城市廣告與設計“第三個消費時代”的競爭力

>摘要：

經濟的發展程度決定了消費水平，消費者的消費動機形成了消費理念，而企業則為消費者提供可消費的產品和服務，并以此來贏利。世界已經進入了第三個消費時代，小眾化的市場越來越豐富，設計也將走出企業，走向廣闊的平民市場，每個人都將有機會成為設計師，甚至成為創業者。

設計一詞從20世紀初開始興起，出現于人們視野中已經有一百多年的歷史了。它的出現使人們開始控制那些冷冰冰的工業產品，使之能更好地服務于人類生活的方方面面，而消費時代也隨之改變。如果說第一次工業革命使人們可以享受到價格低廉的各種產品，開啟了第一個消費時代的話，那么第二次工業革命則迎來了第二個消費時代——大眾消費時代。第一個消費時代是供不應求的時代，產品只要生產出來就不愁賣不出去；大眾消費時代則需要企業生產出價廉物美的產品，而工業設計正是興起于這個時期。企業開始競爭，但是更多的是在生產制造上。從上個世紀60年代開始，西方中產階級迅速成長，西方國家率先跨入了第三個消費時代——小眾化消費時代，工業設計被提到了一個十分顯著的位置，成為企業生存發展的重中之重。

縱觀這三個消費時代，消費文化千差萬別，供不應求的短缺經濟時代，企業的重點就是不斷擴大生產規模，只要造出來，就一定能賣出去；到了大眾消費時代，消費者變得挑剔，因為市場上有了更多的產品可供選擇，企業需要從眾多的競爭對手中脫穎而出，價廉物美順理成章地成為了這個時期消費文化的核心詞匯，貨比三家則是這個時期消費者最常見的行為。當進入小眾化消費時代后，消費者已經不僅僅滿足于生活的基本需求，他們還要追求品質、價值、身份、地位、時尚等等，這時大眾消費時代的同質化商品遠遠不能滿足他們的需求，工業設計的方向隨之而改變，開始針對小眾市場進行差異化的設計，為小群體的用戶提供更高質量的服務。

根據馬斯洛層次需求理論，人的需求分為五個層次，分別是生理需求，安全需求，社會需求，尊重的需求，自我實現的需求。消費也是如此，我們最初需要消費來讓自己活著，滿足自己的生理需求；在滿足了低層次的需求后就會往上走一個臺階，滿足下一個層次的需求。這就是我們消費的原始動力，而這些原始動力的集合就是消費理念。每個國家每個時代都有其獨特的消費理念，我們國家起步慢于西方國家，工業設計的概念80年代才提出來，工藝美院所提的口號是為人們的衣食住行而設計，也是平時所說的實用設計。在很長的一段時間，我們的消費水平都處在一個比較低的層次上，在經濟水平較低的時期，工業設計是不被重視的，也是不需要被重視的。然而改革開放后經濟得以飛速發展，人們生活開始顯著提高，工業設計順理成章地被引入了國門，中國開始邁入大眾化消費時代。但是，工業設計在整個過程中僅僅只是扮演涂脂抹粉的化妝師角色，修改外形則是工業設計師的全部工作。經過了近30年的發展，到了今天，中國成為了世界上最大的商業戰場，我們的企業僅僅依靠低價已經很難再生存下去，利潤空間被壓縮到了極限，依靠賣產品生存的企業面臨著嚴峻的挑戰，必須改變戰略，要把工作重心從當年的擴大銷售渠道、擴大生產規模轉變到認清服務對象、提高產品價值上來。

在五六年前，許許多多的民營企業家也都先后認識到了這一點，開始去組建設計團隊，或者外包設計，或者咨詢，想從品質上去提高產品的附加值。而當今互聯網的蓬勃發展，3D打印機的出現，馬云所提出的C2B的模式，又帶給了市場新的變化。在工業革命時期，生產資料是被資本家所占有的，產品要被生產出來，最重要的不是設計，而是有沒有大型的加工機器把它批量地加工出來，有許許多多有創造天賦的人所設計出來的產品只能止步于圖面之上，而在現在網絡和數字加工高度發展得今天，這樣的情況已經在改變。如果你有一個不錯的點子，有一個產品的創意，可以將其轉化為電子模型，放在一些論壇或是網站上供大家討論，如果反響不錯，只需要簡單的操作，便可以讓模型公司將該產品加工出來，不論是一個還是一百個，一萬個，互聯網的銷售平臺則提供了一個絕佳的銷售渠道，你可以在網絡社區中對該產品進行宣傳，在淘寶上銷售。這帶來的不僅僅是個人角色的變化，更多的是極大地豐富了產品系統，更多的人通過這樣的模式被納入到了設計師的行列，市場上每個個體的創造力都有了一展身手的舞臺，無形中也使得市場更加豐富多彩了。20世紀的人們購買到的產品一定是要滿足三個條件：廠商愿意制造，零售商愿意銷售，消費者知曉產品，三者缺一不可。而現在則只需要消費者知曉便可以讓產品被制造出來。

規模經濟最大的好處在于生產得越多越便宜，而個人制作則是每個產品的價格是固定的，但它的好處在于可以滿足各式各樣的消費者的需求。就如同《藍海戰略》中提出來的細分市場、利基市場，這樣的市場從前是由一些小眾化的企業提供服務，企業去發掘消費者的需求和喜好，并將其轉化為產品賣給消費者，試想一下，將某一群有特殊愛好的群體聚集到一個網絡社區，由他們中的一些人根據自己的需求設計出一些產品并將其小批量的生產，不需要大型設備，不需要模具，甚至可以不需要大量的資金，只需提前支付售價，就可以獲得該產品，這樣既滿足了小眾市場的需求，也不會帶來巨大的生產風險。“創客溢價”這個詞是安德森在其《創客》中提出來的，指出很多的消費者其實是更愿讓自己也參與到創造產品的過程，不論是自己動手或只是提出一些設計上的意見，宜家就是一個典型的例子，自己組裝的形式一部分節省了產品的成本開支，另一部分也讓消費者參與到了產品的制造過程，凝結了自己勞動的產品更加有價值。在將來，傳統的大批量生產依舊會是市場產品的主流，但小眾的產品也將會在市場之上占有一席之地。

經濟的發展程度決定了消費水平，消費者的消費動機形成了消費理念，而企業則為消費者提供可消費的產品和服務，并以此來贏利。世界已經進入了第三個消費時代，小眾化的市場越來越豐富，設計也將走出企業，走向廣闊的平民市場，每個人都將有機會成為設計師，甚至成為創業者。未來將會有更多的人關注更多的利基市場，會有更多的創意涌現出來，這將會不斷地改變工業經濟原有的面貌，進入全新的消費時代。

【參考文獻】

[1]克里斯·安德森著，創客：新工業革命.蕭瀟譯.北京：中信出版社.2012

[2]高建華著.2.0時代的贏利模式.北京：京華出版社.2007

[3]W.ChanKim，RenéeMauborgne.藍海戰略

【作者單位：清華大學美術學院】