，刪除或修改了不合適的題項，得到11個題項進入預調研。具體題項，如表1所示。

以這11個題項為基礎，加上人口統計變量，形成了預調研問卷。在某培訓學校，以學生家長為樣本組織了預調研，得到有效問卷92份。根據預調研的結果，刪除了2個題項，即CL_{4和LI1，其余的9個題項進入正式調研。以下是對正式調研情況進行的報告。}

3.2 數據收集與樣本概況

在大連、北京、重慶、蘇州、沈陽和本溪等地的美發店、美容按摩會所、金融理財部門、牙醫診所、健身中心、汽車4S店、高檔服裝店、家政中心和房地產中介等服務企業隨機向顧客發放問卷550份，當場回收問卷，共回收有效問卷415份，有效問卷回收率為75.5%。之所以選擇這些企業，是因為在這些企業顧客容易與特定服務人員發生一對一的高接觸。樣本的人口統計特征，如表2所示。

3.3 量表修正與檢驗

3.3.1 內部一致性信度分析

首先對量表進行內部一致性信度檢驗。利用Cronbacha系數和項總相關系數CITC值作為檢驗的標準，結果如表3所示。

3個維度的Cronbach α值都在0.8以上，超過可接受的水平0.7。而且刪除某一題項不會導致Cronbach α系數顯著提高。對項目一總體相關系數做了檢驗，結果顯示各個題項對于其所屬維度的相關系數均高于該指標的最低標準O.5。這兩組數據說明9個題項都應該保留，服務業顧員關系量表通過內部一致性信度檢驗。

3.3.2 探索性因子分析

用探索性因子分析來檢驗量表的結構性概念效度。運用主成分分析法，對數據進行方差最大化正交旋轉，結果如表4所示。

分析結果顯示，該量表的9個題項的KMO值為0.879，大于0.5的標準，并且，Bartlett’s Test的X²值為1 980.028，自由度為36，p

3.3.3 驗證性因子分析

通過LISREL8.7，用驗證性因子分析對量表的收斂效度和區別效度進行進一步檢驗。顧員關系的每個維度均由3個題項構成，共計9個題項，3個維度，驗證性因子分析結果，如圖1所示。結果表明模型的擬合程度較好。

3.3.4 收斂效度分析

收斂效度分析考察的是每個題項的標準化因子負荷系數、每個維度的平均方差提取量以及測量模型的各項擬合度。如表5所示，除了LI以外的其他題項的標準化因子負荷系數都高于0.7的最低臨界值要求，每個題項的T值都高于1.96的標準，且達到顯著性要求，具有統計意義。每個維度的平均方差提取量都高于0.5的最低標準要求。測量模型的各項擬合度也符合要求，如表6所示。題項CL，（45/她了解我）的標準化因子負荷沒有達到0.7的最低標準，這與顧客在消費環境下的隱私傾向可能有關系，顧客不希望也沒有必要讓服務人員了解很多生活上的事情，但對于關系親近的顧客而言，服務人員應該了解顧客對于該項服務的要求和態度等，可能有些被試沒有考慮到這一層面的意思，導致CLl的因子負荷值偏低。不過CL₁的負荷值還是接近該值的標準的，而且T值符合要求，模型的其他擬合指標也都達到要求。另外這一題項有較好的文獻支持。考慮到以上因素，認為應該保留該題項。

3.3.5 區別效度檢驗

對于區別效度的檢驗，采用Fomell等所推薦的方法考察每個維度的AVE值，是否大于該維度與其它維度之間的方差。如果AVE值的平方根大于2個維度之間的相關系數，則這2個維度間具有區別效度。把顧員關系量表中每個維度的AVE值的平方根，作為對角線上的數值，并匯總這一維度與其他維度間的相關系數，如表7所示。結果表明每一維度的AVE值的平方根都大于該維度與其他維度的相關系數，可以驗證顧員關系量表的各個維度間具有良好的區別效度。

3.3.6 二階驗證性因子分析

如果維度因子之間存在著較高的相關性，則應該再采用二階驗證性因子分析以提取更高階的共同因子。本研究把顧員關系的3個維度作為第一階因子，把顧員關系（CSR）作為二階共同因子，對數據進行二階驗證，結果如表8所示。

結果顯示，第一階因子負荷到第二階共同因子的標準化路徑系數接近或大于標準值O.70，該模型的收斂效度得到驗證。另外，模型的其它擬合度指標也都達到相應的標準：X²/df為2.51，符合大于2小于5的標準；RMSEA為O.060，小于0.08的標準；而RMR為0.033，小于0.05的標準；GFI、AGFI、CFI、NFI分別為O.97、O.94、0.99、O.98，都大于相關研究建議的0.90的標準。這些指標表明，二階驗證性因子分析模型與數據的擬合情況良好。因此，本研究量表中的3個維度親近、喜愛和總體認可能夠很好地收斂于顧員關系這一更高層面的概念。

4、結論和啟示

基于相關文獻，本文從情感和認知角度，確定了服務業顧員關系的3個維度，即親近、喜愛和總體認可，以此為基礎開發了9個題項的服務業顧客與服務人員的人際關系量表。舍棄了B2B研究中采用的人情、面子、互惠等關系規范維度，借鑒西方人際關系研究，保留并細化了情感維度，旨在進一步細化和突出情感成分在顧員關系中的重要作用。量表雖然簡潔，但從情感和認知角度更確切地揭示了服務消費情境下的人際關系涵義。量表通過了信度和效度檢驗，從客觀數據上驗證了本研究對于服務業顧員關系的理論解析和維度構建。該量表將人際關系研究從B2B領域擴展到了服務消費領域，為服務業B2C領域的相關研究奠定了基礎。通過對商務環境下人際關系的實證測量，可以更清晰地理解顧員關系的內涵和構成，也便于從人際關系的情感和認知角度人手，探討人際關系與其他營銷變量之間的聯系。

從管理實踐角度看，服務業顧員關系量表可以幫助企業科學評價員工與顧客的關系。企業可以通過顧員關系量表識別對顧員關系比較敏感的顧客，針對這部分顧客加強人際關系營銷工作。從員工管理角度看，企業可以通過顧員關系量表考查員工在建立和維持顧員關系方面的表現。還可以從親近、喜愛和總體認可這3個角度幫助員工加強顧員關系。不過，從另一角度分析，對于顧員關系好的員工，企業也要注意防范員工流失可能帶來的客戶流失的風險。如果優秀服務人員跳槽，可能會帶走一部分與其關系好的顧客，從而給企業帶來損失。因此顧員關系實際上是一把雙刃劍。對于服務性企業而言，在加強顧員關系的同時，務必要加強顧企關系，并且做好引導顧員關系向穩固的顧企關系轉化的工作。

5、研究局限和未來展望

由于研究條件有限，在調研時列舉了一些典型的研究情境供被試選擇。未來研究需要在更廣泛的服務情境下對顧員關系量表進行檢驗和修正。另外有必要深入研究顧員關系和其他營銷變量之間的聯系，進一步揭示顧員關系對于企業營銷的理論和實踐意義，尤其是顧員關系和顧企關系這2個層次的關系之間的轉化機制問題。