名人型微博意見領袖的話語使用分析

摘 要：隨著網絡技術的發展，我們迎來了微博時代，而意見領袖在微博的傳播過程中起著舉足輕重的作用。本研究旨在通過實證研究的方法，挖掘名人型微博意見領袖的話語使用特點，并嘗試剖析其原因。本文將話語內容的考察視角從單純的文本解放出來，納入了超鏈接、圖片、顏文字等間接參與話題內容的考察指標。

關鍵詞：名人；微博；意見領袖；話語使用

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0101-02

網絡中人們用鍵盤和鼠標說話，用符號形式傳播。所以，本研究主要創新點在于，所研究的樣本突破了局限在文字本身的分析，納入了超鏈接、圖片、顏文字等間接參與話題內容的考察指標。而且，通過本次嘗試性研究，筆者希望挖掘到名人型微博意見領袖在微博發言中所使用的文本、多媒體組合、語言風格等多個角度的特點，并嘗試剖析其形成原因。

一、微博意見領袖的概念

本文選取以梵·迪克的話語理論為基礎的“話語分析”理論作為研究指導，同時，也反過來驗證該理論在現代網絡平臺中的適用程度。微博即微型博客（micro-blogging），是基于有線和無線互聯網終端發布精短信息供其他網友共享的即時信息網絡[1]。《中國新媒體發展報告（2012）》中提出，至2012年6月，中國微博用戶總數達到2.498億，成世界第一大國。其中，新浪微博現已成為國內承載網絡輿論最大的平臺。

1948年拉扎斯菲爾德等人提出了兩級傳播理論，其模式是“大眾傳播—輿論領袖—一般受眾”[2]。從其概念延伸，筆者將“微博意見領袖”定義為：以個人或個人微博運營團隊為發聲來源，以用戶影響力和用戶活躍度極高為識別標志的微博使用群體。

二、研究設計

由于微博本身所具有的碎片化、海量性特征，本文采用系統抽樣，將研究主體定位在單條微博上。

1.抽樣方案

（1）抽樣總體：新浪微博風云影響力排行榜和達人排行榜中“名人影響力”榜的100名上榜微博博主。

（2）抽樣事件：2012年12月14日

（3）抽樣方法：

如表1所示，本研究主要采用系統抽樣的方法，將新浪微博中“名人影響力榜”為名人型意見領袖抽樣框，進行第一層抽樣。第一層抽樣：采取系統抽樣方法，從第1位名人開始，每間隔5人抽取1人，依此類推，獲得20個一級名人型意見領袖樣本，具體抽取樣本結果如下表2。第二層抽樣：再次運用系統抽樣方法，以每個微博主前50條微博為二級抽樣框，從1開始，每間隔10條抽取1條，獲得5*20=100條微博樣本。此處將微博主第一條微博作為樣本起始，是其中包含“置頂微博”，更能體現微博博主的個人特色。

2.編碼細則。本研究采用SPSS 17.0為錄入軟件，全程由同一編碼者完成。主要考察變量有：微博文本字數、是否原創、使用表情、自主添加話題、超文本鏈接、配圖使用、微博轉發數/評論數，其他特殊情況在軟件外進行文字記錄。

三、研究發現

總體而言，名人型意見領袖受到既定條件（如本身性格等內在因素）影響；但由于抽取樣本為活躍度較高的微博主，大多能夠使用網絡話語，增強粉絲互動，整體話語表達活躍。與此同時，筆者發現雖然是同一類型的微博意見領袖，但不同微博主在微博上表達話語的形式、采用方式存在差異。以下具體將使用話語分為文本、超鏈接添加、多媒體應用、網絡語言、內容偏向五個方面進行分析：

1.純文本——七成微博字數低于50。微博純文本以140字為限，此處不包括以圖片形式發布的長微博。經統計，在所抽取的100條微博中，71%的微博字數≤50，而在這“字數≤50”的范圍內，86%<30字。也就是說，大部分微博都偏向于簡短、精煉。這有一點必須說明，因為樣本抽取局限性，沒有體現出微博上常見的“只轉發不評論”現象（純文本字數為零）。作為網絡中話語表達的形式，此處的文本已不僅限于語言學上的文本。因為在書寫網絡文本的過程中，通過鍵盤敲出的字符與表達者的思想內容是相似的。這就引出了后面的表情使用率、圖片使用率、其他多媒體表現形式。

2.三成用表情，七成添圖片。20位名人型微博意見領袖中，有13位曾經在發布微博中采用過表情，總體使用人數過半。但從具體微博的數量上，卻與人數比例有很大差距，僅僅只有33%。如圖1所示，在100條樣本微博中，有67條微博完全沒有添加表情，使用“3個及以上”表情的微博比例僅為11%。筆者在進一步針對“3個及以上表情”的樣本微博做個案分析時，詫異地發現，除去使用單一重復表情的5條微博，只有6條微博采用了兩個及以上的表情組合。

