我國傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革的路徑探析

摘 要：文章分析在我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和時代背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)制度存在的問題及改革的必要性，并進一步論證指出產(chǎn)權(quán)制度改革必須以保證國家對傳媒產(chǎn)業(yè)的主導作用為前提，提出依據(jù)不同類型傳媒的所有制和職能構(gòu)建一種多層次的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)方式，并針對經(jīng)營性媒體和傳媒中的經(jīng)營性資產(chǎn)提出產(chǎn)權(quán)改革的實現(xiàn)路徑。

關鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)權(quán)；制度改革

中圖分類號：G114 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0026-02

建立健全現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度，是黨的十六屆三中全會《決定》提出的一項重要改革任務。改革開放后中國傳媒業(yè)進行了漸進式改革，成效顯著。但由于傳媒產(chǎn)業(yè)的資源配置還是以國家整體調(diào)控為主，市場機制并未真正運作，作為市場化基礎的產(chǎn)權(quán)制度的不合理，令傳媒產(chǎn)業(yè)市場化更像是“紙上談兵”，缺乏發(fā)展的內(nèi)在持續(xù)動力。因此，當傳媒業(yè)發(fā)展到一定階段時，這種外延式的增長便會受到諸多阻礙，傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)體制改革勢在必行。

一、我國傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)改革的必要性分析

（一）產(chǎn)權(quán)是傳媒產(chǎn)業(yè)體制改革的核心要素

從新制度主義角度來看，以微觀經(jīng)濟主體的自主性為基石的經(jīng)濟體系是最有效的，健全的市場制度是市場化優(yōu)勢得以充分體現(xiàn)的必要前提和有效保障。由于傳媒產(chǎn)業(yè)具有經(jīng)濟和文化的雙重屬性，完全的市場化可能導致“市場失靈”。因此，傳媒體制改革的關鍵問題在于，如何處理市場和政府的關系。有學者指出，一個產(chǎn)業(yè)的市場化程度可以從四個方面得到體現(xiàn)，一是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)權(quán)制度的健全程度，二是企業(yè)主體的自主程度，三是要素市場的健全程度，四是市場中介組織和相關法律法規(guī)的健全程度。可見，產(chǎn)權(quán)制度是產(chǎn)業(yè)市場化的前提與基礎，為企業(yè)主體的自主行為劃定底線，提供要素市場成長的土壤；企業(yè)主體自主行為活躍程度直接影響要素市場的發(fā)展壯大，而法律法規(guī)為產(chǎn)業(yè)市場化界定框架，保證其良性發(fā)展。市場制度的效率取決于保證市場制度正常發(fā)揮作用的制度安排。因此，建立健全的產(chǎn)權(quán)制度是推動整個傳媒產(chǎn)業(yè)市場化的根本所在。

（二）現(xiàn)有產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)存在的問題

1.產(chǎn)權(quán)的國有屬性致使行使職能弱化。我國傳媒企業(yè)的產(chǎn)權(quán)歸屬于全體人民，在實踐形式上即為國有。然而，國家作為一個行政概念，本身并不能直接行使所有者職能，只能根據(jù)行政體制由下屬各級官員代為行使。權(quán)力的下放必然與限制同行。由于我國媒體屬性是“企業(yè)化管理的事業(yè)單位”，社會資本和境外資本等等國有資本以外的形式均不能進入，傳媒資產(chǎn)所有制形式單一，當媒體為擴張發(fā)展求助于資本市場時，產(chǎn)權(quán)不清成為傳媒資產(chǎn)優(yōu)化配置的最大障礙：首先，國家身兼?zhèn)髅劫Y產(chǎn)所有人和傳媒經(jīng)營者的雙重角色，既當“運動員”又當“裁判員”的尷尬處境，使其對傳媒資產(chǎn)無法實施有效的監(jiān)管；其次，產(chǎn)權(quán)界定不清導致傳媒資產(chǎn)市場無法有效規(guī)范化的運作，無法通過產(chǎn)權(quán)的合理流動進行資本運營，從而實現(xiàn)傳媒業(yè)資產(chǎn)的優(yōu)化配置。

