公益廣告對私家車主的媒介形象建構(gòu)分析

摘 要：本文旨在探討陜西交通廣播公益廣告對陜西私家車主司機媒介形象的建構(gòu)，采用量化的內(nèi)容分析法和文本解讀作為基礎(chǔ)的研究方法，通過具體案例分析陜西私家車主形象的特征。陜西交通廣播的公益廣告的受眾大致分為兩類。第一類針對于出租車司機，第二類針對于私家車主。針對于出租車司機的文案大致為文明行車等教育類，節(jié)假日的公益宣傳主要是針對于私家車主。陜西交通廣播80%的公益廣告中私家車主形象是積極配合媒體和社會，熱心參與社會活動。這些形象健康，活力。

關(guān)鍵詞：私家車主；陜西交通廣播；公益廣告；框架理論；培養(yǎng)理論

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0089-02

一、研究的必要性

1.為什么選擇私家車主作為研究對象。如今社會逐漸步入汽車時代，西安已經(jīng)成為了中國汽車占有量的第三大城市。車上人群已是廣播媒介的主要受眾。陜西交通廣播聽眾規(guī)模龐大，穩(wěn)定聽眾規(guī)模628.6萬人、現(xiàn)實聽眾規(guī)模977萬人、潛在聽眾規(guī)模1226.5萬人；聽眾年齡分布合理，呈現(xiàn)成熟電臺特征。20至59歲的青壯年聽眾占總聽眾的85.9%。陜西交通廣播的受眾大致分為兩類，一類是出租車主，一類是私家車主。而私家車主大多為社會的中堅力量、高端聽眾。年齡分布在18～65歲。他們關(guān)注品牌，趨進廣告、創(chuàng)造性強、事業(yè)穩(wěn)定、購買力強。家用車的擁有率是廣播媒介生存發(fā)展的重要力量。私家車主是廣播廣告來源的主要受眾。2003年至2012年有車一族的廣播收聽率一直趨于平穩(wěn)增長，并拉動了廣播聽眾規(guī)模的回生。因此研究私家車主對于陜西交通廣播的發(fā)展而言具有非常重要的意義。

2.為什么選擇公益廣告作為分析內(nèi)容。陜西交通廣播與私家車主互動的方式之一便是公益廣告。關(guān)注現(xiàn)在媒體，我們會發(fā)現(xiàn)，公益廣告越來越多的在各種媒體中頻頻亮相，一句溫馨提示，一個科學(xué)小常識，亦或一個倡導(dǎo)社會和諧的話題，都給人以心靈的撫慰和科學(xué)的生活引導(dǎo)。傳統(tǒng)定義中，公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告，是企業(yè)或社會團體向消費者闡明其對社會的功能和責任，是不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。從公益廣告的功能看其與私家車主的聯(lián)系：首先，公益廣告具有傳播教化功能。公益廣告在社會主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位，以新鮮、活潑、貼近生活的形式表達了正確輿論、科學(xué)理論和高尚精神。而私家車主大多受過良好的教育，并有較高的素質(zhì)。在這一點上，公益廣告與他們契合。其次，公益廣告在宣傳正確的正確輿論和信息的同時本身也具有一定的美感。公益廣告都是由專業(yè)的媒體及廣告從業(yè)人員進行了藝術(shù)的創(chuàng)意加工，通過聽覺或視覺的美感而深入人心。而私家車主的審美情操較高，對于公益廣告會有鑒賞和欣賞之情。

二、理論支持

媒介奇觀：道格拉斯。凱爾納將那些能體現(xiàn)當代社會基本價值觀，引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當代生活中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象定義為媒介奇觀。“媒介較多地采用典型的、個別的、特殊的事實，特別是偏向于采用那些與他們頭腦中事先形成的、或者他們希望看到的形象相符合的事實，而忽略掉許許多多與他們的期望不相符合的例子以及與他們的想法相沖突的信息”。在事實真實和媒介真實之間形成了這樣的關(guān)系：真實事件→媒介化（ 編碼： 聚焦、放大、刪減） → 媒介事件（奇觀）。

培養(yǎng)理論：也稱培養(yǎng)分析或教化分析、涵化分析。由G·格伯納等人提出。格伯納認為，在現(xiàn)代社會傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間發(fā)生著很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現(xiàn)實觀。在這個意義上，格納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。

