論媒體在城市形象傳播中的角色定位

摘要：城市形象傳播是指把城市形象設計開發的系列成果付諸實施，廣為傳播，讓新的城市理念扎根在城市居民和關注城市發展的人群心中。它具有系統化、整合化、過程化、連續化、差異化的特征。城市形象必須借助媒體的傳播力、策劃力、公信力、影響力，重視與受眾的溝通，助推城市品牌的打造。襄陽媒體地處中西部地區的結合部，在政治傳播、城際傳播、文脈傳播、新媒體傳播等方面進行了創新探索。

關鍵詞：媒體；城市形象；傳播；角色定位

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：

全球城市形象的學術研究最早可以追溯到20世紀60年代。Kevin Lynch（1960）在《城市意象》一書中首次提出城市形象的概念，認為城市形象是“人們對物質環境的知覺及形成的心理意象”。我國城市形象的相關研究和實踐始于城市化進程突飛猛進的上世紀90年代中期。隨著我國城市化進程的不斷加快，城市之間的資源爭奪日益嚴峻。中西部地區的城市形象傳播的更新與提升十分必要、尤為迫切。基于此，如何準確定位城市形象，如何借助城市形象傳播平臺匯聚全球資源，已成為當前城市改革、創新、發展的時代課題。從中央媒體到地方媒體，從黨報黨刊到都市報專業報，從傳統媒體到新媒體，鋪天蓋地的城市形象宣傳形式已經向我們走來。面對城市形象傳播的新形勢、新環境、新需求，媒體應該如何作為？本文對此問題作些探討。

一、城市形象傳播的定義與特征

何謂城市形象傳播？城市形象傳播是指把城市形象設計開發的一系列成果付諸實施、廣為傳播，讓新的城市理念扎根在城市居民和那些關注城市發展的人群的心中。城市形象傳播的內容不僅僅是城市主要景點、標志建筑等硬環境的介紹，追求視覺效果，而應當是更多地關注目標人群的理性訴求，將文化內涵與城市硬件相結合；城市形象傳播的受眾也不再單單是游客、企業家等城市居民之外的人群，而是將城市居民也作為重要的目標群體；城市形象傳播的目的也不簡單是為了提高城市的知名度和美譽度以發展旅游業，或是招商引資促進經濟發展，而更應該是以受眾需求為導向，匯聚各種傳播資源，整合各種傳播手段，建立統一的傳播風格，促進城市的政治、經濟、人文、社會等綜合實力可持續增長。城市形象傳播具有以下鮮明特征：

（一）系統化。城市形象塑造的信源（包括政府、團體、個人等）、信息、渠道以及受眾（包括當地民眾、非本地居民、企業等）都是多元而龐雜的。城市形象傳播必須樹立系統傳播的理念，充分考慮到傳播過程中信源、信息、渠道與受眾的關聯性，充分考慮城市形象中文化形象、市政形象、媒體形象、經濟形象和市民形象的關聯性，理順系統內部的方方面面，避免其中的無序與沖突。

（二）整合化。作為一個系統工程，城市形象傳播應該在統一的目標和理念統領下，圍繞一個鮮明的城市形象定位，整合各種宣傳力量，整合各項宣傳內容，保持各要素之間的理念、訴求、風格的同一性，從而讓受眾對城市整體形象留下個性鮮明的印象和評價。

（三）過程化。城市形象植根于相對固定的地理環境、地域文化和城市歷史，但在發展過程中卻是動態化的。從宏觀角度看，城市形象傳播具有鮮明的階段性，隨著時代的發展和城市的變化而不斷變更；從微觀角度看，任何一項具體的城市形象傳播工作，都是城市形象傳播中的某一個組成部分。惟有樹立過程化的理念，城市形象才能在傳播過程中避免無序感和沖突感。

（四）連續化。城市形象傳播必須具有傳承性和延續性，要從城市的風俗習慣、鄉土人情等方面尋找城市形象脈絡。若割斷歷史、斷裂文脈，往往會導致城市形象跳躍，難以給人形成穩定、深刻的印象，無助于城市形象的長遠傳播與完美塑造。

（五）差異化。任何城市都有自身的特色和特殊結構，都有自身現實的條件與個性，不同城市的發展基礎、規模、知名度及城市形象的影響廣度也不盡不同。每一個城市都應該根據其自身的政治、經濟、文化、社會等具體實際，在保持差異化、特殊性和個性的前提下，選擇和創新傳播策略，避免“千城一色”、“千城一面”。

