從鳳凰“門(mén)票新政”談鳳凰古城旅游區(qū)經(jīng)營(yíng)

摘要：鳳凰古城在今年執(zhí)行了新的門(mén)票管理政策引起了市場(chǎng)強(qiáng)烈的反響。文章通過(guò)介紹鳳凰旅游發(fā)展的背景，闡述了鳳凰“門(mén)票新政”后的市場(chǎng)表現(xiàn)并分析了鳳凰古城推出“門(mén)票新政”的原因及有可能產(chǎn)生的后果，文章還對(duì)鳳凰古城今后的發(fā)展提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：鳳凰古城 門(mén)票新政 經(jīng)營(yíng)

1 背景

鳳凰古城是中國(guó)歷史文化名城，2013年3月19日，鳳凰縣政府在湖南長(zhǎng)沙舉行關(guān)于鳳凰古城景區(qū)整合經(jīng)營(yíng)規(guī)范管理的新聞發(fā)布會(huì)，鳳凰古城景區(qū)新的旅游管理服務(wù)體系會(huì)從4月10日正式啟動(dòng)，即一是暢游“鳳凰古城風(fēng)景名勝區(qū)”。將鳳凰古城風(fēng)景名勝區(qū)中的古城景區(qū)和南華山神鳳文化景區(qū)兩個(gè)景區(qū)合并為一個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格是每人次148元。二是打造“鳳凰鄉(xiāng)村游”精品線路。將縣內(nèi)原有20家鄉(xiāng)村游景點(diǎn)整合，改善景點(diǎn)設(shè)施，第一批先行開(kāi)放“苗寨風(fēng)情游”和“山水風(fēng)光游”兩條精品旅游線路。每條線路的門(mén)票價(jià)格由原來(lái)的148元下調(diào)至100元。三是規(guī)范旅游景區(qū)門(mén)票管理。根據(jù)相關(guān)管理?xiàng)l例，游客憑票進(jìn)入鳳凰旅游景區(qū)。四是實(shí)行“四統(tǒng)一”服務(wù)模式。組建“鳳凰古城景區(qū)管理服務(wù)有限公司”，以此為平臺(tái)，對(duì)鳳凰古城、南華山、鄉(xiāng)村游、南長(zhǎng)城、奇梁洞等縣內(nèi)所有景區(qū)實(shí)行“四統(tǒng)一”管理服務(wù)模式，即統(tǒng)一游客組織、統(tǒng)一售票管理、統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一售后督導(dǎo)。市場(chǎng)上將鳳凰此次執(zhí)行的旅游管理服務(wù)體系，特別是將古城景區(qū)進(jìn)行門(mén)票管理的政策稱(chēng)為“鳳凰門(mén)票新政”。“鳳凰門(mén)票新政”發(fā)布后，市場(chǎng)立即產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反應(yīng)。

2 鳳凰“門(mén)票新政”后的市場(chǎng)表現(xiàn)

2.1 客源結(jié)構(gòu)大調(diào)整 據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：“鳳凰門(mén)票新政”實(shí)施后，其散客購(gòu)票數(shù)量每天只有200張，而鳳凰一天平均的游客數(shù)量能達(dá)到6000人左右，旅游團(tuán)是購(gòu)票的主力。對(duì)比此前，1.78億門(mén)票收入中約1.06億來(lái)自散客；僅有約0.73億來(lái)自團(tuán)隊(duì)。另外，從一些媒體在景區(qū)的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查也可以看團(tuán)隊(duì)已經(jīng)是鳳凰古城在門(mén)票新政后的客源主力，而原來(lái)的主要散客市場(chǎng)已經(jīng)迅速委縮。“鳳凰門(mén)票新政”執(zhí)行后已經(jīng)使鳳凰古城客源結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的大調(diào)整。

