城市廣告與設(shè)計(jì)“第三個(gè)消費(fèi)時(shí)代”的競(jìng)爭(zhēng)力

>摘要：

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度決定了消費(fèi)水平，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成了消費(fèi)理念，而企業(yè)則為消費(fèi)者提供可消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，并以此來贏利。世界已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)消費(fèi)時(shí)代，小眾化的市場(chǎng)越來越豐富，設(shè)計(jì)也將走出企業(yè)，走向廣闊的平民市場(chǎng)，每個(gè)人都將有機(jī)會(huì)成為設(shè)計(jì)師，甚至成為創(chuàng)業(yè)者。

設(shè)計(jì)一詞從20世紀(jì)初開始興起，出現(xiàn)于人們視野中已經(jīng)有一百多年的歷史了。它的出現(xiàn)使人們開始控制那些冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品，使之能更好地服務(wù)于人類生活的方方面面，而消費(fèi)時(shí)代也隨之改變。如果說第一次工業(yè)革命使人們可以享受到價(jià)格低廉的各種產(chǎn)品，開啟了第一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的話，那么第二次工業(yè)革命則迎來了第二個(gè)消費(fèi)時(shí)代——大眾消費(fèi)時(shí)代。第一個(gè)消費(fèi)時(shí)代是供不應(yīng)求的時(shí)代，產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來就不愁賣不出去；大眾消費(fèi)時(shí)代則需要企業(yè)生產(chǎn)出價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而工業(yè)設(shè)計(jì)正是興起于這個(gè)時(shí)期。企業(yè)開始競(jìng)爭(zhēng)，但是更多的是在生產(chǎn)制造上。從上個(gè)世紀(jì)60年代開始，西方中產(chǎn)階級(jí)迅速成長(zhǎng)，西方國(guó)家率先跨入了第三個(gè)消費(fèi)時(shí)代——小眾化消費(fèi)時(shí)代，工業(yè)設(shè)計(jì)被提到了一個(gè)十分顯著的位置，成為企業(yè)生存發(fā)展的重中之重。

縱觀這三個(gè)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)文化千差萬別，供不應(yīng)求的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的重點(diǎn)就是不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，只要造出來，就一定能賣出去；到了大眾消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者變得挑剔，因?yàn)槭袌?chǎng)上有了更多的產(chǎn)品可供選擇，企業(yè)需要從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，價(jià)廉物美順理成章地成為了這個(gè)時(shí)期消費(fèi)文化的核心詞匯，貨比三家則是這個(gè)時(shí)期消費(fèi)者最常見的行為。當(dāng)進(jìn)入小眾化消費(fèi)時(shí)代后，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于生活的基本需求，他們還要追求品質(zhì)、價(jià)值、身份、地位、時(shí)尚等等，這時(shí)大眾消費(fèi)時(shí)代的同質(zhì)化商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們的需求，工業(yè)設(shè)計(jì)的方向隨之而改變，開始針對(duì)小眾市場(chǎng)進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì)，為小群體的用戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

根據(jù)馬斯洛層次需求理論，人的需求分為五個(gè)層次，分別是生理需求，安全需求，社會(huì)需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。消費(fèi)也是如此，我們最初需要消費(fèi)來讓自己活著，滿足自己的生理需求；在滿足了低層次的需求后就會(huì)往上走一個(gè)臺(tái)階，滿足下一個(gè)層次的需求。這就是我們消費(fèi)的原始動(dòng)力，而這些原始動(dòng)力的集合就是消費(fèi)理念。每個(gè)國(guó)家每個(gè)時(shí)代都有其獨(dú)特的消費(fèi)理念，我們國(guó)家起步慢于西方國(guó)家，工業(yè)設(shè)計(jì)的概念80年代才提出來，工藝美院所提的口號(hào)是為人們的衣食住行而設(shè)計(jì)，也是平時(shí)所說的實(shí)用設(shè)計(jì)。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，我們的消費(fèi)水平都處在一個(gè)比較低的層次上，在經(jīng)濟(jì)水平較低的時(shí)期，工業(yè)設(shè)計(jì)是不被重視的，也是不需要被重視的。然而改革開放后經(jīng)濟(jì)得以飛速發(fā)展，人們生活開始顯著提高，工業(yè)設(shè)計(jì)順理成章地被引入了國(guó)門，中國(guó)開始邁入大眾化消費(fèi)時(shí)代。但是，工業(yè)設(shè)計(jì)在整個(gè)過程中僅僅只是扮演涂脂抹粉的化妝師角色，修改外形則是工業(yè)設(shè)計(jì)師的全部工作。經(jīng)過了近30年的發(fā)展，到了今天，中國(guó)成為了世界上最大的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，我們的企業(yè)僅僅依靠低價(jià)已經(jīng)很難再生存下去，利潤(rùn)空間被壓縮到了極限，依靠賣產(chǎn)品生存的企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，必須改變戰(zhàn)略，要把工作重心從當(dāng)年的擴(kuò)大銷售渠道、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模轉(zhuǎn)變到認(rèn)清服務(wù)對(duì)象、提高產(chǎn)品價(jià)值上來。