二、媒體宣傳助推城市形象傳播的路徑

弗朗西斯·培根說：“知識的力量不僅取決于其自身的價值，更取決于它是否被傳播以及被傳播的深度與廣度。”城市形象塑造更是取決于傳播的深度和廣度。面對媒體種類增多、效果稀釋、受眾細分化的具體實際，人們有必要對城市形象傳播進行重新審視和解讀。城市形象傳播的模式和方式也需要持續創新。一個城市的形象傳播若想在眾多城市中脫穎而出，就必須借助媒體的傳播力、策劃力、公信力、影響力，重視與受眾的溝通，從而助推城市品牌的打造。

（一）提升傳播力，讓外界知曉。傳播力是媒體的第一屬性，也是媒體的首要責任。媒體尤其是主流媒體，惟有占領輿論高地，才能把城市品牌傳播得更遠，才能讓外界知曉城市的美譽度和價值感。

（二）提升策劃力，讓政府支持。城市形象傳播是一個需要政府投入的工程。城市形象的成功打造是多個要素集聚的結果。這就需要借助策劃的力量把多種資源匯聚到一起，助力城市形象品牌的打造與城市形象的提升。媒體在城市形象中表現出來的高超策劃力，是獲得政府認可與支持的重要依據。在城市形象品牌塑造中，媒體要成為政府的智庫與軍師。

（三）提升公信力，讓市民認可。公信力是媒體的重要屬性。城市形象傳播同樣需要公信力。城市形象傳播的核心主體是市民，重要載體是媒體。媒體可以憑借公信力凝聚社會共識，樹立讓市民廣泛認可的城市形象。

（四）提升影響力，讓社會參與。城市形象傳播是全民工程、超級工程，需要社會各界的參與和支持。媒體要通過影響力的拓展，引領多種社會力量投身到所在城市的形象傳播中來，讓每一位市民成為城市形象傳播的受益者。

三、媒體在城市形象傳播中的角色定位

傳播是對形象的展示，是對品牌的推介，是形象優化的過程，也是品牌提升的過程。從宣傳到傳播，體現了城市推介理念的革新和跨越。宣傳是單向的，傳播是雙向的。城市形象的推介不只是單方面的宣傳，更是多維度的互動。傳播可以凝聚共識，產生共鳴，讓城市形象更靚麗。在城市形象傳播過程中，特別是在中西部地區的城市形象傳播中，由于傳播渠道和載體不如東部沿海地區發達和豐富，媒體正在擔任著以下多種角色。

（一）內容的傳播者。城市形象傳播是將形象設計開發的一系列成果付諸實施、廣為傳播，讓城市精神和城市品牌扎根在城市每一位居民心中，并被外界廣泛接受和認可。城市形象傳播是一個系統工程，但表述城市形象的事件、案例、文化、故事卻是具體的，需要通過媒體傳播才得以實現。媒體是城市內涵挖掘和提升的有效傳播平臺。城市形象傳播首先是城市與媒體的溝通與互動，說到底就是城市形象推廣者與媒體工作者之間的溝通與互動。傳播學中的“議程設置”理論的基本原理是：媒體雖然不能決定受眾怎么想，卻可以決定受眾想什么。在城市形象傳播過程中，媒體是城市設計內容的重要傳播載體，具有“議程設置”功能，可以錦上添花，也可以變危為機。

（二）品牌的策劃者。城市形象傳播的手段和目標就是塑造城市品牌。媒體具有整合資源、凝聚智慧、影響心智的功能，是城市品牌塑造的最佳策劃者。一位優秀的城市管理者，或許可以熟練地調動、調配各種資源為城市的經濟社會發展服務，也或許能夠通過有效的管理手段讓城市面貌煥然一新，但未必能夠在公眾心目中按照自己的期待去塑造出良好的城市形象。在這一點上，媒體顯然具有其獨到的優勢。政府需要善用媒體這個“策劃者”角色去幫助實現城市形象傳播的重要使命。

（三）價值的創新者。城市形象的本質是城市品牌，是城市的無形資產。無形資產的提升，需要品牌價值的長期積淀與不斷創新。城市形象傳播的過程，也是城市文化內涵不斷豐富、完善、創新的過程。媒體是促使無形資產升值的利器，在城市形象傳播中發揮著舉足輕重的作用。在城市形象傳播活動中，媒體的核心價值就在于能夠按照傳播規律，充分整合一切信息資源為城市形象的正面塑造服務，并讓城市品牌價值得以延伸和提升。

