品牌蛋品城市市場整合營銷傳播模式研究

摘要：近年來，品牌蛋品越來越多地出現(xiàn)在城市市場上，蛋品經(jīng)營企業(yè)逐漸開始了蛋品的品牌營銷。整合營銷傳播是一種通過多重傳播職能建立品牌關(guān)系、實現(xiàn)品牌價值的最佳途徑，但其并沒有固定、通用的實踐操作模式。基于品牌蛋品城市市場品牌傳播的現(xiàn)狀，運(yùn)用整合營銷傳播觀念，以建立柔性蛋品品牌為導(dǎo)向，以蛋品品牌傳播信任形式的市場調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，以互動式軟傳播為主要手段，構(gòu)建品牌蛋品城市市場整合營銷傳播的模式，并以正大蛋品在蘭州市場上的整合營銷傳播為實例進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：品牌蛋品 城市市場 整合營銷傳播 傳播模式

中國是世界上最大的蛋品生產(chǎn)國和消費國，據(jù)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從1985年至2011年，中國雞蛋產(chǎn)量已連續(xù)26年位居世界首位。[1]目前，中國蛋品行業(yè)正處于成長期，蛋品城市消費市場呈現(xiàn)出逐步上升的趨勢。隨著人們對食品質(zhì)量與安全的日益關(guān)注，城市居民選購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識在逐漸增強(qiáng)。經(jīng)過清理、消毒、保鮮、分級、包裝的品牌蛋品，越來越受到城市消費者的歡迎。蛋品經(jīng)營企業(yè)也逐漸開始了蛋品的品牌營銷。

1 品牌蛋品城市市場品牌傳播現(xiàn)狀

1.1 品牌蛋品發(fā)展概況

中國品牌蛋品發(fā)展經(jīng)歷了兩大階段：第一階段為1992～2001年，屬于萌芽和開創(chuàng)階段，這一階段國內(nèi)消費市場出現(xiàn)了“有名字”的雞蛋，即“品牌雞蛋”；第二階段為2001年至今，屬于快速發(fā)展階段。2001年9月3日國家農(nóng)業(yè)部頒布了“無公害食品—雞蛋NY 5039-2001”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)于2001年10月1日實施，該標(biāo)準(zhǔn)的頒布與實施啟動了中國品牌雞蛋的生產(chǎn)與消費，品牌雞蛋市場得到了快速發(fā)展。[2]然而，國內(nèi)還未形成真正意義上的全國性蛋品品牌，全國蛋品市場呈現(xiàn)出地方品牌割據(jù)市場的局面。

1.2 品牌蛋品城市市場品牌傳播的主要形式

蛋品是一種傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，具有容易腐化變質(zhì)、不易儲存運(yùn)輸、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、品質(zhì)穩(wěn)定性低等特點。對蛋品實施品牌營銷，就必須運(yùn)用一定的傳播手段將品牌價值傳遞給消費者。目前，多數(shù)蛋品經(jīng)營企業(yè)在品牌傳播上，仍然沿用傳統(tǒng)營銷傳播手段中的某一種或某幾種形式的簡單疊加，傳播形式主要包括媒體宣傳、商業(yè)廣告、產(chǎn)品包裝、促銷宣傳、活動推廣、終端形象、POP廣告、人員推銷、公共關(guān)系等。

1.3 品牌蛋品城市市場品牌傳播存在的問題

①傳播形式各自為戰(zhàn)，缺乏系統(tǒng)性和協(xié)調(diào)性。蛋品經(jīng)營企業(yè)在運(yùn)用傳統(tǒng)傳播形式時，較少考慮各種傳播形式在時間、空間、內(nèi)容、具體操作方面的協(xié)調(diào)與互補(bǔ)，缺乏以目標(biāo)為導(dǎo)向的系統(tǒng)的品牌傳播模式，有時各種形式之間甚至出現(xiàn)互相矛盾和效果抵消。

②習(xí)慣從企業(yè)或品牌角度出發(fā)，缺乏來自市場的信息反饋與溝通。現(xiàn)如今的傳播形勢并非以市場對蛋品傳播形式或媒介的實際需求及可信度調(diào)研為依據(jù)，缺乏與消費者之間的互動溝通，容易被受眾所抵觸與忽視。

③側(cè)重交易性的傳播，忽視關(guān)系型的傳播。交易性的傳播忽視了長期顧客關(guān)系的建立，不利于忠誠消費群體的培養(yǎng)及擴(kuò)大。

④傳播點同質(zhì)化程度高，傳播形式缺乏整合與創(chuàng)新。主要是圍繞蛋品的新鮮、安全、營養(yǎng)、綠色、健康等元素進(jìn)行傳播，形式過于雷同，缺乏創(chuàng)新。

2 整合營銷傳播的本質(zhì)及其在蛋品城市市場品牌傳播中的引入

2.1 整合營銷傳播的本質(zhì)

整合營銷傳播本質(zhì)上是一種營銷傳播觀念與思想，并不是一種固定的、通用的實踐模式或操作方法。[3]整合營銷傳播觀念主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。整合營銷傳播的終極目的，就是通過品牌傳播，建立品牌關(guān)系、實現(xiàn)品牌價值。

