著力提高媒介素養有效解構標題黨

摘 要：標題黨是當今經濟邏輯支配下，新聞娛樂化的產物。從標題黨的主要表征看，它不僅損害新聞價值，更給受眾帶來很多負面影響，因此，面對媒體普遍盛行的標題黨，我們應積極引導受眾提高媒介素養，自覺抵制標題黨，解構標題黨。

關鍵詞：標題黨；媒介素養；解構

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0107-02

傳媒市場化必然帶來市場競爭，為了在激烈的競爭中求得生存與發展，追求注意力經濟已成為傳媒的公開法則。注意力經濟的典型特點就是追求高閱聽率、高點擊率，于是，面對現代快節奏生活，為在海量信息傳播中，迅速抓住受眾眼球，取得競爭上的優勢，在新聞標題上大做文章，自然是媒體所樂此不疲的，于是“標題黨”現象就順理成章地出現了。

所謂標題黨，即傳播者通過夸張、失真以及情色、怪異、歪曲等手法擬定新聞標題，以博取受眾眼球，提高閱聽率、點擊率的做法。這類標題與文章內容的關系或牽強附會，或微乎其微，甚或毫不沾邊。

如今，媒體上的標題黨并非偶然現象，據一項對全國31個省（區、市）11394人進行的調查顯示，78.4%的調查對象認為，當下媒體中有聳人聽聞式標題的新聞普遍存在，這必然對受眾的閱聽帶來許多不利影響，因為，據中國青年報萬人調查的數據顯示：受訪者中20.1%的人平時看新聞只看標題不看正文；66.3%的人會在看完標題后快速瀏覽正文；只有11.2%的人會詳細閱讀正文。由此看來，新聞標題對受眾接受信息起至關重要的作用，而標題黨的大量出現，必然會混淆受眾視聽，造成受眾認知能力和判斷能力的下降，受眾不僅得不到真實信息，甚至會導致價值觀、是非觀迷失，因此急需提高媒介素養，以增強對新聞標題的辨別能力和批判能力。

一、標題黨的主要表征

1.綁架輿論。有些媒體利用公眾對某些問題形成的由來已久的輿論成見，將原本并不存在矛盾和對立的客觀報道制造成一個充滿“沖突”和“怒火”的報道事件，即通過綁架輿論，擬制標題。比如，一些網站在網友比較敏感的、社會議論熱度比較高的詞語如腐敗、官二代、富二代、醫療、房價等上大做文章，提煉包含“沖突”及能引起網友“憤怒”的標題，比如，“何姿1金1銀結束奧運征程 擔心獎金不夠給父親買房”，報道奧運會也不忘把獎牌和高房價綁到一起，真可謂“用心良苦”。這類標題往往因迎合公眾的某些刻板印象，得以大范圍的迅速傳播，并激發公眾某些社會情緒。

2.消費明星。標題黨往往拿明星做文章，有關明星的奇聞、軼事、隱私等都是標題黨消費的資本，更有甚者，為了吸引受眾眼球，不惜用歧義或嫁接的形式來擬題。比如“陳慧琳驚現‘遺像’”——乍看標題，人們會以為陳慧琳出了什么意外，而查閱正文方得真相，原來是重慶一家殯儀館治喪中心借陳慧琳、古巨基的黑白照片做遺像廣告來招攬生意。顯然，標題本意是想借歧義奪人眼球，可是拿明星的“死”去“涮”受眾，不僅對受眾不負責任，對明星也極為不尊。

3.冷幽默。即將嚴肅、莊重的新聞進行娛樂化處理，在博人眼球的同時，對價值觀造成極大傷害。比如， “廣州‘酷’斃三十余人”，報道說廣州有三十多人因酷熱中暑而死亡。這種拿別人生命取樂的標題，表面上是幽默，實則輕率，最多也不過是病態幽默，與珍愛生命的價值觀背道而馳。