2.委托代理關系冗長致使責權(quán)界定不明晰。我國傳媒業(yè)采取多頭管理、行業(yè)所屬、部門所有、條塊分割的多級辦報、四級辦臺體制。這種委托代理關系冗長，難以對各代理層進行有效控制，代理成本高昂，并且存在諸多弊端；而且由于委托-代理關系無法體現(xiàn)應有效用，又會產(chǎn)生“內(nèi)部人控制”現(xiàn)象。所謂“內(nèi)部人控制”，即由于真正的委托人（全國人民）這一主體的虛化，代理人成為實實在在的主體，委托人無法對代理人實施有效監(jiān)督，造成媒介經(jīng)營管理者的控制權(quán)過大，從而導致“過度在職消費”、“工資侵蝕利潤”等國有資產(chǎn)流失現(xiàn)象。這種結(jié)構(gòu)的不合理性在組建傳媒集團之后影響更甚，在資本運作中投資風險的提升使得決策失誤代價巨大，如果國家和傳媒集團之前缺乏明確的責任權(quán)力界定，那么，對于傳媒經(jīng)營者而言，經(jīng)營決策失誤不行用承擔什么責任，而對所有者來說，需要國家承擔全部資產(chǎn)損失。

3.目標多元化致使約束激勵功能不能有效發(fā)揮。一方面，產(chǎn)權(quán)不清使得各主體的權(quán)、責、利關系就無法清晰界定，“獎罰分明”成為空談，對傳媒管理者沒有與利益直接掛鉤的工作督促作用，工作動力的缺乏直接影響經(jīng)濟效益的提升。另一方面，由于政府角色中宣傳和經(jīng)營沒有徹底分離，身份的多元化要求政府既要進行輿論導向，還要負責傳媒集團的發(fā)展，導致目標效果的不理想。從內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)來看，主要是政府委派形式，由上級黨委任命集團主要負責人。從媒體經(jīng)營方面來看，也受到政府政治方針需要的直接影響。政府目標的多元化使得傳媒企業(yè)中市場激勵和行政激勵并存。然而， 一旦傳媒集團的管理層由上級黨委任命， 對傳媒集團的管理層而言， 市場激勵必定讓位于行政激勵， 傳媒集團內(nèi)部自上而下就會自然形成一種“官本位”的激勵約束機制。由于管理者目標和傳媒企業(yè)市場目標不一致，這種行政性質(zhì)的激勵約束機制往往使傳媒企業(yè)資源配置處于低效。

二、傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)改革的要素分析

（一）傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)改革與國家主體地位的保持

我國歷來把新聞傳媒作為黨和人民的“喉舌”，從傳媒的功能上看，這一屬性有其必然性。在全球化的今天，傳媒及其影響力在國家政治領域的作用有著舉足輕重的地位，除了維護執(zhí)政黨政權(quán)和社會穩(wěn)定以外，更是國家參與國際競爭的戰(zhàn)略力量，推動國際間交流與了解，促進合作以謀求利益共贏。因此，傳媒的“喉舌”功能有其必要性，推動產(chǎn)權(quán)市場化改革并不是單純地要傳媒依循市場自由發(fā)展，而是為增強傳媒產(chǎn)業(yè)的實力提供制度保障，以更好地服務于“喉舌”功能的實現(xiàn)，傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)改革有助于提升對國有資本的控制力，從而有助于穩(wěn)固國家對傳媒產(chǎn)業(yè)的主體地位。

（二）多層次產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)方式的構(gòu)建

我國傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)改革的總體目標是“建立歸屬清晰、權(quán)責明確、保護嚴格、流轉(zhuǎn)順暢的現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度”。根據(jù)我國國情，可嘗試實行以公有制為主體，多種所有制并存的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)方式，根據(jù)所有制結(jié)構(gòu)的不同，將傳媒業(yè)分為三部分：國有獨資媒體、國有控股媒體和國有參股媒體及其他。不同性質(zhì)的媒體承擔不同職責，采取不同的經(jīng)營方式和產(chǎn)權(quán)模式。

1.國有獨資媒體。作為國有獨資媒體，承擔喉舌功能，著重于官方聲音的傳達，對國家政策提供權(quán)威解讀，重在體現(xiàn)宏觀視野。對于這部分媒體，主要著眼于管理體制的優(yōu)化，解決現(xiàn)行體制多頭管理、行業(yè)所屬、部門所有、條塊分割的弊端。可以參考“職業(yè)經(jīng)理人”模式，建立一個國有資本產(chǎn)權(quán)代理機構(gòu)，對下屬媒體進行整合，分別與之建立有效的委托代理關系，使國有獨資媒體實現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。這種委托代理形式，必須以所有者與代理者之間責權(quán)明確的契約關系為前提，以建立在這種契約基礎上的有效約束激勵機制為依托。同時，還要特別注重國有獨資媒體的輿論導向，對涉及國家重大問題的觀點和立場與中央保持一致。

