微博的社會傳播效果分析

摘 要：網絡媒介正在潛移默化改變著人們的生活。截至 2011 年 1 月，中國擁有和使用社交網絡的網民數達到 2.35 億，約六成用戶每天都要訪問社交網站，屬于粘度較高的用戶，其中38.2%每天訪問多次，20.3%每天至少訪問一次。微博作為新興網絡交流平臺，發展速度快，影響范圍廣，值得去深入研究。本文從微博特點入手，分析微博社會傳播效果，為進一步使用微博平臺提供思路。

關鍵詞：微博；傳播效果；媒介

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0019-02

微博作為新興的傳播媒介，在方便人們溝通交流的同時，也產生了很大的社會效益。微博雖然限制在140字以內，但是卻無聲無息的改變著人們的生活。雖然字數比較少，但是這樣有利于人們快速的表達想法，有方便其他人快速瀏覽。同時微博信息的發布整合了多種平臺，聚合多種平臺實現了微博自身信息發布的多元化。

一、微博的信息傳播特點

首先，簡單方便，受眾與傳播者融為一體。微博的字數限制在140字以內，有時可以簡短到一個句子或者一張圖片，用戶不需要花費過多的時間就可以發表自己的想法。用戶只需要在微博網站上注冊賬號，就可以通過電腦或者手機發布信息。這樣就滿足了年輕人快節奏的生活方式。而通過轉發與評論，更是拉近了傳播者與受眾之間的距離。這樣受眾同時也是傳播者的自媒體特征，信息無論是數量還是傳播范圍都有了很大的提升。

其次，信息傳播不間斷。微博在時間與空間上，比傳統媒體具有更強大的優勢。實際上，微博可以實現瞬時傳播，在很多新聞報道上微博都顯示出了比傳統媒體更優越的特點。微博使用者可以用手機或者PC發送身邊的新鮮事，有事甚至可以是新聞現場的報道，當然也可以是加入圖片和視頻的信息。當微博用戶參與到新聞報道的時候，一定程度上可以與傳統媒體的新聞報道相輔相成，加強新聞的可信度，同時也降低了新聞采編的成本。

最后，迅速的新聞傳播方式。微博的傳播是一種病毒式的傳播，每個用戶同時作為信息的受眾與傳播者。在“粉絲”的轉發與評論過程中，微博的傳播速度是以幾何倍數激增。從具體的傳播方式來講，傳統媒體的方式為一對多，但是微博是多對多的傳播方式，并且以文字、圖片、聲音和視頻扥更多種手段，進一步實現全方位多角度的報道，并且能夠實時更新與傳播，同時大數量的轉發與評論，更是可以讓用戶參與其中，達到更好的傳播效果。

二、微博的特有的社會傳播效果

1.名人效應更加明顯。在微博上，名人的粉絲量通常是幾十萬甚至上百萬、上千萬。“微博女王”姚晨的粉絲量就在4003萬，而這樣的傳播范圍很顯然要比許多傳統媒體要大得多。同時，一些專家和學者的微博也常常成為從事相同行業人群關注的對象，這樣就進一步推動了信息交流平臺的建立，也擴大的名人的影響范圍。名人逐漸的演變成信息的議程設置者。

2.微博營銷興起。微博營銷使網絡營銷的一種，相比于一些鏈接廣告微博營銷更具有針對性。首先受眾接受到的微博營銷有很多都是受眾自己主動去關注的，這樣就降低了受眾的抵觸心理。同時微博營銷的成本相對較低，傳播速度快，范圍廣。微博營銷為企業營銷提供了新的思路與途徑。

3.人際交流有效性增強。微博以特有的方式實現了人際信息分享的便捷性。微博里的@功能，可以實現消息提醒的功能，這樣就可以使被@的人及時看到信息。不需要短信，也不需要郵件，即可分享信息，并且在一定程度上由于字數限制，節約了信息尋找的時間。從這個角度上講，微博更像是一個信息板。

4.民意表達平臺。中國人民大學喻國明教授說：“微博可以產生‘核裂變’效應，形成信息的高速大范圍傳播，它可以讓每個人都發揮過去只有媒體才能發揮的作用。”微博具有成本低，門檻低，效率高到達率高的特點。這樣的傳播效應為民意的匯聚提供了一個更為廣闊的互動平臺，政府可以隨時了解民情民意。

5.新聞報道更充實。一方面人們通過微博發布新聞信息，自媒體的形式已經形成。同時新聞工作者也可以通過微博來尋找新聞線索，即時發現有價值的新聞信息。另一方面，對于突發事件，微博也逐漸成為了自媒體與社會化的公共媒體。用戶通過發布微博信息，表達自己的意見和看法，履行公民責任與義務，并從中獲得一種滿足。在一些突發事件的信息傳播上面，微博可以凝聚網民的力量，避免傳統媒體的時空限制。當微博用戶發現了有價值的新聞事件時，可以立即發布到微博上，在其他微博用戶的轉發與評論中，病毒傳播。微博用戶逐漸成為現場記者，為公眾傳遞現場信息。

例如“隨手拍照解救乞討兒童”微博是由中國社科院農村發展研究所于建嶸教授在新浪微博開設的，起因是2011年1月17日一位母親讓于建嶸教授幫忙發微博，尋找失蹤的孩子楊偉鑫。微博發出后，立刻引起網友關注。該微博自2011 年 1 月 25 日開始發布第一條消息，迅速吸引了大批關注的目光，不到一個月的時間，該微博已經有24萬余粉絲，發布微博消息達 3470 條。微博建立之后，很多人都參與其中，包括一些明星、專家等知名人士。在這樣的條件下，相關部門提供有力保障，民眾一起關注乞討兒童，為他們順利回家做準備。是微博讓這一問題呈現在公眾的視野里面，也是微博讓人們重新審視這一問題背后的原因。