2.2 整合營銷傳播在蛋品城市市場品牌傳播中的引入

蛋品品牌傳播的效果，關(guān)鍵取決于運(yùn)用何種傳播模式。就蛋品城市市場品牌傳播現(xiàn)狀來看，整合營銷傳播正是解決蛋品品牌傳播問題、探索適合傳播模式的最佳思路。通過運(yùn)用整合營銷傳播觀念，組合使用各種適合的、新的傳播形式，各種形式相互協(xié)調(diào)、相互配合，形成一個與消費者互動溝通的傳播系統(tǒng)，將品牌價值不斷地滲透到消費者的心智中，建立忠誠穩(wěn)定的顧客關(guān)系，較好地解決蛋品城市市場品牌傳播存在的問題。

3 品牌蛋品城市市場整合營銷傳播模式的構(gòu)建

3.1 以打造柔性品牌為導(dǎo)向

在食品質(zhì)量與安全危機(jī)頻發(fā)的今天，食品品牌應(yīng)該具有“柔性”，而非“剛性”。柔性品牌，即品牌要經(jīng)得起經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、行業(yè)波動、市場風(fēng)險、消費者感受等考驗，而不是一夜成名、曇花一現(xiàn)。尤其是對于蛋品這種人們必需的生鮮農(nóng)產(chǎn)品來說，其傳播形式的選擇，應(yīng)有利于柔性品牌的打造。因此，品牌蛋品城市市場整合營銷傳播模式的構(gòu)建，應(yīng)該以打造“柔性品牌”為導(dǎo)向。

3.2 以消費者獲取蛋品品牌信息的可信渠道調(diào)研為依據(jù)

在蘭州市場上，針對消費者信任的品牌傳播形式進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，要求消費者按順序選擇自己信任的品牌信息獲取渠道。共發(fā)放問卷800份，收回有效問卷751份。調(diào)研結(jié)果顯示，消費者對蛋品品牌傳播信息的獲取，認(rèn)為可信的方式依次是：親朋好友介紹（占26.4%）、親自參觀體驗（占15.8%）、電視報道（占11.9%）、銷售網(wǎng)點宣傳（占10.7%）、報紙軟文（占8.1%）、銷售人員介紹（占7.3%）、促銷推廣活動（占6.2%）、文化宣傳（占5.5%）、商業(yè)廣告（占4.1%）、企業(yè)宣傳資料（占2.2%）、其他形式（占1.8%）。

3.3 以互動式軟傳播為主要手段

商業(yè)硬廣告?zhèn)鞑ネ度氪蟆⒏采w面廣，有一定強(qiáng)制性，可在短期內(nèi)快速提升品牌知名度，但廣告停止，品牌知名度就逐漸回落，不利于提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度。而軟傳播是從消費者和受眾的立場出發(fā)，以非硬性、非強(qiáng)制、非知覺的方式潛入并長久占消費者的心智。軟傳播倡導(dǎo)與顧客的“互動”與“溝通”，有利于品牌與公眾之間的雙向“交流”與“互動”，使品牌傳播達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的效果。[4]因此，蛋品品牌傳播應(yīng)以軟傳播形式為主，以必要的硬傳播形式為輔。

3.4 品牌蛋品城市市場整合營銷傳播模式

該模式包括六種傳播形式，即口碑傳播、體驗傳播、終端傳播、促銷傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⑽幕瘋鞑ァ＿@六種傳播形式，互相補(bǔ)充、互相促進(jìn)、協(xié)同作用，形成一個強(qiáng)大的品牌蛋品城市市場品牌傳播系統(tǒng)。

4 正大蛋品蘭州市場整合營銷傳播模式實例分析

4.1 口碑傳播

對蛋品而言，口碑傳播是消費者最信賴的傳播形式。正大蛋品運(yùn)用口碑傳播的載體是“正大蛋品市場大使”。公司聘請有社會公益心的消費者，擔(dān)任正大蛋品市場大使，讓市場大使監(jiān)督蛋品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，一旦發(fā)現(xiàn)問題，隨時反饋公司，并告知公眾。這不僅使消費者的購買得到品質(zhì)保障，還可以使企業(yè)產(chǎn)生緊迫感。長此以往，市場大使逐漸發(fā)展成以該公司為平臺、以關(guān)注社會食品質(zhì)量為己任的社會市場大使，但對正大蛋品的口碑傳播卻始終在進(jìn)行著。

4.2 體驗傳播

體驗式營銷配合體驗之后的口碑傳播與軟廣告，更有利于品牌深入人心。正大蛋品體驗傳播形式是“正大蛋品-現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體驗之旅”。公司定期召集組織消費者和渠道商參觀正大蛋品生產(chǎn)基地，現(xiàn)場體驗現(xiàn)代化雞場的飼養(yǎng)科技，現(xiàn)場品嘗剛生產(chǎn)的鮮蛋，通過參觀生產(chǎn)基地，使消費者在愉悅的農(nóng)業(yè)旅行中增加了對該品牌的情感。