4.低俗化。不少媒體為了迎合受眾獵奇、窺私等不健康心理，提高閱聽率、點擊率，設法低俗化處理新聞標題，主要包括：（1）涉性，比如“劉嘉玲不陪‘大亨’過夜”——顯然，標題是利用受眾不健康的獵奇心理，以“性”致“興”，如果不細讀報道，就不會了解原來新聞要告知受眾的是劉嘉玲在亞洲電視投拍的電視劇《影城大亨》中擔任主角，她出演的條件是按時收工，不加夜班，除夕和新年都要放假。（2）涉黃，比如“小學生被指賣淫欲公布照片表清白”。（3）涉暴，比如 “嫌疑人三次被吊打后蹲馬步猝死公安局”。

5.烏龍八卦。指媒體針對某些報道內容擬題時，或捕風捉影，或斷章取義，或剪輯放大，或搬弄是非……忽悠受眾，以達到自身目的。比如“專家稱在中國看病并不貴”、 “張曼玉突然暴瘦自言最愛梁朝偉”……這些抓人眼球的標題，都與新聞事實嚴重不符。“看病不貴”的這篇，專家的原意是：在中國看病的絕對花費，并不高于歐美，但因為醫保的覆蓋力度比較低，所以老百姓的自費負擔依然沉重。關于張曼玉的信息，正文的內容是這樣的：“最默契的搭檔是誰？張曼玉毫不避嫌、也毫不猶豫就脫口而出：梁朝偉。”原來“最愛梁朝偉”是“最愿意與梁朝偉合作”。像這些烏龍八卦式的擬題手法，在標題黨中是最常見的，值得我們警覺。

6.草根狂歡。草根狂歡式的標題主要見于網絡。網絡為網民提供了傳播信息的平臺，帶來了行使民主權力的空間，從這個意義上說，每位網民都是傳播者。然而網絡也并非人間凈地，網站對高點擊率的追求和網絡匿名制使得部分素質不高的網民不守規則，恣意狂歡，以致網絡上盛行諸如“山寨”文化喧囂、政治戲謔等等之類的標題黨，如“河南擬規定人大常委會有權提案撤職副省長”、“顧云昌：丈母娘推高房價”、“來吧，經濟適用男”等等。這種網民自發創造、自發傳播的草根文化蘊含著一種強烈的反傳統、反精英情結，如果任其盛囂網上，則容易誤導大眾。

二、標題黨的負面影響

標題黨的普遍存在，嚴重混淆受眾視聽，勢必會給受眾帶來諸多負面影響，主要表現在：

1.浪費注意力。前面說過，中國青年報的一次調查顯示：受訪者中20.1%的人平時看新聞只看標題，66.3%的人會在看完標題后快速瀏覽正文，這就意味著瀏覽標題已成為人們在如今全天候轟炸式的報道中接受信息的最主要方式，可標題黨使得只關注標題的受眾并不能真正了解真實信息，結果花了時間和精力，卻得不到自己想要的東西，造成注意力的極大浪費。比如美國職業男子籃球聯賽（NBA），2011年的停擺造成了大量超級明星出外打球，一時間，超級明星登陸中國CBA聯賽打球的新聞鋪天蓋地，于是便有媒體以“湖人隊奪冠功臣今夏將加盟CBA”為標題進行報道，可實際上這位“功臣”只是某位在洛杉磯湖人隊效力的邊緣球員。受眾閱讀這樣的標題顯然是在浪費時間和注意力。

2.扭曲價值觀。商業化競爭必然導致對閱聽率和點擊率的追求。布爾迪厄曾說過，收視率對電視的直接作用是對轟動的、聳人聽聞的東西的追求，于是最有收視效果的社會新聞取代了電視的文化品位和政治功能。推而廣之，媒體為了達到自己的目的，常在商業邏輯支配下過于追求軟新聞，邊緣化硬新聞，失去應有的文化品位和正確的價值引領。體現在新聞標題上，就是將標題娛樂化，甚至低俗化，更有甚者，利用受眾的逆反心態和刻板成見，不惜歪曲報道原意，提煉出 “驚人”標題，扭曲價值觀，挑起論爭，甚至對罵。比如，2012年5月29日，騰訊網轉發《環球時報》的一篇評論——“反腐敗是中國社會發展的攻堅戰”時，刻意將文章標題改為“要允許中國適度腐敗，民眾應理解”，引起了網友的激烈討論。其結果不僅傷害了《環球時報》的名譽，而且形成了一定的社會沖擊力，招來一片責罵聲。事實上，《環球時報》的那篇評論，并沒有出現“允許中國適度腐敗”的句子，只是其中的一句話——“腐敗在任何國家都無法‘根治’，關鍵要控制到民眾允許的程度。”——被網編看中，予以提煉、改造，擬成了標題。