微博在這次事件中發揮了很大的作用。

首先，微博成為人們關注社會問題的方式之一，并且微博為用戶提供了很好的參與方式，使傳播變得更加簡單。用戶只需要轉發就可以幫助乞討兒童。

其次，微博形成的社會輿論作用幫助了乞討兒童受到更多的關注。對于相關部門，改微博為他們提供了有利的信息支持，不僅節省了人力，而且精準度也變得更高。因為有了圖片的幫助，在解救乞討兒童的時候就省去了很多不必要的麻煩。

第三，微博發揮了正面積極力量，而且這種作用正在不斷的擴大，只要加以疏導，微博會為信息公開透明，民眾參政議政提供很好的途徑。

由此，可以總結出微博傳播的社會效應。

三、微博的傳播效應

從傳播動力上看，微博傳播對社會進行了有機聯結和整合，表現為連續效應和群組效應：從傳播形態上看，微博傳播以驚人的速度展示了社會的面貌，同時突出了社會細節、局部和整體，表現為病毒效應和連結效應。

1.連續效應。微博不僅僅具有信息傳播的功能，還可以評論和轉發，類似于人與人的接力。以新浪微博為例，它的“關注功能”、“轉發功能”、“評論功能”、“回復功能”、“私信功能”等為網民之間的信息交互提供了保證，只要關注了感興趣的對象，就可以實現信息的交流。微博的“連續效應”，不僅僅擴大了傳播范圍的廣度，同時也延伸了傳播效果的深度。微博里面不僅僅有人們對于事件的看法，也有一些商品服務信息，更有專業領域的前沿探討。微博里通過標簽等一系列信息，尋找自己的興趣點，進而關注他們，獲得信息。在通過轉發與互粉達到信息傳播的最大化，讓信息像滾雪球一樣越來越大，越來越連續。

2.群組效應。在微博上，每個人都是傳播者，也都是受傳者。用戶既可以發布，也可以瀏覽。新浪微博設置大量話題、分組等功能，網民共同關注某一事件和議題時就形成“圈子”，這種發生在自發形成、結構松散的群體中的傳播形式就是群體傳播。微博的群組效應使群體傳播有了新的形式，大家對一個話題展開討論，不斷為這個“圈子”注入新鮮血液，不斷活躍這個圈子。當這個“圈子”里形成了一定的觀點并且經過傳播被更多的人所認同，就會形成社會輿論，也就發揮了網名的自主性。

3.病毒效應。病毒式傳播成本低，主要是利用了目標受眾的參與熱情，受眾主動傳播與發布信息，減少了傳播的成本。受眾受信息刺激自愿參與到后續的傳播過程中， 傳統媒體的傳播方式是“一點對多點”的輻射狀傳播，很難確定信息傳播效果與程度，當然，想要確定受眾范圍也不能做到精確。但是病毒式傳播是一種帶有自發性以及擴張性的信息傳播。病毒式傳播是自發的、擴張性的信息推廣，它并非均衡地、同時地、無分別地傳給社會上每一個人，而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，讓信息傳遞給那些與他們有著某種聯系的個體，追求一種持續爆發、廣泛深入的效果。同產品一樣，一個有吸引力的病毒可能激起千層浪。病毒的傳播經歷了人際、群體傳播的交替作用，但事實證明，如果它夠轟動，就必將引起大眾媒體的關注。大眾媒體的介入使得原本被精準圈入的受眾群無限擴大，作為收受者的個體們，線上的鼠標傳播已經不過癮，線下的口碑傳播也在同時展開。

當然與微博的病毒傳播相比，傳統媒體具有一定的缺陷性，如接收環境復雜、信息干擾強烈、受眾戒備抵觸心理嚴重等等。但是這里面最明顯的一個就是與受眾之間的互動不足，受眾很難發揮主觀能動性。與微博相比，傳統媒體的傳播中，受眾處于被動的地位，但是病毒傳播中，受眾是從自己感興趣的人或者是熟悉的人那里索取的信息，在接受過程中是一種積極的心態，從而能夠達到更好的傳播效果。

4.連結效果。微博的傳播優勢在于信息由零碎的點聯結成有意義的線、面，通過對碎片的有機拼接，把無限的內容進行了符合規律的縫合，連結方式展示并還原了世界的“圖景”。微博是信息碎片化時代的產物，每條微博雖然信息量不大，但是無數條微博的有機連結就構成了一個很大的信息資源網。它可以反映一個人的生活狀態，也可以反映社會上的一些現象，還可以對學術前沿進行探討。“微”符合了現代人的生活習慣，而“博”則代表了信息量的充足與無限。從這個角度看，微博更像是社會的濃縮版。同時企業微博與政府微博的加入更是完善了微博對社會的重現。

以微博為代表的“自媒體”時代正在引發一場傳播學意義上的變革，微博的發展將給傳播領域帶來了顛覆式的變化。微博標志著傳播生態從“受眾時代”向“微眾時代”的轉變，不斷滲透到日常生活中的微博媒體的傳播影響力將日趨擴大，建立了一個自發傳播與即時互動的新時代，渠道的多元將使參與其中的個體聲音得到有效的擴散，不斷積聚的力量可能會撼動媒體事件本身的走向及未來發展趨勢。

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