4.3 終端標(biāo)準(zhǔn)化界面?zhèn)鞑?/p>

消費者對終端硬件形象和軟件服務(wù)的感受決定其對廠家和品牌的看法。公司在銷售終端推行標(biāo)準(zhǔn)化界面管理，具體分為硬件標(biāo)準(zhǔn)化與軟件標(biāo)準(zhǔn)化。要求在終端推行統(tǒng)一的品牌形象、標(biāo)志、廣告語、服裝、海報等硬件，還要統(tǒng)一終端銷售人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，包括產(chǎn)品推介話術(shù)、微笑服務(wù)、處理顧客疑問等。在購買過程中，消費者可以將自己的意見記錄在意見簿上，供企業(yè)參考。終端統(tǒng)一的硬件形象和良好的軟件服務(wù)，讓消費者在每次購買時都能感受到品牌的特殊價值，能給消費者很好的品牌感性認(rèn)識。久而久之，就會建立與顧客之間的情感，顧客也會通過口碑傳播給更多的消費者。

4.4 促銷推廣活動傳播

正大蛋品每周都會進(jìn)入社區(qū)，與該社區(qū)的經(jīng)銷商聯(lián)合開展“我愛健康-正大行”促銷推廣活動。活動設(shè)計了許多游戲與消費者互動。每次活動都會設(shè)立客戶咨詢處，為消費者解答平時在購買和食用中的疑慮與問題。用促銷吸引消費者，以互動建立情感，以溝通解答疑惑，既可以促進(jìn)銷量，更可以建立良好穩(wěn)定的顧客關(guān)系，有效提升品牌價值。

4.5 廣告?zhèn)鞑?/p>

在選擇廣告形式時，公司以小投入的報紙軟文、終端POP、企業(yè)微博等軟廣告為主。在節(jié)假日期間，公司也會加大公交車體廣告、公交站牌廣告、社區(qū)燈箱廣告、樓宇廣告等硬廣告投入，這些媒體硬廣告并不是各自為戰(zhàn)、單獨作用，而是配合軟廣告及其他傳播形式，有計劃地協(xié)同作用。

4.6 文化傳播

該公司的文化傳播是通過各種文化載體進(jìn)行的，在各種傳播形式中都融入了文化傳播的效果。如在市場大使、參觀體驗、終端界面管理、促銷、廣告宣傳等活動中，公司都將價值觀念與品牌文化通過有形或無形的方式，有機(jī)地融入到活動中，使消費者在活動中自然地接觸并認(rèn)同了企業(yè)的核心價值觀、認(rèn)同了品牌。每年的“甘肅省質(zhì)量月”、“3.15國際消費者權(quán)益日”、“甘肅農(nóng)業(yè)博覽會”、“蘭州國際馬拉松賽”等活動中，公司均以較小投入的形式參與，借助事件的影響力，整合運(yùn)用其他傳播形式，將公司和品牌的核心文化嫁接在這些大事件上傳遞給社會大眾，如文化主題促銷、終端文化界面、報紙軟文故事、市場大使主題文化活動等。同時，公司在每年的新年、春節(jié)之前，都設(shè)計印制帶有企業(yè)與品牌文化的春聯(lián)、福字、臺歷、掛歷、正大蛋品食譜、健康飲食手冊、每周一菜等，這些文化載體以促銷品和禮品的形式贈送給廣大消費者，同時也傳播了企業(yè)與品牌的文化，消費者又以口碑形式進(jìn)行著傳播。

5 結(jié)語

我國蛋品城市市場的品牌競爭日益加劇，隨著品牌蛋品城市市場的快速發(fā)展，蛋品經(jīng)營企業(yè)必須找到適合自己的品牌傳播模式。整合營銷傳播作為一種先進(jìn)的營銷傳播觀念，在現(xiàn)實中并沒有固定、通用的實施模式，在實際運(yùn)用中，企業(yè)必須結(jié)合行業(yè)、產(chǎn)品及當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c，探索適合本企業(yè)的整合營銷傳播模式。本文構(gòu)建了品牌蛋品城市市場整合營銷傳播的模式，并以正大蛋品蘭州市場為實例進(jìn)行了分析，可為同類企業(yè)提供參考。但是，該模式的建立是以蘭州市場上的消費者獲取蛋品品牌信息的可信渠道調(diào)研結(jié)果為依據(jù)的，因此，蛋品經(jīng)營企業(yè)借鑒該模式實施蛋品整合營銷傳播時，應(yīng)根據(jù)所在城市的市場調(diào)研結(jié)果和本企業(yè)的實際情況，對模式進(jìn)行適宜地調(diào)整。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔明，劉常亮.現(xiàn)代蛋品企業(yè)品牌定位模型探討——以正大蛋品為例[J].中國農(nóng)學(xué)通報，2011（26）：163-168.

[2]袁璋.中國品牌雞蛋的發(fā)展和展望[J].中國農(nóng)學(xué)通報，2008，24（12）：16-19.

[3]衛(wèi)軍英.整合營銷傳播理論與實務(wù)（第二版）[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2009：345-346.

[4]石章強(qiáng).軟傳播——打造品牌強(qiáng)壽力[M].北京：電子工業(yè)出版社，2009.