在五六年前，許許多多的民營(yíng)企業(yè)家也都先后認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，開始去組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，或者外包設(shè)計(jì)，或者咨詢，想從品質(zhì)上去提高產(chǎn)品的附加值。而當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，3D打印機(jī)的出現(xiàn)，馬云所提出的C2B的模式，又帶給了市場(chǎng)新的變化。在工業(yè)革命時(shí)期，生產(chǎn)資料是被資本家所占有的，產(chǎn)品要被生產(chǎn)出來，最重要的不是設(shè)計(jì)，而是有沒有大型的加工機(jī)器把它批量地加工出來，有許許多多有創(chuàng)造天賦的人所設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品只能止步于圖面之上，而在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字加工高度發(fā)展得今天，這樣的情況已經(jīng)在改變。如果你有一個(gè)不錯(cuò)的點(diǎn)子，有一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)意，可以將其轉(zhuǎn)化為電子模型，放在一些論壇或是網(wǎng)站上供大家討論，如果反響不錯(cuò)，只需要簡(jiǎn)單的操作，便可以讓模型公司將該產(chǎn)品加工出來，不論是一個(gè)還是一百個(gè)，一萬個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)的銷售平臺(tái)則提供了一個(gè)絕佳的銷售渠道，你可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，在淘寶上銷售。這帶來的不僅僅是個(gè)人角色的變化，更多的是極大地豐富了產(chǎn)品系統(tǒng)，更多的人通過這樣的模式被納入到了設(shè)計(jì)師的行列，市場(chǎng)上每個(gè)個(gè)體的創(chuàng)造力都有了一展身手的舞臺(tái)，無形中也使得市場(chǎng)更加豐富多彩了。20世紀(jì)的人們購(gòu)買到的產(chǎn)品一定是要滿足三個(gè)條件：廠商愿意制造，零售商愿意銷售，消費(fèi)者知曉產(chǎn)品，三者缺一不可。而現(xiàn)在則只需要消費(fèi)者知曉便可以讓產(chǎn)品被制造出來。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)最大的好處在于生產(chǎn)得越多越便宜，而個(gè)人制作則是每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是固定的，但它的好處在于可以滿足各式各樣的消費(fèi)者的需求。就如同《藍(lán)海戰(zhàn)略》中提出來的細(xì)分市場(chǎng)、利基市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)從前是由一些小眾化的企業(yè)提供服務(wù)，企業(yè)去發(fā)掘消費(fèi)者的需求和喜好，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，試想一下，將某一群有特殊愛好的群體聚集到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，由他們中的一些人根據(jù)自己的需求設(shè)計(jì)出一些產(chǎn)品并將其小批量的生產(chǎn)，不需要大型設(shè)備，不需要模具，甚至可以不需要大量的資金，只需提前支付售價(jià)，就可以獲得該產(chǎn)品，這樣既滿足了小眾市場(chǎng)的需求，也不會(huì)帶來巨大的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)?！皠?chuàng)客溢價(jià)”這個(gè)詞是安德森在其《創(chuàng)客》中提出來的，指出很多的消費(fèi)者其實(shí)是更愿讓自己也參與到創(chuàng)造產(chǎn)品的過程，不論是自己動(dòng)手或只是提出一些設(shè)計(jì)上的意見，宜家就是一個(gè)典型的例子，自己組裝的形式一部分節(jié)省了產(chǎn)品的成本開支，另一部分也讓消費(fèi)者參與到了產(chǎn)品的制造過程，凝結(jié)了自己勞動(dòng)的產(chǎn)品更加有價(jià)值。在將來，傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)依舊會(huì)是市場(chǎng)產(chǎn)品的主流，但小眾的產(chǎn)品也將會(huì)在市場(chǎng)之上占有一席之地。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度決定了消費(fèi)水平，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成了消費(fèi)理念，而企業(yè)則為消費(fèi)者提供可消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，并以此來贏利。世界已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)消費(fèi)時(shí)代，小眾化的市場(chǎng)越來越豐富，設(shè)計(jì)也將走出企業(yè)，走向廣闊的平民市場(chǎng)，每個(gè)人都將有機(jī)會(huì)成為設(shè)計(jì)師，甚至成為創(chuàng)業(yè)者。未來將會(huì)有更多的人關(guān)注更多的利基市場(chǎng)，會(huì)有更多的創(chuàng)意涌現(xiàn)出來，這將會(huì)不斷地改變工業(yè)經(jīng)濟(jì)原有的面貌，進(jìn)入全新的消費(fèi)時(shí)代。

【參考文獻(xiàn)】

[1]克里斯·安德森著，創(chuàng)客：新工業(yè)革命.蕭瀟譯.北京：中信出版社.2012

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[3]W.ChanKim，RenéeMauborgne.藍(lán)海戰(zhàn)略

【作者單位：清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院】