勇于堅守善于應變——傳播學者如是說

編者按：北京大學傳播與文化研究所成立于新聞與傳播學院2001年建院之時，研究所重視理論探討及理論與實踐相結合，與國內外媒體和傳媒研究人員建立廣泛聯系，與本學科國內外知名學者和研究機構保持長期學術合作關系，研究所成員及相關學者的外語水平較高，視野開闊，有豐富的從事國際學術交流與合作的經驗，努力拓展與業界的合作，從社會實踐中不斷獲取知識和方式方法，使傳播與文化理論得到檢驗、應用、提高。擔任北京大學傳播與文化研究所所長的就是主持創建北大新聞與傳播學院的龔文庠教授。近期，本刊有幸邀請龔教授做客《今傳媒》，讓我們一起領略這位資深傳媒學者的不凡風范。

本刊記者（以下簡稱記者）：龔教授您好！非常感謝您能接受我刊的采訪。我們了解到，北京大學傳播與文化研究所的一個宗旨是：理論與實踐結合，教學與研究結合。這是目前最實用、最有效的一種研究方法，請您簡要介紹一下貴研究所的特色和目標。

龔教授：十多年前，我受北大校領導委托籌建北大新聞與傳播學院，2001年建院時即成立了傳播與文化研究所，后來我們又成立了現代出版研究所等研究機構。成立研究所有兩個目的，一是與學院分工，學院以教學為主業，研究所專攻科研課題，探索新思路、新視角；二是提供學術交流的平臺，包括國內、國際交流與合作。傳播與文化研究所的方針是：“從實際出發，靠興趣推動，做活的學問”。

“從實際出發”，就是關注傳播學的本土化。過去的一二十年里傳播學從“舶來品”發展成我國文科的一門顯學，它的生命力來自本土化，就是與中國的實踐相結合。傳播學涉及多個領域，有很多門派，探討高深的概念，從理論到理論，也是一種學術途徑。但我們選取的途徑是用傳播學的理論視角觀察身邊發生的事情，小到姓名含義、飲食禮儀，大到表達自由、國家形象，都可以成為研究對象，都可以用來闡發、檢驗、批評、刪削、增補、豐富已有的理論，推進傳播學的發展。

大學師生的一大任務是生產論文，學生憑學位論文（本科、碩士、博士）畢業，教師憑學術論文升職，學校每年生產數以千計的論文，許多文章不過是“敲門磚”，寫出來后連自己都不想再看，被大家詬病為學術垃圾。我們提出“靠興趣推動，做活的學問”，就是針對做學問的態度。自己都不感興趣的事情怎能做好？以積極的態度，尋找貼近生活實際的好課題，才能把學問做活，而從鮮活的創新中得到的樂趣更能激勵鉆研精神。這就是孔子說的從“知之”到“好之”再到“樂之”的境界。

做活的學問還包括與國內外媒體和傳媒研究人員建立廣泛聯系；與本學科國內外知名學者和研究機構保持長期學術合作關系；努力拓展與業界的合作，鼓勵師生從社會實踐的源頭活水中發現課題，鍛煉能力，獲取知識。

記者：您在國際關系與國際傳播領域研究頗深，您認為我國在開展國際關系和國際傳播工作中最關鍵的問題是什么？挑戰又是什么？您多次參加國際傳媒交流項目和學術會議，在諸國舉辦過多場講學活動，您認為國際國內傳播環境有什么不同？

龔教授：“國際國內傳播環境”題目太大，我可以具體給大家談一下參加國際關系學和新聞與傳播學領域的國際學術交流的感想。國際學術交流本身就是一種跨文化交流，是不同文化、不同國情、不同意識形態和學術傳統之間的交集、碰撞、滲透、融匯。國際關系和新聞與傳播領域的國際學術交流中，雙方的差異更為明顯。突出的感覺是：誤解是一種頻發現象。以我近幾年較為關注的信息公開法規問題為例。2012年我在牛津大學講演的題目《多色的中國現實（The Multi-Color Reality of China）》就是針對國外流行的非黑即白的“單色中國”刻板印象。西方近年的代表性著作《信息自由：多國法律比較》列舉了世界主要地區14個國家的信息公開法規，包括保加利亞、墨西哥、烏干達、印度、泰國等發展中國家，卻沒有提到中國。許多學者仍在使用“前蘇聯推論”，認為中國的公共信息一直處于完全封閉狀態。他們不知道下列事實：從20世紀80年代起中國政府就開始推進“政務公開”立法；幾屆中央政府都在強調“讓權力在陽光下運行”；2007年公布了國務院信息公開條例，規定縣以上各級政府都要實行信息公開；全國80%縣級以上政府都建立了政務公開網站；近年來一些大學和研究機構還發布了全國各級政府信息公開年度評估報告。通過與國外同行的多層次溝通，雙方突破“刻板印象”，不僅澄清了事實，而且深入交流了觀點，雙方都有收獲。例如對方從“公民信息獲取權”的角度看待信息公開法規，對我們推進信息公開的立法和實踐就很有裨益。

回到你的提問，開展國際關系和國際傳播工作中最關鍵的問題是什么？我認為不同文化和體制之間的刻板印象可能是交流的最初障礙，或曰挑戰。但挑戰也正是國際交流魅力所在，碰撞、沖突激起的火花往往是最好的思想啟迪。

總之，國際學術交流提供了“思想的自由市場”，開放和包容的態度是必須的“入場券”。

記者：您曾說過“對外傳播是全國的綜合性大事業，需要全民參與”，在國家號召“走出去”的大背景下，您認為如何做到“全民參與”的對外傳播？

龔教授：這里說的“對外傳播”原先叫“對外宣傳”，其核心任務就是樹立良好的中國形象。將“宣傳”改為“傳播”是一個進步，因為宣傳是單向的說服，而傳播則有雙向平等溝通的意思。我說“全民參與的大事業”，指的是樹立良好的中國形象。