2.2 古城區(qū)內(nèi)商戶(hù)利益受損嚴(yán)重 據(jù)淘寶旅行的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，以“鳳凰”作為關(guān)鍵詞，2013年4月11日開(kāi)始的七天內(nèi)的搜索指數(shù)環(huán)比下降20.3%，與去年同期相比下降34.8%；以“鳳凰門(mén)票”作為關(guān)鍵詞，當(dāng)期的搜索指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)46.5%，與去年同期相比增長(zhǎng)229.4%。搜索“鳳凰”的人數(shù)下降，搜索“鳳凰門(mén)票”的人數(shù)上升，這一增一減反映的是關(guān)注鳳凰古城的游客少了，而仍然關(guān)注鳳凰的人當(dāng)中，主要還是關(guān)注景點(diǎn)門(mén)票。另外，鳳凰的客棧有1000家，從當(dāng)期的成交情況來(lái)看，鳳凰客棧一周內(nèi)的預(yù)訂量與3月平均相比，下降了50%。而且一個(gè)突出的情況是鳳凰客棧預(yù)訂出現(xiàn)了城內(nèi)冷城外熱的情況，原本游客都愛(ài)住古城內(nèi)的特色客棧，但是由于148元的套票，把游客都趕往了城外的客棧。而這一趨勢(shì)，將會(huì)隨著鳳凰古城嚴(yán)格執(zhí)行購(gòu)票制更加明顯。鳳凰推行“門(mén)票新政”以來(lái)，使得古城客流量近來(lái)減少七成，普遍營(yíng)業(yè)額還不如去年同期的一半，不斷萎縮的客棧入住率讓不少商家紛紛采取了新的價(jià)格策略，有很多客棧實(shí)行節(jié)假日不漲價(jià)，平日或以40%-50%的降價(jià)空間招徠游客。從總體上看，門(mén)票新政使用得散客大量減少，古城區(qū)的商戶(hù)利益受損嚴(yán)重。

2.3 鳳凰門(mén)票新政令當(dāng)?shù)鼐用裆畈槐?鳳凰門(mén)票新政執(zhí)行后給當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)城帶來(lái)了不便或需要買(mǎi)票進(jìn)城。若要實(shí)現(xiàn)免票進(jìn)城須滿足以下兩個(gè)條件：其一，憑有效證件或“講方言”進(jìn)城。本縣居民憑身份證或講方言；外地在湘西州內(nèi)工作和常住人員憑居住證；湘西州及鳳凰縣鄰近縣（銅仁市松桃縣、懷化市麻陽(yáng)縣）居民憑身份證；新聞?dòng)浾邞{記者證；持導(dǎo)游證、領(lǐng)隊(duì)證、旅行社經(jīng)理資格證人員及縣人民政府組織旅游促銷(xiāo)活動(dòng)的演職人員等相關(guān)人員憑有效證件。其二，鳳凰縣居民戶(hù)籍在外地的直系親屬可免票進(jìn)城。直系親屬是指配偶、祖父母、外祖父母、本人及配偶的父母、養(yǎng)父母、兄弟姐妹、子女、養(yǎng)子女、孫子女及外孫子女。鳳凰門(mén)票新政一方面需要人們隨身攜帶有效證件作為“通行證”，否則“此路不通”；或另一方面限制了當(dāng)?shù)鼐用竦纳缃换顒?dòng)，因?yàn)槌酥毕涤H屬外，現(xiàn)代社會(huì)的人們必然有許多非直系親屬成員，如同學(xué)、朋友、遠(yuǎn)親、戀人、老師等。因?yàn)殚T(mén)票的限制，人們的正常社交活動(dòng)就難以進(jìn)城參與。

除此之外，鳳凰執(zhí)行門(mén)票新政后，也使得古城的可進(jìn)入性、游客體驗(yàn)程度、利益主體間的利益矛盾等方面都造成了較大的影響。

3 鳳凰推行“門(mén)票新政”的原因及可能產(chǎn)生的后果分析

3.1 鳳凰推行“門(mén)票新政”的原因分析 雖然門(mén)票經(jīng)濟(jì)是國(guó)內(nèi)景區(qū)的主要收入模式，但門(mén)票經(jīng)濟(jì)是不利當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的模式是行業(yè)的共識(shí)。那么為什么鳳凰在這階段會(huì)推出“門(mén)票新政”呢？鳳凰縣政府給出的門(mén)票收取理由是為了規(guī)范鳳凰旅游市場(chǎng)秩序，加大國(guó)家歷史文化名城保護(hù)力度，保障游客和旅游經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。但從市場(chǎng)的角度究其原因，還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