三、研究問題與研究方法

綜上所述，本篇論文主要研究的問題有：1.公益廣中折射了哪些形象？核心形象是什么？2.公益廣告建構(gòu)了什么樣的私家車主形象？這些形象對私家車主受眾有何影響？本文采用量化的內(nèi)容分析法和文本解讀作為基礎(chǔ)的研究方法，旨在通過客觀的量化數(shù)據(jù)統(tǒng)計出公益廣告中再現(xiàn)的私家車主形象，并通過解讀案例更為深刻地分析這些形象的特征。本文選取2012 年6月1日到7月1日一個月的公益廣告作為樣本，公益廣告主要集中在奧運主題的系列。分別為奧運倒計時（180條），奧運百科（26條），大話奧運（30條）。節(jié)日公益廣告：父親節(jié)（2條），端午節(jié)（2條），高考公益文案。其他類公益廣告：歐洲杯（2條），自駕游（2條）。

首先，本文按照公益廣告中的出現(xiàn)的角色，統(tǒng)計了私家車車主在公益廣告中出現(xiàn)的比列。在奧運倒計時系列公益廣告中私家車主出現(xiàn)的比列為36%。父親節(jié)公益高廣告為50%。高考公益廣告為33%。自駕游為100%（參加表1）。其余的公益廣告均沒有直接的人聲出現(xiàn)。由此可見，私家車主是出現(xiàn)陜西交通廣播公益廣告中的主要人群。

對于沒有出現(xiàn)受眾人聲的公益廣告，筆者按照它的目標受眾統(tǒng)計。而目標受眾的確定按照公益廣告所構(gòu)建的受眾角色確定的。比如，父親節(jié)公益廣告文案：

母親：兒子，你好久沒回家了。最近工作忙嗎？

兒子：挺忙的，媽。

母親：身體還好吧？別太累了，要注意身體。

兒子：別擔心，我這兒一切都挺好的。

母親：今天早上起來，你爸他非讓我給你打個電話。他呀昨晚夢見你回家了....

男聲：前行的背后總有一種默默的牽掛。那是父親的愛。

男聲：父親節(jié)，陪伴父親，對他而言，最幸福的就是和你在一起。交通91.6快樂開車，愛我生活

分析文本不難發(fā)現(xiàn)，父親節(jié)公益廣告構(gòu)建的是忙碌于生活的上班族（有車）形象。他們努力，忙碌，溫情，健康，易于說教。那么相應(yīng)的，每一則公益廣告都在構(gòu)建一種受眾形象（如表2所示）。

綜合這些公益廣告塑造的受眾形象，我們發(fā)現(xiàn)陜西交通廣播的公益廣告有統(tǒng)一的風(fēng)格，并且在構(gòu)建一類受眾群體。創(chuàng)作公益廣告的文案時，陜西交通廣播主要選取的受眾群體就是私家車主。于是，他們是按照私家車主的思維模式和生活方式進行。但是，與此同時，公益廣告也在構(gòu)建著西安私家車主的形象。正如道格拉斯。凱爾納對于媒介奇觀的定義。即：那些能體現(xiàn)當代社會基本價值觀，引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當代生活中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象定義。這些公益廣告以社會價值觀和私家那么，按照媒介奇觀的構(gòu)建方式：真實事件→媒介化（ 編碼：聚焦、放大、刪減） → 媒介事件（奇觀）。私家車主的媒介構(gòu)建方式如下：私家車主的原本形象→公益廣告的再構(gòu)建→私家車主的媒介形象。于是陜西交通廣播所構(gòu)建的私家車主的形象為：年齡分布在18～65歲。收入高，健康積極，忙碌，有社會責任感，關(guān)注品牌，創(chuàng)造性強，事業(yè)穩(wěn)定，心態(tài)成熟。值得注意的是，媒介塑造的私家車非常樂意和媒體互動，樂于參加社會公益。

四、研究結(jié)果

我們發(fā)現(xiàn)，公益廣告對私家車主的形象建構(gòu)，在塑造私家車主媒介形象和引導(dǎo)私家車主，參與社會互動，提升社會責任感起著積極作用。與此同時可以吸引私家車主參與節(jié)目，拉動廣告投入，從而壯大自己，形成媒體與私家車主的良性互動。

因此，抓住私家車主受眾，是廣播在汽車時代的生存之道。根據(jù)培養(yǎng)理論，傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間發(fā)生著一些偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現(xiàn)實觀。陜西交通廣播的公益廣告塑造了良好而積極的私家車主形象，在一個潛移默化的過程中，有助于私家車主按照媒介期許的方向發(fā)展，和媒介形成良性互動。

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