基于游客體驗的遵義市紅色旅游開發策略

摘要：隨著體驗經濟時代的到來，旅游作為一項重要的體驗活動，游客越來越注重旅游中的各種體驗。遵義紅色旅游粗放的經營模式面臨體驗經濟的挑戰。紅色體驗旅游產品的開發，要結合游客的體驗來精心設計。應設計各種刺激感官和心理的體驗元素，來增強旅游活動和項目的體驗性、參與性，使遵義紅色旅游煥發新的活力。

關鍵詞：旅游體驗 紅色旅游 遵義 體驗元素

從20世紀90年代紅色旅游概念的提出至今，紅色旅游都是以參觀游覽為主。紅色旅游產品也以博物館為主要形式出現，配以音頻解說、導游等。游客在參觀的過程中基本沒有互動，大多是被動的學習革命歷史知識。這種形式單一的教育型的參觀游覽很難在游客內心深處形成強烈的體驗，留下難忘的印象和記憶。隨著體驗經濟的到來，游客出現個性化的體驗需求，對于紅色旅游產品的追求也不再僅僅停留在表層的參觀游覽。遵義在開發紅色旅游產品的過程中，應充分考慮游客的這一需求變化，讓游客在旅游的過程中，通過視覺、觸覺、味覺、聽覺等全方位的體驗和參與。

1 體驗與旅游

國內很多學者對于旅游與體驗進行了研究，謝彥君指出：旅游世界最核心的要素即旅游體驗[1]，而鄒統釬等認為：旅游的本質是一種體驗活動[2]。從本質上講，旅游就是人們離開慣常環境到其他地方去尋求某種體驗的一種活動；旅游服務就是如何讓游客獲得一次完美體驗。那么如何才能設計滿足游客體驗的旅游產品？厲新建認為體驗是一個可能存在千差萬別的私人產品，從本質上看，體驗并不是企業提供給客人的，而是客人與“那些籌劃事件”互動的結果。[3]旅游企業應該注意設計好游客體驗的整體氛圍，營造好整體意境，形成包括景觀、情境、游客的旅游場。[3]體驗與旅游的關系密切，旅游可以說是體驗經濟的重要內容。

2 遵義紅色旅游開發存在的問題

2.1 紅色旅游產品設計問題 遵義紅色旅游產品設計的問題表現在幾個方面。其一是紅色旅游產品單一。紅色旅游景點產品過于單一、并呈現出游覽方式固定化，旅游資源的開發方式簡單枯燥的特點。因此，遵義紅色旅游根本留不住游客，這導致遵義紅色旅游多為一日游。形成了游在遵義，吃住在貴陽或者重慶的怪現象。其二是紅色旅游以參觀為主，缺乏參與性。旅游項目以博物館式的參觀為主，缺乏體驗性、參與性的旅游活動項目。紅色旅游僅停留在靜態觀光活動上，游覽活動乏味，不能很好的吸引游客。讓游客感覺單調乏味，沒有吸引力。其三是紅色旅游缺乏主題，產品缺少特色。與其他紅色旅游目的地相似，遵義紅色旅游在設計時沒有進行主題的挖掘，紅色旅游產品沒有特色，缺乏亮點。遵義雖然擁有一大批價值和品位都比較高的紅色旅游資源，但是因為對紅色旅游資源的開發缺乏深層次文化內涵的挖掘，同時也沒有與區域內的其他文化形式有機結合，給游客的感覺是千篇一律，沒有特色。

2.2 紅色旅游營銷問題 遵義紅色旅游在市場營銷上也存在很多問題。首先是旅游營銷缺乏系統性。具體表現在缺乏統一的營銷規劃和營銷目標，對客源市場需求形勢缺乏準確的把握，營銷整合不足，效果難以保障。其次是營銷的方式簡單粗放，缺乏創新，缺乏體驗營銷。遵義紅色旅游的營銷方式還較多的停留在傳統的模式，沒有和現代技術較好結合，缺少創新。目前的主要營銷方式還是以報紙、電視、戶外廣告等廣告宣傳為主，缺乏和其他營銷方式的有機組合，公共關系、銷售促進和人員推銷等方式沒有有效進行組合，同時也缺少網絡營銷和手機營銷等新型體驗營銷方式的創新。最后是營銷的效果缺乏反饋評估。對于營銷效果如何，缺乏跟蹤反饋和評估，沒有采取有效的方法對游客進行信息的調查反饋。

3 遵義紅色體驗旅游設計的思路

體驗經濟時代的企業提供的不僅僅是商品或服務，它提供最終體驗，并充滿了感情的力量，給顧客留下了難以忘卻的愉悅記憶；消費者消費的也不再是實實在在的商品，而是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。其實質就是強調產品設計應該關注消費者的各種感官刺激和體驗。游客的體驗來自視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等多感官，如圖1所示。遵義市紅色旅游產品設計的基本思路是以增強游客體驗為核心，通過設計多重的感觀刺激，為游客營造一個身臨其境的情境，令游客留下難忘的深刻記憶。

3.1 確定紅色旅游的體驗主題 鮮明的旅游主題是指引游客邁向良好體驗的第一步。遵義紅色旅游體驗主題策劃應該注重獨特性和新穎性。要善于隨著時代的變遷和環境的改變對主題做相應的調整，使主題對游客永遠具有新鮮感，并借此迎合或者更加深入地開發游客的心理需求。主題要想具有強大的市場競爭力，必須獨特而新穎。獨特就是挖掘旅游資源和文化的特色，尋求與其他旅游目的地的差異，而新穎則是獨特中求新。遵義紅色旅游雖然開發了一些淺層次上的參與性活動，但主題不明確，得不到旅游消費者的青睞，而無法發揮其體驗價值。因此，我們應該站在游客的角度來重新定位旅游體驗的主題，在主題設計中融入遵義的紅色文化內涵，深入挖掘它的核心價值，形成遵義地方特色產品。