（四）趨勢的引領者。城市形象傳播與城市發展相伴隨行，需要經歷取勢、明道、優術等過程，取勢擺在首要位置。媒體在城市形象傳播中要善于取變化之形勢、發展之趨勢、跨越之態勢，引領城市品牌的塑造與創新。在新媒體形態下，新的信息傳播平臺不斷涌現，傳統媒體與新興媒體相互融合，信息生產者和接受者的身份界限逐漸模糊，不同媒體在城市形象傳播中的傳播特性和語言形態差異化越來越明顯。然而，不論輿論環境如何變化，主流媒體始終是輿論傳播的引導者，始終是城市形象趨勢變化的引領者。

四、襄陽媒體在打造城市形象傳播中的創新探索

城市形象傳播概念源于西方，但在當下中國尤為盛行，并正在從東部沿海地區向中西部地區延伸。從“活力廣東”到“七彩云南”，從“好客山東”到“大美青海”，從“美好江蘇”到“靈秀湖北”……從“東方水城，天堂蘇州”到“詩畫瘦西湖、人文大揚州”，從“上海，精彩每一天”到“愛情之都，天堂城市”，從“浪漫之城，中國珠海”到“游承德，皇帝的選擇”，從“大江大河大武漢”到“論道武當山，養生太極湖”……一部部省市形象傳播主題片向人們展示著中國城市形象傳播的進程。確定城市形象傳播主題口號，僅僅是邁出了城市品牌塑造的第一步。

近年來，地處中西部地區的襄陽，前瞻性地把塑造和經營良好的城市形象提升到科學發展、跨越式發展的戰略高度。自2010年12月襄樊市正式更名為襄陽市以來，襄陽城市形象傳播的特點十分鮮明，在全國也產生了重大影響。以“兩個中心”“四個襄陽”建設為核心內涵的政治傳播，以拍攝電影《襄陽》、建設襄陽影視基地為主要內容的影視傳播，以“招干引才”、“招才引智”為主導模式的公選傳播，以諸葛亮文化旅游節、華創會襄陽分會場、“環中國”自行車賽為重要主題的節會傳播，以完善招商機構和全球布局、從戰術招商到戰略招商為核心內涵的招商傳播，引發了全球對襄陽的高度關注和廣泛好評。地處中西部地區的結合部，襄陽媒體在政治傳播、城際傳播、文脈傳播、新媒體傳播等方面做出了一些創新探索。

（一）創新政治傳播。開展政治傳播是黨報的重要使命。2012年6月9日，湖北省第十次黨代會報告提出：“支持襄陽加快省域副中心城市和現代化區域中心城市發展，著力建設產業襄陽、都市襄陽、文化襄陽、綠色襄陽”。這是省委賦予襄陽的重大歷史使命。襄陽日報傳媒集團借助“兩個中心”“四個襄陽”發展戰略，推出了“全力建設‘兩個中心’‘四個襄陽’”專版，策劃了建設“四個襄陽”龍仲平系列評論，有效傳播了城市品牌，并獲得了社會各界的高度評價。一些“圍繞中心，服務大局”的龍仲平評論在襄陽廣電臺同步播發。2012年1月，襄陽市委、市政府提出，在前兩年實施“陽光新政”基礎上，創新政府管理，力爭實現全國同類城市行政審批“項目最少、流程最優、收費最低”。湖北省委常委、襄陽市委書記范銳平明確指示“要創造一流的服務環境，將襄陽打造成‘生意人的天堂’。”目前保留全市行政審批項目100項，比全國行政審批事項最少的昆明市少5項；保留管理服務事項155項，比昆明少3項。襄陽日報傳媒集團緊緊圍繞“打造全國投資環境最優城市”，推出系列專題報道，為襄陽成為投資“洼地”營造了良好的輿論氛圍。

（二）創新城際傳播。當前城市的競爭已經開始從單純的城市建設和形態競爭邁入到城市品牌競爭時代。美國杜克大學富卡商學院的凱文·萊思·凱勒教授在其著作《戰略品牌管理》中所說：像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市與一般商品相比，其品牌具有地域性和復雜性的特點，是承載該城市居住地人員及外來人員的巨大空間。在城市化進程不斷加快的今天，城際傳播成為新話題和新課題。城際傳播與人際傳播相映襯，和大眾傳播、組織傳播等其他類型傳播的一個重要區別在于，它是專門針對城市的一種傳播，以“城市”作為落腳點。城際傳播的主體是城市內人群，受眾既包括城市內人群，也包括城市外人群，而傳播的信息是城市形象，傳播的載體是依托于城市而存在的人、組織、媒體以及各種活動。襄陽日報傳媒集團和襄陽廣電臺是襄陽城市品牌開展城際傳播最具公信力與影響力的機構。《襄陽日報》、《襄陽晚報》、《新襄陽》雜志、漢江網以及襄陽廣電等主流媒體，都是襄陽的城市文化名片，是襄陽市民開展城際傳播的重要載體。這些媒體平臺通過節會傳播、影視傳播、公選傳播、招商傳播，在城市市民中引發城市發展的議題，并讓市民參與其中，進而達成傳播襄陽城市品牌的基本共識。