我曾多次參加“對外傳播與中國形象”問題的討論，但我認為“設計與建構中國形象”是一個偽命題。國家形象是國家實力與行為的反映，實力和行為是客觀存在，不是主觀設計的產物，因此“形象工作者”可做的事情不多，如同化妝品不可能徹底改變人的外貌。試想，一個民不聊生、閉關自守、對外炫耀武力、不講信譽的國家，如何“設計與構建”美好形象？

從傳播學的角度看，形象是一種虛擬的現實，它存在于觀察者的眼中。例如，美國的形象在伊朗人眼里，日本人眼里，朝鮮人眼里，就各不相同。美國只有一個，美國形象卻有多種版本，但我們卻不能走向另一個極端，認為國家形象是完全虛無縹緲的假象。孟子說，得道多助，失道寡助。對“道”可以有不同理解，但多寡的數量卻是一種客觀存在。在國際社會中，國家形象具有相對穩定性。

國家形象是一種綜合實力，它包括政體、外交、領導人、人民、歷史、文化、宗教等在國際上的形象和影響力。如同商品廣告的功用一樣，國家形象的威力怎樣估計都不過分。國家形象的形成，或曰“構建”是一個受到諸多因素影響的復雜過程。中國形象的構建遠不止于通常認為的外宣部門的工作范圍，而是一項無時不在進行的綜合工程。它有時有形，有時無形，有時是有意為之，有時是無意得之。在信息無國界的網絡時代，不論“走出去”還是在國內，我們每天都在用自己的行為建構中國形象，這就是我說的“全民參與的大事業”。

對學者而言，建構國家形象不是比賽唱高調。在重大問題上站穩立場并不等于講出話來跟黨報社論一樣。學者不可能，也不必要充當外交部發言人。在大原則一致的前提下，為什么不允許思路、風格、用語、表達方式上的差異呢？而且，學者一旦和官員完全一致，他就喪失了原有的信譽形象優勢。讓學者保有這種優勢對國家形象只會更有利。

改善中國形象的一個有力武器是誠信原則。國新辦一位領導說，對外傳播就是向世界介紹我國的“真實情況”，就是“準確闡述”我國的立場、原則和政策。敢于亮明“真實”的旗幟就表明我們對國家、人民、事業的充分自信，體現我們對受眾的尊重。雖然絕對真實是不存在的，但對真實性的追求卻是判斷媒體責任感的一個基本標準。事實證明，越是不自信，越怕“家丑”外揚，人家就可能只報道“家丑”，夸大家丑的比例，對我們的整體了解就更不對稱，更不真實。這肯定不是我們希望看到的效果。

記者：近幾年國內各大高校相繼開設了新聞傳播學院，您認為傳媒院校的相繼成立，會對我國傳媒行業產生什么樣的影響？您認為在我國學術與產業相互之間的銜接如何？大學教育如何緊跟新媒體技術的發展？

龔教授：五年前就有同行警告說，我國高校新聞傳播類專業點的設置已經達到飽和點。新傳類專業 “大躍進”的動因是我國經濟快速增長、媒介信息產業大繁榮、教育事業大發展的形勢。從各國經驗看，教育事業總會與時俱進，學科設置也會反映社會需求，但教育畢竟不可能直接與市場的變化掛鉤。有人說，傳媒類畢業生已經難找工作，但求職難是普遍存在的問題，不局限于某幾個專業。以我周圍的博士畢業生為例，幾年來的趨勢是找工作的“門坎”越來越高，不得不考慮所學專業以外的職務，“改行”成了常態。求職難是社會問題，不能苛責教育。另外，對“改行”也可以有積極的理解。信息時代科技和社會進步加速，媒體、行業、學科的壁壘被沖破，知識大融匯是時代潮流，改行者反而具有跨學科的優勢。實踐證明，許多行業，包括傳媒業里的杰出人物并非出身于“根紅苗正”的本行。

高校不是職業培訓所，高等教育的任務主要還是培養學生的全面素質，學習做人是第一位的。從本科到博士層次，專業知識都處于入門階段，重要的是養成今后繼續學習的能力，使自己具有較強的可塑性。如同經常被引用的那段外國名言：“大學教育是什么？是離校后忘記了老師具體講授的內容之后留下來的東西。”

回想一百多年前北京大學首次開設法律、政治學、醫學、工學、商學、物理、化學等課程，開啟了中國教育現代化的進程。國民知識結構的現代化是國家現代化的必要準備，今天我們依然面臨這一課題。新聞與傳播學教育更是面對著全新的局面。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2013年初的報告，我國互聯網用戶已達5.64億，互聯網普及率為42.1%，手機網民規模為4.2億，手機端電子商務以驚人速度增長。誠如我院胡泳教授當年翻譯的書名《數字化生存（Being Digital）》，互聯網技術的發展改變了我們的生存方式，滲透到社會的每個角落，沖撞和塑造著我們未來的行為和生活。教育者必先受教育。媒體產業與教育之間的銜接首先體現在教育者的再學習，包括關注信息科技的新發展和新運用，關注媒介融合對社會生活各方面造成的影響和兩者間的互動。其次就是學科建設和課程設置上的改造和更新。教師隊伍建設方面可以通過與業界專家的良性交流和互動來解決。開拓實習基地，與學生一道在實踐中學習也是可行的辦法。

互聯網時代帶來了從未有過的大變局。未來的傳媒人才應做到既堅守又善變。堅守道德抱負、人文涵養；善于棄舊迎新，即善于發現新動向，研究新問題，學習新知識，掌握新方法。唯如此，才能使自己在難以預測的形勢下保持創新的活力。