3.消解批判力。標題黨通常用娛樂化，甚至低俗化的手法吸引受眾，把受眾引向集體狂歡或者導向群體極化。比如，2012年7月4日，優酷網在網頁頭條推出了《法學高材生別樣青春季，為夢想拒考公務員》的視頻，引來了眾多網友對視頻報道對象詹峰的非議。可真相卻是詹峰雖然不想當公務員，但也參加了公務員的考試，只是最后沒考上。詹峰告訴記者：“我也沒自詡為高材生，都是標題黨惹的禍。” 原來，該標題是對原視頻內容的剪輯和放大。受眾如果長期受到這類標題的影響，就會失去反思能力。尼爾·波茲曼曾經對娛樂化現象揭示得很深刻，他說：“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。[1]”因此，如果標題黨大行其道，勢必會將受眾帶入娛樂和憤青的氛圍中，導致反思力和批判力的下降，乃至消失。

三、增強媒介素養：解構標題黨的重要手段

標題黨是傳媒市場化背景下產生的怪胎，不僅損害新聞價值，而且傷害受眾。因此，我們要積極引導受眾提高媒介素養，自覺抵制標題黨，解構標題黨。

1.提高媒介認知能力。在傳播學看來，媒介具有議程設置功能。“作為信息的提供者，媒體本身又是一個議程設置者。它們強調某些事件，卻忽略其他的事件。[2]”用布爾迪厄的話來說，就是記者們有著特殊的“眼睛”，他們運用這些眼睛見某些東西，但對某些東西卻視而不見；同時又以某種方式，見他們所見的東西。他們進行某種選擇，并對所選擇的進行建構。布爾迪厄進一步指出選擇的原則是對轟動的、聳人聽聞的東西的追求[3]。這種議程設置在標題黨中體現得尤為明顯，媒體通常帶著自己的目的進行選擇。受眾只有認識到這點，才能提高認知水平，增強辨別能力。

2.嘗試進行媒介批評。媒介批評就是對大眾傳播媒介的批評，是對媒介產品以及媒介自身所作的理論分析和價值判斷，從標題黨的角度來說，就是要對標題進行是非分析和價值判斷。受眾應養成獨立意識，要善于思考，凡事多問幾個為什么，千萬不可迷信。這樣，在閱讀新聞標題時就不會總是信以為真，而會多一份思考，多一份拷問，久而久之，就會形成一定的批判能力，就會對標題有一個正確的價值判斷。

3.增強媒介免疫力。提及媒介免疫力，毛澤東同志在談到擴大《參考消息》發行量時的一段話很精彩，他說：“為什么要種牛痘？就是人為地把一種病毒放到人體里面去，實行‘細菌戰’，跟你作斗爭，使你的身體里頭產生一種免疫力。發行《參考消息》以及出版其他反面教材，就是種‘牛痘’，增強干部和群眾在政治上的免疫力。[4]”毛澤東的這段話對我們很有啟發：標題黨并不可怕，受眾不僅不要談之色變，有意回避，而且要主動接近，讓標題黨常在自己面前曬一曬，這樣，就會對標題黨有個全面的認知，就能認清其本質，時間久了，對標題黨的免疫力自然就會產生，比如，對低俗化的東西見的多了，就會見怪不怪，就不會被標題牽著鼻子走。

標題黨是當今經濟邏輯支配下，新聞娛樂化的產物，它的產生不僅給新聞價值帶來沖擊，也給受眾帶來諸多負面影響，受眾要么被忽悠，要么被誤導，要么被激怒。因此，我們必須對其予以否定和抵制，而加強媒介素養教育，提高受眾的媒介素養不失為抵制標題黨的重要手段。

參考文獻：

[1]（美）尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學出版，2009.

[2]（英）布賴恩·麥克奈爾.政治傳播學引論（第2版）[M].北京：新華出版社，2005.

[3]（法）皮埃爾·布爾迪厄.關于電視[M].南京：南京大學出版社，2011.

毛澤東新聞工作文選[M].北京：新華出版社，1983.