（三）創新文脈傳播。文脈就是文化的脈絡。美國人類學專家克拉柯亨把“文脈”界定為“歷史上所創造的生存的式樣系統。” 城市是在歷史長河中積淀形成的，是社會文化的薈萃，建筑精華的鐘集，科學技術的結晶。伴隨經濟社會的發展、科學技術的進步和文化交流的頻繁，城市形態與形象正在走向趨同。然而，文脈卻讓人們從歷史文化、民族特色、地域風情中尋找個性的不同。中國的城市在發展進步的同時已經丟失了太多的東西，城市形象傳播不能留給后人一個斷裂的歷史。這需要媒體投入更多的思考，在文脈傳播中注入新的生命，賦予城市以新的內涵，讓歷史的記憶實現延續，讓城市的個性得到彰顯。結合襄陽歷史文化特征，《襄陽日報》推出《古隆中》、《漢江時評》等版面，《襄陽晚報》推出《鹿門唱晚》等版面，漢江網推出“愛游襄陽”、“天下襄陽人”專欄，襄陽廣電推出《市民問政》、《襄陽壟上行》等欄目。襄陽日報傳媒集團還創辦了政經、文化、綜合雜志《新襄陽》，開設“走讀襄陽”“品讀襄陽”“閱讀襄陽”“深讀襄陽”版塊，深入挖掘襄陽城市精神，傳播襄陽城市文脈，提升襄陽城市品位。何謂襄陽？《新襄陽》刊文指出，“襄陽”二字本身也具有豐富的文化內涵和時代內涵。襄陽在地理學上的意思就是襄水（今南渠）以北，而“襄”字在“共襄大事”中的意思就是成就、完成。從文化的角度看，成事為襄，日升為陽。“襄陽”本身亦包含成就、成功、希望之深意。自古以來，得襄陽者得中原，得襄陽者得天下，這也注定襄陽乃兵家之重地、國家之福地。這是襄陽日報傳媒集團對襄陽城市的文化解讀，也是對新襄陽的新期待。

（四）創新新媒體傳播。新媒體是城市形象傳播的重要陣地，是吸引年輕人群眼球和凝聚年輕人群心智的重要載體。襄陽日報傳媒集團推出手機報、電子閱報屏等一批新媒體產品，著力打造漢江網，并創辦講述襄陽本土生活文化故事的視頻欄目《最襄陽》，以輕松的方式、貼近的畫面、通俗的語言，引領受眾一起品讀襄陽的歷史文化、風土人情，體驗襄陽的吃喝玩樂游購娛，打造“品襄陽之最，讀襄陽之魅”的城市傳播名片。該欄目已被襄陽市委、市政府列入到襄陽市民文化品牌打造名錄之中。目前，漢江網正在大力推進襄陽移動互聯網項目的研發，著力打造襄陽移動網絡服務“云平臺”，助推襄陽城市形象向智慧城市、智能城市跨越。襄陽廣電臺也推出了襄陽廣電網，推出“新聞”、“生活”、“文藝”、“網臺”、“互動”等頻道，正在成長為城市形象傳播的重要陣地。

中西部地區的城市形象傳播雖起步較晚，但發展較快、潛力巨大。襄陽亦不例外。襄陽城市形象傳播任重道遠，但傳播一定會讓襄陽更加靚麗。當前，襄陽媒體在襄陽城市形象傳播中集中突出山水古城、智慧之城、中國智都等主題詞與關鍵詞，努力把襄陽城市品牌傳播得更為響亮、愈加久遠。

（本文其主要觀點是作者在中國報協黨報分會第20屆年會暨“媒體宣傳與城市營銷傳播論壇”上作的主題發言）

作者簡介：陳棟（1981—），男，湖北大冶人，新聞學博士，經濟學博士后，副研究員，現任襄陽日報傳媒集團副總編輯，主要研究品牌策劃、文化產業、傳媒實務。

王麗明，華中科技大學文華學院新聞系講師。