從以上數據中，可看出：名人型微博意見領袖的表情使用率不高，且大部分停留在簡單刷屏階段，這與微博主的微博使用熟練、表達情感程度密切相關。有些意見領袖情感內斂或微博使用初級，只采用文字表達，不涉及其他形式，如任志強。同時，七成微博添加圖片，并且其他多媒體形式使用比例也不低，如使用視頻的微博數達到7條，有4條添加了背景音樂。當然，這和部分文娛微博主宣傳自己的音樂品味有關，但也體現了部分微博主使用微博多媒體的熟練。

3.超高的超文本鏈接使用率。在網絡話語表達中，話語形式還有圖片、音頻、視頻等。這些形式雖然都不是用文字表達，但圖片、音頻、視頻里包含的內容和含義也能夠充分顯示表達者的立場和觀點。微博平臺上，值得關注的一點是，受限于微博文字內容的有限，超文本鏈接成為微博內容的必要補充，在本文的研究中，數據也說明了這個問題——72%的微博都添加了超鏈接，幫助讀者擴充閱讀。無論是表達者和閱讀者可以透過超文本鏈接參與到相關話語表達的互動過程中，對文本有所回應，讀者轉化為表達者，從而產生了新的內容內涵的話語表達。這也是微博為深化話題，形成微博熱詞提供了土壤。

4.網絡語言使用普遍。不過在已經使用的微博表情中，關于個人或者專業領域內容的微博，“委屈”、“無奈”等賣萌表情位居榜首，而負面表情如“憤怒”、“祈福”主要用于關注惡性公共事件中，可見意見領袖很能使用網絡語言討好受眾。

加入組圖、長微博，微博形象化、趣味性增強。相對于普通微博使用者，名人微博主能夠相對熟練地使用拼圖，其中，13張信息圖或組圖形式，傳遞信息量較大，很快抓住用戶需求，吸引用戶互動；此外，有三位博主——徐小平、柳巖、王珞丹，在發布原創微博時，采用了長微博附圖形式，把文字內容大大擴展了，將小微博故事化。

5.微博內容偏原創偏積極。筆者將微博主題內容，簡單劃分為個人情感、專業領域表現、參與公共事件三個基本維度，本文主要對其原創性、態度進行測量或評價。原創與非原創比例為27：23，這與微博意見領袖本身將微博平臺當做個人形象營銷平臺有關，且活躍在影視界、文化界的博主過半數。但是，原創中涉及個人內心的私人的情感性微博比例較低，這可能是因為他們的目標受眾范圍非常廣，從強關系到弱關系都有，其中弱關系占有較大比例，他們發表內心的私人的具有情感傾向的微博可能不利于他們想樹立的個人形象。同時，為保持粉絲活躍度，讓粉絲進行評論比讓粉絲進行轉發更為重要，故發布個人積極向上的心情、發布討好粉絲的內容非常重要。微博無關鍵詞。研究中所體現的微博主題詞采用率非常低。本文考察采用微博主題詞，以微博中是否添加雙井號為標志。20位微博主中，僅3位采用了微博主題詞，100條微博中也只有6條采用了微博主題詞。

四、總結——視角新但數據少

根據以往的研究可以看到，話語理論在新聞學領域內基本都是建立在梵·迪克的話語理論基礎之上的，因而都是從文字角度考量的，而在微博這個新平臺上中，超鏈接的添加、圖片的應用、顏文字的選用都關系著這條微博意義的構建，它們雖然沒有直接參與到話題內容的表達，但是對于讀者信息的理解與接受也起到了不容忽視的作用。尤其是在信息量巨大的長微博中，適當的圖片甚至有提綱挈領的價值。因而，在今后的話語分析理論中，結合互聯網平臺特點，話語分析除了文本與情境之外，還可以增加一個研究維度——視覺構建。這是本文最值得欣喜的發現，從網絡傳播領域提出了更多可操作的研究思路。當然，作為一個嘗試性課題，本文存在著非常多的不足。其中最為突出的一點就是，樣本量偏小。由于研究人力和時間限制，筆者僅抽取了20個微博意見領袖的100條微博進行內容分析，樣本容量小在一定程度上增加了研究誤差。同時，也是因為抽查樣本文字數總量較小，無法滿足詞匯統計的基礎，所以達不到設想的意見領袖常用詞匯，是本文極大的遺憾之處，不過隨著大數據時代的到來，為這項研究的實現提供了可能。希望在未來的日子里能夠加這種研究視角帶入到更多關于微博話語分析或者微博意見領袖的相關分析當中。

參考文獻：

[1]喻國明.微博——一種蘊含巨大能量的意識形態[J].新聞與寫作，2010（2）.

[2]Lazarsfeld，Paul F ，Bernard Berelson， and Hazel Gaudet.The People’s Choice：How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign.[M] .New York： Columbia University Press，1948.