關于保健食品借助電商平臺發展的初步探討

摘要：隨著大工業社會的不斷加深，污染也接踵而至，越來越多的人群開始關注自身健康，關注保健養生，保健品也如雨后春筍一樣在市場上泛濫開了，銷售手段也日新月異，電子商務作為市場的新興力量，越來越引起人們的關注，是自建電子商務，還是借力成熟的電商平臺，在這個發展的關鍵階段，保健品生產企業紛紛醒悟：“背靠大樹好乘涼”，入駐天貓、京東、1號店，是開展電子商務的明智之選。

關鍵詞：保健食品 電商平臺

1 電子商務的發展

1999年，畢業于哈佛大學商學院MBA和哈佛大學物理與電子工程雙學士邵亦波創立易趣網，開創了中國C2C先河。2003年7月，B2B巨頭阿里巴巴，投資1個億，進軍淘寶。之后的幾年里，隨著京東、當當、卓越、1號店、為為、紅孩子等大型綜合性B2C電商的出現，電商行業一時間風起云涌，迎來了前所未有的蓬勃發展，也遭遇一場用戶爭奪之戰。

電子商務的洗牌是慘烈的，但是一片光明的前景更讓大家趨之若鶩。根據艾瑞咨詢的數據顯示，2012年第1季度和第2季度，中國網絡購物市場交易規模分別為2 282億元和2683.7億元，較去年同期分別增長40.9%和51.6%。至2012年6月底，已有59家傳統零售百強企業開展了網絡零售業務，經營超過70家網店，傳統的零售企業們被卷入一場稱之為“被電商”的保衛戰。

據互聯網數據中心統計，截止2012年6月，網絡零售市場交易規模5119億，B2C、C2C與其它電商企業24 620家，個人網店1725萬家，網購用戶2.14億人，規模以上快遞企業業務量24億件。

艾瑞咨詢2012年第二季度中國網購市場數據顯示，第二季度中國網購規模為2 683.7億元，較上季度增17.6%；B2C交易額893.5億元，占網購市場比首超30%；B2C市場集中度加劇，天貓、京東領先；自主銷售為主B2C市場份額：京東份額過半，蘇寧易購明顯提升；C2C市場份額：淘寶一家獨大，拍拍份額微漲。

1.1 淘寶系 1999年，杭州師范學院外語專業畢業的馬云，創辦了阿里巴巴，并迅速發展成全球最大的B2B電商，2003年，投資1個億，推出C2C淘寶網，培養了中國消費者網上購物的習慣，打敗ebay成為中國最受矚目的電商平臺。2010年最大的動作，莫過于孵化并分拆出B2C平臺——淘寶商城（現改名為天貓商城），表明了淘寶拋棄假貨水貨，走正品精品路線的決心，也成為“虛擬商業地產”模式的游戲規則制定者。

毋庸置疑，淘寶系在電商領域的領先地位暫時還無人能夠撼動。在中國，無論是在淘寶上開店，還是做獨立的B2C，和電子商務相關的一切，無論如何都繞不開淘寶。有業內人士甚至斷言，賺錢的電商都在淘寶，淘寶以外的其他電商大都是虧損的。

2003年創立淘寶C2C平臺、2008年上線B2C平臺淘寶商城（即天貓），阿里巴巴始終保持著開放平臺模式，目前單月的交易流水輕松突破500億元，其中天貓的單月交易流水即將突破100億元。

當前，淘寶網和天貓的毛利率已經達50%左右，遠高于京東商城10%左右的毛利率。當然，業內也有不同意見，他們認為，京東商城、當當網的盈利模式，與美國的亞馬遜相似，而亞馬遜的毛利率可達22%，凈利潤可達1%～3%左右，因此，京東們的潛力遠未發揮，未來還有很大提升空間。

1.2 京東商城 京東的發展可追溯到1998年，中國人民大學社會學系畢業的劉強東在中關村創業，成立了京東公司；2003年，他放棄了全國擴張連鎖店的計劃，于2004年將京東公司帶入電子商務領域，正式創辦了“京東多媒體網”。自此，京東公司進入了高速發展期，以年均300%以上的速度增長。

經歷了從傳統IT連鎖渠道商到3C（計算機Computer、通訊Communication和消費電子產品Consumer Electronic三類電子產品的簡稱）網絡零售商的轉型后，目前，京東已經排行電子商務B2C老大位置。

2 電商平臺的優勢對比

2.1 入駐條件 從《天貓2012年招商標準》中看到，商家在天貓經營必須交納保證金，對于藥品醫藥保健品類保證金為30萬元；此外，還必須交納技術服務費為3萬/年。為了鼓勵商家提高服務質量和壯大經營規模，天貓將對技術服務費年費有條件地向商家返還，返還標準參照店鋪評分和年銷售額，返還標準為50%和100%兩檔。對于品牌商家來說，實現零技術服務費可能性較大，但對于電子商務剛起步的商家，門檻顯得較高。而京東商城的入駐標準，營養保健品類僅需交納1萬元保證金和6000元的技術服務費，入駐成本幾乎可以忽略不計。對于初次涉“電”的保健食品企業來說，相當具有吸引力。