3.2 紅色旅游體驗項目的設計 在紅色旅游項目設計上，應該圍繞如何有效展示紅色文化及其深刻內涵展開，體現參與和互動的原則。應該打破傳統紅色旅游博物館式的簡單展示，既要有博物館式的展示，也要有形式多樣的其他旅游項目來進行強化和補充。例如可以開展與游客互動的娛樂活動。在講解員集中講解后，開展實景表演、現場有獎問答、聽老紅軍講故事等活動，這樣可以調動游客聆聽講解的積極性，鞏固游客對紅色文化知識的記憶。開展實景表演，讓游客感覺自己身在電影或電視的拍攝現場，這樣可以提高游客的興趣。現場有獎問答可以讓游客對親自參與的活動留下深刻的回憶。

紅色旅游體驗項目的設計應該考慮多感官器官刺激。體驗所涉及的感官越多，體驗就越美妙。一種旅游項目的感官刺激越是支持和加強旅游的主題，該項活動越能有效地刺激感官而令人難忘。任何一種體驗越是充滿感覺就越是值得記憶和回味。例如在紅色旅游產品的視覺設計上，應該以紅色為基色。紅色能激發游客的熱情，讓人興奮，產生強烈的視覺沖擊。同時可以配以紅色主題演出、紅色電影、紅色書籍等增強視覺效果。在紅色旅游產品的觸覺設計上可以模擬紅軍訓練，讓游客親自穿紅軍服裝，體驗當紅軍的感覺。在紅色旅游產品味覺設計上，可以設計專門的紅色菜肴，讓游客品味紅軍生活的艱辛。可以以就地取材的野菜、樹根為原材料，紅軍野菜宴席不僅可以為游客調節口味，也可以讓他們充分體驗紅軍當年的生活。紅色旅游產品的聽覺設計，在各項旅游活動中以高科技手段再現紅軍的某些戰爭場面，如槍聲、炮聲、火光、硝煙等。

3.3 紅色旅游體驗情境的設計 紅色旅游是紅色文化得以傳承的一種方式，在遵義紅色旅游的體驗環境策劃上，景區應該盡量還原歷史的真實場景，讓游客仿佛置身當年，實現歷史的再現。從景區的建筑物外觀、形狀、顏色和材質等，到街道的布局，店門的格調和風格，甚至店家、商販都可以虛擬當年的情形。可以設計抓土豪，分土地，紅軍征兵，軍民魚水情深活動等等情境場面。

3.4 紅色體驗型紀念品的設計 游客在旅游時會購買一些特別有紀念意義的旅游紀念品，作為對難以忘懷的旅游體驗的留戀。如到風景如畫的旅游目的地的游客會購買風景明信片，參加旅游節慶活動的人會購買繡有節慶標志的襯衫或帽子來做紀念，游客也會購買當地土特產贈送親人朋友。紀念品是游客把自身旅游體驗與他人分享的重要媒介。通過紀念品，可以幫助游客勾起對旅游目的地的回憶。遵義紅色紀念品體驗設計的原則是創造回味，讓游客即使返回了家中，睹物思情，留下無窮的回憶。遵義紅軍街是遵義紀念品的其中一個聚集地，這里的紀念品除了極少數稍具特色的產品外，絕大多數和其他紅色旅游目的地相似，缺乏新鮮感，很難激起游客的購買欲望。遵義市旅游紀念品設計一方面應該把握紅色資源的獨特性，以長征為主線，結合遵義地方特產，盡量就地取材，來設計各種旅游紀念品。

3.5 策劃紅色旅游體驗營銷 體驗經濟的到來，對傳統營銷提出新的挑戰。傳統營銷更多的是關注消費者的利益，而體驗營銷則應重點關注消費者的切身感受。在這個消費者愿意花錢買感覺的時代，遵義應該策劃令游客耳目一新的紅色旅游體驗營銷。首先應強調以品牌為核心。針對遵義紅色旅游資源特色，精心設計獨特的“轉折之城”旅游形象，打造紅色旅游體驗品牌。其次要注重體驗營銷傳播方式的創新。隨著網絡商務的發展，遵義進行紅色旅游體驗營銷時，可以利用B2B、B2C、博客、3G手機、網絡廣告等平臺來進行線上推廣。如建立紅色旅游的體驗網，將遵義會址、四渡赤水、婁山關等紅色旅游景區虛擬進來，讓游客通過網絡即可達到體驗相關紅色旅游地的效果，激發游客出游的動機和需求。

總之，遵義應該根據自身資源特點來構建紅色旅游的體驗模式。在體驗設計的過程中，應該始終以游客為中心，通過各種有效的方式，來誘導、刺激、激發游客主動地參與到旅游體驗中來。

參考文獻：

[1]謝彥君.旅游體驗研究[M].南京：南開大學出版社，2005.

[2]鄒統釬，吳麗云.旅游體驗的本質、類型與塑造原則[J].旅游科學，2003，4：7-10.

[3]厲新建.旅游體驗研究：進展與思考[J].旅游學刊，2008，23（6）：90-95.

作者簡介：陳奉偉（1973-），男，湖南綏寧人，講師，碩士研究生，研究方向：紅色旅游資源開發。