全媒體背景下高校危機事件的傳播范式

摘 要：全媒體時代的來臨，促使高校危機事件在廣度和深度上都已經呈現出一種前所未有的發展態勢，新的以受眾“參與”和高?！皩υ挕睘橹黧w的范式轉型正在逐步形成，并開始重新構建我們這個時代的高校危機觀。

關鍵詞：全媒體；危機事件；傳播范式

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0132-02

目前我國正處于經濟轉型和社會轉型期，較之信息化以前的高校生存與發展，高校新媒體如手機、網絡在學生生活和教師工作中的普及，改變了其內外部媒介生態環境。全媒體，這個在新聞界頻繁出現的詞匯，逐漸地滲透到了大學校園。它的出現，促使高校危機事件在廣度和深度上都呈現出一種前所未有的發展態勢，新的以受眾“參與”和高?！皩υ挕睘橹黧w的范式轉型正在逐步形成，并開始重新構建我們這個時代的高校危機觀。

一、參與——對話范式的理論依據

范式，是美國科學哲學家托馬斯·庫恩在其著作《科學革命的結構》中系統闡述的一個理論體系，在他看來范式是一群學者認為值得研究的一組概念和變量以及對其如何運作的專門看法[1]。1977年庫恩對范式進行了再思考，認為一方面它代表著一個特定共同體的成員所共有的信念、價值、技術等構成的整體。另一方面，它指謂著那個整體的一種元素，即具體的謎題解答；把它們當作模型和范例，可以取代明確的規則以作為常規科學中其他謎題解答的基礎[2]。

在今天，范式這一概念早已超出了庫恩賦予給它的原義，它被廣泛的用來表征或描述一種理論模型、一種思維方式、一種框架和一種理解現實的體系。高校危機是建立在事實上的傳播，對它的傳播態度、傳播認知都來自于價值觀的影響。格魯尼格坦言：哲學乃是公共關系領域的愿景和目的。基于此，高校危機傳播要解決的是“下”與“上”的問題，如此，才能把握高校危機傳播的核心價值。高校危機傳播中“參與——對話”范式的提出源自危機傳播管理的本體論和認識論，進而指導危機管理的實踐，衍生出指向實踐的方法論。

（一）受眾參與理論與高校危機傳播的參與范式

1967年，美國學者J·A·巴倫在他的著作《對報刊的參與權利》文中提出了受眾參與和使用傳播媒介的權利。20世紀80年代以后，受眾參與媒介的觀念迅速擴散，漸成體系不僅要求大眾傳媒媒體應當致力于在一般民眾中發展多元的文化，任何民眾個人和弱小社會群體都擁有知曉權、傳播權，對媒介的接近和使用權、接受媒介服務的權利；而且認為，與大規模的、單向的、壟斷性的巨大媒介相比，小規模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會理想。 對于公民來說，傳統媒體時期“媒體中心論”中的受眾缺乏傳播渠道、傳播手段和傳播工具。而今，技術支持下的媒介融合，讓新媒體擁有了廣泛的用戶群和信息量，它改變的不僅僅是傳播方式，更重要的是它低成本、高互動、高開放、零等級的傳播特點更加方便受眾使用，讓民眾找到了理想的“公共領域”，提高了參與意識。此時的危機傳播，已經不可能完全被媒介掌控，更不可能被僅有校園媒體的高校所控制。全媒體時代受眾中心論的崛起，讓校內外民眾通過新媒體平臺表達自己的觀點，從而成為社會生活的評論者、參與者甚至是管理者、決策者逐漸成為一種常態?！皡⑴c”把更多的人和更多事拉進了媒介生活，讓校園危機無處可逃。尊重師生的知情權、重視民眾的參與度是高校把握危機的必要條件之一。

（二）事實與價值的“二分法”與高校危機傳播的對話范式

事實與價值的二分法是現代道德哲學和政治哲學的根本前提[3]。最早提出“二分法”問題的是休謨。他認為，“是”的命題無法直接推導“應當”的命題?！笆恰敝赶蚴聦嵵R，“應當”則指向價值知識，“是”不必然指向“應當”。隨后，新康德主義者和邏輯實證主義者建立了價值哲學。經由康德及其后來者的補充和深化，事實與價值“二分法”發展為“成熟”的認識論命題，事實是客觀存在的一切事物、過程、狀態和屬性的總和；而價值則是客體對主體的效應，是情感、態度、道德和信念的總和。

其實，仔細分析二分法就會發現，事實與價值并不是真的“對立”，兩者之間維系的紐帶根源于統一的方式。馬克思的“實踐論”有效解決了事實與價值“二分法”的斷裂和纏結問題，這意味著彌合二者鴻溝的可能性。而這種可能性恰恰是“人”所起的作用。這種作用對于高校危機傳播管理至關重要。因為，高校危機傳播管理就是在學校教學常態秩序遭到破壞和顛覆的情況下，通過事實層面的應急補救，降低損失，化解矛盾，通過價值層面的理性處理，彰顯關愛、再造信念，重建利益互惠機制和和諧機制。這時，對話就成為了危機傳播管理的有效手段。在學者胡百精看來，“事實對話與價值對話既是為危機傳播管理的思維基礎，也是其展開方式，二者統一于對話實踐”[3]。全媒體背景下，高校的危機難以掩藏，與其遮遮蓋蓋不如坦然面對，利用“對話”實現危機公關，恢復人的主體地位，掌握危機事件的主動權，構建開放性的話語結構，避免危機走向極端，出現更大的校園恐慌。

