“美麗中國”的城市文化“微傳播”策略

摘 要：在“微時代”，城市文化傳播應依據微傳播的種種特征，依托微博、微電影等新媒介，探索符合“美麗中國”發展方向的微傳播策略。

關鍵詞：微傳播；城市文化；整合傳播；微博

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0063-02

十八大報告中，“美麗中國”這一關鍵詞走入全民視野，建設天藍、地綠、水凈的美好家園已經成為大眾矚目的美好愿景。作為國家規劃的基礎單元，或大或小的城市是實現“美麗中國”的前沿陣地。新時期的城市文化建設應立足本地特色，重視保護天人和諧的自然生態，制定符合時代要求的傳播策略。

一、城市文化和“微傳播”的概念

城市的出現，是人類走向成熟和文明的標志，城市的發展狀況顯示出人類社會的文明程度。城市文化既是一個城市自然環境特色、歷史文化傳統、現實生活狀況的綜合表述，又是一個城市的主導意識形態、市民文明素質、審美價值趨向以及對未來發展憧憬的集中體現[1]。鑒于城市文化概念的復雜性，學術探討往往會把它具化到一些研究對象上。例如，有實體的城市建筑、園林、教堂或者是精神層面的價值觀念、道德、習俗等等。城市形象的塑造應體現城市鮮明的文化特征、代表城市的文化性格，重視公眾意愿。

借鑒百度百科上關于微傳播的定義，本文中的微傳播特指狹義的微傳播，即微博傳播。微博，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。微傳播是去中心化的裂變式多級傳播模式，傳播碎片化信息，借以實現自我表達、交往需求與社會認知[2]。根據中國互聯網絡信息中心的第30次統計報告，截至2012年6月，我國微博用戶數量已達2.74億，龐大用戶群使得微博成為城市文化傳播的重要途徑。雖然微博只聚集人們的只言片語，但在過去的一年中，越來越多的社會熱點的傳播都與微博有著千絲萬縷的聯系，“7.23動車事故”、“郭美美事件”、“全民打拐”、“虐童風波”……微博在我國信息傳播中的位置不僅僅代表了時代的脈搏，更被譽為社會的心臟，微傳播的悄然興起革新了傳播手段，改變了媒介環境，也正改變著人們的觀念和生活。

從微博用戶占網民用戶的數量上來看，微博的用戶增長已經進入到平穩期，但微博用戶量在手機端的增長幅度仍然明顯。作為微傳播的主要平臺，手機網絡的發展對微傳播的未來有著重要影響。2012年上半年，手機超越臺式電腦，成為我國網民第一大上網終端。這為微博提供了更為廣闊的發展空間，也使得利用微博進行城市文化傳播成為大勢所趨。

二、城市文化微傳播的內容及策略

“美麗中國”首重生態文明的自然之美。生態文明，是指人類遵循人、自然、社會和諧發展這一客觀規律而取得的物質與精神成果的總和。從生態文明角度出發，打造“美麗中國”的“魅力城市”，可以從自然之美、社會之美和人性之美三個層面入手，探討符合時代要求的城市文化微傳播策略。

（一）因地制宜的自然之美

自然資源是人類賴以生存的物質基礎，在城市文化傳播的過程中，應樹立“尊重自然、順應自然、保護自然的生態文明理念”。在保護環境，實現綠色可持續發展的同時，要展現城市文化中的“自然之美”，借助“自然之美”展現城市之美，讓“自然之美”本身成為對城市發展有突出價值的文化符號。

展現“自然之美”的重要渠道之一是發展城市的“生態旅游”。現在，我國主要城市的旅游局都開辦了自己的官方微博。相關統計顯示，截至2012年6月，我國省級旅游局的粉絲數量前三位為浙江、山東和四川。截至2012年底，浙江省旅游局的新浪微博已擁有粉絲867905人，山東為642395人，四川為553977人。在微博首頁標識的簡短介紹中，各地方都利用有限的空間亮出自己的個性化招牌：詩畫浙江、好客山東、好玩四川……值得一提的是，浙江省旅游局的標識為手機二維碼，充分利用手機微博提高傳播效率，體現出鮮明的微時代特征。

城市文化因歷史而醇厚，因地域而絢爛。在利用微博對城市的自然生態進行宣傳時，要講究因地制宜，制定“差異化”的城市文化傳播策略，中小城市的城市文化傳播更是如此。不能一提北方就是冰雪游，一提南方就是風景游。在同質化競爭中，中小城市缺乏與大城市比拼的能力，應細致考量，精準定位城市文化的“與眾不同”之處。

例如：黑龍江省齊齊哈爾市，在文化構成方面，黑土文化、關東文化、少數民族文化、冰雪文化、綠色食品文化、鶴文化等等都是其城市文化的組成部分，多元的文化構成中最具有獨特性、最能代表城市文化特色的莫過于“丹頂鶴”。因此，齊齊哈爾的城市文化傳播基本都以“鶴”為主題展開，城市定位于“鶴城”，旅游以觀鶴節為中心，冬天的冰雪游也逐漸聚焦于“雪地觀鶴”這一項目上。對生態文明的保護和對自然的尊重吸引了大量游客的駐足。