2.國有控股媒體。國有控股媒體保證國有資本主導前提下，允許非國有資本進入，在運作機制上更為靈活。一方面，官方色彩的淡化使其擁有更自由的言論空間，觀點和立場更加中立；另一方面，外界資本的引入提供資本運營的財力保證。因此，應當主要集中在提供政治、經(jīng)濟類新聞的媒體，其發(fā)展要著眼于提供優(yōu)質(zhì)新聞，注重新聞的角度、深度和時效性，在新聞本質(zhì)上提升競爭力。

3.國有參股媒體和其他類型的媒體。國有參股媒體和其他類型的媒體，應當著眼于“軟新聞”的提供，主要從事服務類新聞以及文化娛樂性節(jié)目的供給。其理想形態(tài)是以一種“寓教于樂”的方式服務于民生，并通過高品質(zhì)的節(jié)目參與到世界傳媒市場的競爭中，成為文化輸出的有力手段。此類媒體應實行完全商業(yè)化運作，其市場行為受市場調(diào)節(jié)更為明顯，以保障資源流向利益大的空間。應當建立規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度，形成科學合理的傳媒治理結(jié)構(gòu)，打破行政區(qū)劃的界限，在更大范圍內(nèi)實施媒介資本的流動和重組。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)改革的路徑分析

傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)變革策略必須符合國情，與傳媒產(chǎn)業(yè)自身屬性相適應。根據(jù)我國傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)改革總體目標，對于經(jīng)營性傳媒或傳媒中的經(jīng)營性資產(chǎn)，其實現(xiàn)路徑主要可從以下五方面來考慮：

第一，明確媒體國有資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)。以國家依法劃分的財產(chǎn)所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和使用權(quán)等產(chǎn)權(quán)為對象，對各類產(chǎn)權(quán)主體的財產(chǎn)范圍以及經(jīng)營管理權(quán)限做出明確劃分。對媒體國有資產(chǎn)現(xiàn)有量的認定是完善產(chǎn)權(quán)制度的前提和基礎。

第二，根據(jù)所有制結(jié)構(gòu)明確各主體行使所有權(quán)的方式，在實行股份制公司的基礎上，實現(xiàn)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)相分離。應當通過實行有限責任公司制度，使投資主體多元化，不僅可以提高資本的規(guī)模和實力，還能使得產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)多元化，形成利益制衡。同時，應根據(jù)相關法律法規(guī)，賦予所有者和經(jīng)營者雙方與角色相契合的責任和權(quán)力。

第三，在傳媒企業(yè)內(nèi)部建立健全法人治理結(jié)構(gòu)。根據(jù)治理結(jié)構(gòu)的主客體和適用范圍的不同，可將其分為內(nèi)部和外部兩部分。內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)針對公司本身而言，用來處理公司股東、貸款人、管理人員和職工等不同利益相關者之間的關系，外部治理結(jié)構(gòu)則針對整體市場而言，強調(diào)通過競爭性市場自發(fā)形成的外部約束力量對公司進行間接控制，以促使其規(guī)范管理、優(yōu)化結(jié)構(gòu)。這種約束力量包括產(chǎn)品市場、資本市場以及公司控制權(quán)市場等，主要從宏觀角度推進傳媒企業(yè)的發(fā)展進程。

第四，建立傳媒產(chǎn)權(quán)交易市場，促進傳媒產(chǎn)權(quán)的自然流通。必須首先明確產(chǎn)權(quán)界限，同時保證產(chǎn)權(quán)在法律上的可讓渡性，為產(chǎn)權(quán)的市場流通提供實踐性。傳媒產(chǎn)權(quán)市場的建立可以最大程度地激發(fā)傳媒業(yè)發(fā)展?jié)撃埽e聚生產(chǎn)要素增值以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，始終保證產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。

第五，建立健全相關法律法規(guī)，為傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)改革提供良好的市場外部環(huán)境。政府對媒介產(chǎn)業(yè)的控制力，不僅可以從國有資本在傳媒業(yè)中的數(shù)量和質(zhì)量方面體現(xiàn)，還可以通過制訂科學合理的規(guī)則來實現(xiàn)。市場化改革必須要有完備的法律法規(guī)為依托，但法律法規(guī)的健全是一個持續(xù)、漸進的過程，因此，需要時刻關注改革過程中顯現(xiàn)的問題，及時制定相關規(guī)定加以規(guī)范。

此外，還需要注意到，傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)改革必須在全面考量、謹慎決策后有計劃、分步驟進行，可以在制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃后，先對個別領域和對象進行試點，并根據(jù)實施現(xiàn)狀科學修正改革方案，使改革分階段有序進行，從而實現(xiàn)傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)市場化的平穩(wěn)過渡。

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