二、參與——對話的表征和特質

高校“參與——對話”范式是從危機事件信息傳播的兩極即信宿和信源的角度總結出來的，是對過去高?！皢蜗騽穹钡姆磽堋Ｔ诋斍叭襟w背景下考察參與——對話范式，能夠發現其涵蓋的傳播環境、傳播形態和傳播環節較之以往有了很大的改變，讓危機傳播變得更加過程化。

這種過程化通常表現為三種基本形態：一是高校危機事件傳播內容具有一種不斷變化的故事情節發展過程；二是全媒體情境中高校與公眾的雙向的信息交流總是交織和重疊；三是高校危機引發的輿論總是伴隨著危機事件的整個傳播過程。上述三種基本形態，第一種強調的是危機傳播事件本身總是能夠引起公眾的注意力，它是危機傳播活動的起源，是由信息傳播內容特質所導致的過程化。第二種基本形態是過程化的中級形態，它表明在全媒體背景下，高校對危機處理的態度和措施與公眾的反應相互交錯，公眾能夠促進高校危機事件的透明度，而高校對危機事件的進一步解釋又能引起公眾的態度轉變。第三種是過程化的高級形態，危機總是能夠引發輿論，而輿論產生的壓力，不僅能夠促進事件的解決還能產生強大的剛性影響學校的管理政策甚至引起國家對教育體制改革的再審視。在這個發展過程中，危機事件本身的內容與全媒體參與的信息傳播的形式成為相輔相成的一個整體，沒有了危機傳播事件也就不會產生危機傳播，而失去了全媒體的報道形態危機事件也不會產生廣泛的社會關注。與此同時，我們通常認為的以靜態傳播結構為特征的事實與價值的二分區分，隨著“參與——對話”的傳播過程化表現出了動態的傳播結構。這種傳播結構更多強調的是全媒體傳播形式帶給危機傳播的變化，它與傳統的傳播形式相比，有著本質上的差異性特征，并不是一種單純地強調傳播形式的傳播范式，而是把它作為一種理念，融入到高校危機傳播中，用全媒體的思路和方法體現“參與——對話”價值。

三、參與——對話傳播范式的社會價值

1.參與——對話傳播范式著力強調高校危機調控時不能忽視傳播主體和接受主體對傳播活動的雙向反饋作用。全媒體背景中，公眾傳受合一狀態使得高校危機傳播中公眾和危機事件的當是人都有兩重身份：既是傳播主體又是接受主體，形成了雙向反饋的傳播模式，如圖1所示。該模式表明，危機事件發生后，高校作為第一消息獲得源將會與媒介、公眾（校內學生和校外受眾）三者之間產生信息往來，由于高校處于媒介生態環境中，會受到各種“噪音”的干擾。因此，危機事件的當事人在危機中不能孤芳自賞，不把握公眾輿情，任由對高校形象和聲譽造成損害的“噪音”肆意橫流，因為忽視了民眾的反饋，就等于放任危機事件的發展。其結果，會使一個校園危機事件極有可能衍變成一起轟動社會的危機事件，產生惡劣的社會影響。面對危機，高校決不能躲躲閃閃、逃避責任，三緘其口，唯唯諾諾。采用對話的策略增強信息透明度、控制危機事件的話語權、建立危機應對措施，保證高校校園的教學和生活的和諧，避免引發更大的社會危機，是當代高校處理危機應有的態度。

2.參與——對話傳播范式是過程化的，它對以往高校危機傳播的突破不僅僅在于傳播活動效果層面上，更重要的突破主要體現在高校的危機傳播結構和體制上。在參與——對話范式中，全媒體的介入形成了媒介、公眾、高校之間的多元互動，增強了三者之間的關系，改變傳統媒體時期，較為封閉的傳播結構，轉向為一種動態開放的正在進行時。而公眾與高校之間的傳受互動，實質上意味著高校正在接受全民輿論監督，高校的管理機制和危機應對機制也暴露在民眾的監督之下。此時，公眾關心的不僅僅是危機事件本身了，而上升到了對高校信任和口碑的評價。就拿2012年9月發生了鄒恒普爆料北大淫亂事件來說，北京大學應對危機的快速和有效的途徑讓自己平穩地渡過了危機，贏得了公眾的支持。這表明，在當代高校的危機已經不是自己家門的事情，而是一個社會范疇的危機事件。

3.參與——對話傳播范式體現的是公眾對真相的追求，保障公眾對危機事件的知情權，體現高校危機管理的轉型。真相是事實原有的面貌。在危機狀態下，高校總是試圖去維護自己的利益，容易摻雜非理性的復雜互動。欲蓋彌彰的做法，讓混亂的符號和不確定性的因素干擾著公眾的視野，信息的裂變和聚合，破壞了危機傳播中傳受關系的平衡，對話成了理想的狀態，高校所公布的所有真相，也許只是事實的一部分，甚至與事件完全無關，高校的閉目塞聽，更是讓扭曲的真相——謠言到處肆虐。參與——對話傳播范式把真相放在了傳播的第一位，秉持的是兩種利益真相觀：一是將真相的確認視為一種責任，即危機管理者必須對真相負責；二是將真相自身視為一個開放系統，即真相的發現是作為共識達成的過程而存在[3]。危機傳播中，如果說追求真相是媒體報道的靈魂，那么對于公眾而言，追求真相就是對自己知情權的充分發揮。這是一個國家民主意識提高的表現，也是一個社會進步的表現。

參考文獻：

[1]張立偉.媒體競爭論序言[J].中國新聞研究中心，2001（5）.

[2]（美）托馬斯·庫恩著.金吾倫，胡新和等譯.科學革命的結構[M].北京：北京大學出版社，2003.

[3]胡百精.危機傳播管理——流派、范式與路徑[M].北京：中國人民大學出版社，2009.