（二）貼近人心的社會之美

“美麗中國”——如此柔軟、悅耳、富有詩意的詞匯，在表達方式上體現出 “貼近人心”的社會之美。城市精神是城市文化的畫龍點睛之筆，是“社會之美”的集中體現。作為一張城市的名片，城市精神的形成和傳遞應注重“本地化”的傳播策略，一方面要靠為政者的以身作則、率先垂范，另一方面更要靠每一位市民的積極參與、日常踐行。只有人們能夠將自己的智慧、激情、理想充分的融入到城市之中，具有個性化魅力的城市精神才能形成。

在以往的城市文化傳播中，我們可以看到一些忽略“本地”的“跟風”誤區：一些城市大張旗鼓地對外宣傳，組織旅游節、飲食文化節等，而本地老百姓卻不大了解這些活動的意義，甚至不知道這些活動的存在；上文中提到的各個地方旅游微博的陣營中，一些城市雖然開辦了自己的官方旅游微博，但卻忽略更新，甚至長達幾個月也沒有新的信息發布，缺乏對“粉絲群”的維護……城市精神的確立不是選秀，也不能做秀。城市發展是關系到市民本身利益的一件大事，市民是城市文化傳播最基本動力，城市文化傳播應首先得到本地居民的認可。在重視個體力量的微傳播時代，城市文化傳播更應強調本地化的理念，提高市民參與熱情。

本地化策略的實現可以通過城市微博的具體設置，也可以通過開辟專門化的微博功能區。例如，杭州在騰訊的城市微博——“微杭州”，首頁設置了“政府機構”、“公務人員”、“媒體記者”、“文化教育”、“高校領導”等欄目，通過入駐單位和個人博主名稱不難看出，“微杭州”展示城市形象的同時達成了更為實際的“服務市民”的效果。

再如：微博中的“同城”理念是“本地化”的踐行者，國內主要的微博網站都設置有類似的版塊，例如新浪的“微博同城會”，騰訊的“同城關注”等等，通過各種各樣的活動，凝聚社會力量“幫貧扶弱”，同時給予網民個體成為“輿論領袖”的機會。借助微博這一新興的傳播渠道，城市精神所展現出的社會之美更加具備了“貼近人心”的魅力。

（三）尊重個體的人性之美

“美麗中國”，美在山川，美在文化，更美在人文。城市文化的傳播應注意尊重個性，展現人性之美。以往的城市形象塑造主要是政府行為，地方政府是城市文化傳播的主力軍。在微時代，傳播者和受眾都具有微身份的特點。在城市文化微傳播中，傳播者的主力軍是普通的市民個體。因此，微時代的城市文化傳播應集思廣益，尊重個體力量，給予個體充分的表達機會，給予普通市民參與城市文化傳播的動力。

“遇見體”是城市文化微傳播草根化創意的代表，“如果在南京遇見你，一定帶你去夫子廟劃游船看夜市；如果在南京遇見你，一定帶你去中山陵坐臺階看日落……”一小段看似簡單的散文借助微博的傳播在網上一日爆紅，自此“如果在XX遇見你，一定帶你去……”被定義為網絡新語體：遇見體。“如果在上海遇見你……”、“如果在大連遇見你……”、“如果在武漢遇見你……”每個城市的網友都用“遇見體”來極力描繪和推薦自己的城市。從這些推薦中人們可以了解這個城市當中最具代表性、市民性、歷史性的標志，了解這個地方獨特的歷史、著名的美食和最傳奇的故事……因為傳播者“平民化”的微身份，這些推薦也被網友稱為“草根旅游指南”，它在激起市民共鳴的同時也勾起了旅游者的向往。

三、城市文化微傳播的方向

“美麗中國”愿景的達成，需要“魅力城市”的攜手努力。每一座城市的文化都是多元的，無論利用多少種傳播渠道和新媒介，品牌工程不可能打造出一個全能的城市。在準確定位的基礎上，城市文化微傳播應注重圍繞城市精神的主題進行，凸顯城市文化最鮮明的一面。來自于各種渠道的“碎片式”表達都應致力于給受眾留下清晰一致的印象，把城市風格符號化。

例如杭州市，不知從何時起“上有天堂，下有蘇杭”就已廣為人知，西湖美景早已成為杭州在人們心目中的美麗標記。近些年，這座歷史文化名城的城市精神定位為“精致和諧，大氣開放”，而在微渠道的宣傳上，都統一呈現出“國際化”符號。例如杭州城市微博“微杭州”的簡介中提到“每年吸引兩千多萬中外游客”、“元朝時曾被意大利著名旅行家馬可·波羅贊為‘世界上最美麗華貴之城’”，亦體現出“國際化”主題。

“美麗中國”為城市文化傳播提供了內容和方向上的側重點，微博則為城市文化傳播提供了新的傳播手段。對新時期的城市文化傳播而言，微傳播是機遇也是挑戰，城市文化傳播要既能“見微知著”，把握機遇；又要能“防微杜漸”，處理好微傳播過程中可能出現的負面效應，這樣才能讓“美麗中國”的愿景落到實處，惠及萬民。

參考文獻：

[1]單霽翔.從“功能城市”走向“文化城市”發展路徑辨析[J].文藝研究，2007（3）.

[2]百度百科，http：//baike.baidu.com/.

[3]Cnnic.第30次互聯網統計報告[R].http：//www.cnnic.net.cn/.