但是，目前幾乎所有入駐京東的商家，大部隊都在淘寶、天貓，京東只是第二戰場，這與消費者對淘寶難以割舍的“初戀”情結不無關系。

2.2 商城價格 電子商務最終是一種商務類型，商務本身競爭就少不了價格戰。中國的電商市場剛剛起步，還處于跑馬圈地的狀態，價格戰是一些網商爭奪市場的一種必要手段。

對于電商平臺而言，規模夠大，才可以在供應商那里獲得更大的話語權，拿到更低的進貨價，才有可能邊打價格戰邊接近盈利。2012年，京東商城618店慶月活動，引爆了全網購物狂潮，2012年三、四季度，京東商城又引領“中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價格戰”。據稱，消費者在京東找到的任何一款大家電，都可以比線下的實體店便宜超過10%。而天貓商城為了狙擊2012年的618，拿出10億元人民幣、以紅包的形式真金白銀補貼消費者，打造從2012年8月起一直持續到2013年春節的“購物狂歡節”。此外，天貓電器城在2012年7月份延續6月大促銷勢頭，再拿出1億元直接補貼消費者，激活學生群體的暑期購買力，新一輪促銷戰在2012年7月中上旬展開。2012年5月至2012年8月，天貓累計已投入3億元，用于對消費者和商家提供雙向補貼。

對于保健食品企業，電商平臺的價格戰固然可以拉動銷售，但若過于激烈，可能造成內傷。所幸的是，天貓與京東都大手筆地對商家進行了補貼，如此坐享其成，商家又何樂不為？

2.3 支付體驗 在支付體系和信用體系已經無懈可擊的時代，支付對于任何一個電商而言都絕非障礙，但是，任何電商在淘寶支付寶面前都只能俯首稱臣。因為所有電商都清楚，是淘寶支付寶，開創了我國電商信用支付的新紀元。任何之后產生的支付方式，都不過東施效顰。

對于這點，京東也不以為意，因為支付寶模式本身是在我國信用體系不完善的情況下應運而生的，解決了信任缺失的C2C電子商務發展的支付瓶頸和信用瓶頸；對于京東來說，自營B2C和自有物流本身是一很大的優勢，既然貨到付款，那么信用支付也沒有必要了。隨著京東開始做開放型平臺，對于入駐商家，京東也提供了在線支付方式，雖然沒有涉及信用支付，但京東的品牌和名譽也足夠為用戶提供擔保。值得一提的是，京東的在線支付可通過銀聯、財付通、快錢、移動手機、匯付天下，獨獨不合作國內最領先的支付寶。這個幾乎沒有任何電商敢忽略的支付平臺。或許這也是京東與阿里叫板的一種表現。在支付系統開發上，阿里無疑占據寡頭地位，在支付方式上，京東并未存在任何不便。

2.4 物流配送 早在2009年，京東商城投資近10億元自建倉儲物流。與倉儲相配套，京東在配送系統也選擇了自營。截至2012年上半年，京東商城的員工總數已接近2.5萬人，其中物流配送人員占到三分之二；到2013年底，公司僅配送團隊的人員將會進一步擴展至4萬人。2009 年至2012年，京東商城陸續在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南、武漢、廈門等40余座重點城市建立了城市配送站，為用戶提供物流、配送、貨到付款、移動POS刷卡、上門取件等服務。此外，北京、上海、廣州、成都四地物流中心也已擴容超過12萬平方米。2010年4月初，京東商城在北京等城市率先推出“211限時達”——在當時配送行業看來簡直是不可能完成的一日兩送任務，并在全國實現“售后100分”的服務承諾。同時，傳統物流業也在反思和改進，它們被互聯網所沖擊和影響，正在由傳統的B2B式的物流向B2C轉型。2011年，傳統物流行業進一步與互聯網零售對接，電商產業鏈的專業化分工正在逐漸完善。現在，入駐淘寶天貓的保健食品企業可以選擇寶尊、五洲作為倉儲物流供應商，外包倉儲物流也不失為他們的一種選擇。2011年1月，阿里巴巴集團在北京發布物流戰略，由集團層面主導、投入100億元資金著手興建全國性倉儲網絡平臺，同時，大力推進物流信息管理系統，致力為入駐商家提供一站式的倉儲物流服務。

目前，阿里巴巴與四通一達以及順豐等主流配送服務商的信息系統對接進展順利，但倉儲物流建設的推進仍處于早期試水階段。應該說，在倉儲物流方面，京東提供了更大的優勢便利。

3 電商的共同繁榮

對于電子商務蓬勃發展的保健食品企業，涉足大量電商平臺并不是明智之舉，一是會增加營銷成本，二是會導致銷量分流。選取3～5家流量大的平臺便足夠。不論從用戶規模還是流量來說，京東正在與天貓靠近，愈趨同質化，不同的，便是服務。其實不論對于消費者，電商平臺，還是商家，都更愿意看到共同繁榮的局面。電商之戰無所謂勝負，關鍵的是在競爭中，大家都能夠變得更加強大。

參考文獻：

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