3.1.1 通過(guò)壟斷核心資源實(shí)現(xiàn)利益壟斷。鳳凰旅游的核心資源是古城區(qū)和民風(fēng)民俗。2001年以來(lái)，鳳凰在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中率先探索出的“鳳凰模式”，即，“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、社會(huì)參與”的經(jīng)營(yíng)模式，使得鳳凰旅游有了飛躍式發(fā)展。同年，鳳凰縣以8.33 億元將沈從文故居、奇梁洞等8個(gè)景點(diǎn)的50年經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓給葉文智帶領(lǐng)的張家界黃龍洞旅游有限責(zé)任公司。在“鳳凰模式”作用下，鳳凰門(mén)票收入從2000年的不足百萬(wàn)元到2012年共接待游客690萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)的旅游總收入是53.01億元。鳳凰旅游的大發(fā)展拉動(dòng)大量商戶(hù)、客棧的生意，商戶(hù)們成為免費(fèi)模式下最大受益者。由于鳳凰景區(qū)的核心資源是古城區(qū)和民風(fēng)民俗，因此，相當(dāng)大數(shù)量的游客在鳳凰旅游是只游古城區(qū)而不進(jìn)景點(diǎn)。相對(duì)于年接待的總?cè)舜蝸?lái)看，門(mén)票的收入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到政府和經(jīng)營(yíng)主體的期望。在2013年，鳳凰古城又新組建了景區(qū)管理服務(wù)公司，公司是由葉文智經(jīng)營(yíng)的鳳凰古城公司、南華山公司、鄉(xiāng)村游公司與政府合資組成，公司統(tǒng)一對(duì)景區(qū)景點(diǎn)實(shí)施門(mén)票銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等。其中，政府以土地入股49%，葉文智占股51%。在新組建的景區(qū)管理服務(wù)公司對(duì)外統(tǒng)一銷(xiāo)售的148元門(mén)票中，政府將提走40%。按照690萬(wàn)游客數(shù)量保守計(jì)算，鳳凰古城門(mén)票收入將提升至10.2億元。鳳凰推行“門(mén)票新政”就是將鳳凰核心資源納入門(mén)票銷(xiāo)售范圍，達(dá)到壟斷經(jīng)濟(jì)利益的目的。

3.1.2 企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的必然結(jié)果。鳳凰旅游景區(qū)經(jīng)過(guò)十二年的飛速發(fā)展，使得一直沉寂于世的湘西鳳凰古城發(fā)展成中國(guó)旅游的一顆明珠。企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式在鳳凰旅游景區(qū)發(fā)展過(guò)程中功不可沒(méi)。這種模式在鳳凰景區(qū)形象的樹(shù)立，知名度的提升，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，古城區(qū)的保護(hù)、傳統(tǒng)民俗文化的挖掘等方面都發(fā)揮了巨大的作用。但是，從旅游產(chǎn)品的生命周期角度看，鳳凰景區(qū)已經(jīng)跨越過(guò)了導(dǎo)入期而進(jìn)入到成長(zhǎng)期。企業(yè)化經(jīng)營(yíng)下的鳳凰在這個(gè)時(shí)期是要獲得利潤(rùn)。而門(mén)票經(jīng)濟(jì)是鳳凰旅游最主要的收入模式。以盈利為目標(biāo)的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式的最大利益主體在近年來(lái)鳳凰旅游人數(shù)激增和收入不相符的背景下必然會(huì)考慮門(mén)票經(jīng)濟(jì)，并優(yōu)先考慮調(diào)整門(mén)票價(jià)格策略。因?yàn)殚T(mén)票收入是景區(qū)最直接、最主要的收入，也是操作成本最低、見(jiàn)效最快的一種方式。

3.1.3 當(dāng)?shù)卣巧：Ｔ诂F(xiàn)代社會(huì)管理中，政府應(yīng)是市場(chǎng)秩序監(jiān)管者和公共利益守護(hù)者等的角色。而據(jù)相關(guān)資料表明，在鳳凰古城新組建的景區(qū)管理服務(wù)公司中，當(dāng)?shù)卣酝恋厝牍?9%。這意味著當(dāng)?shù)卣蔷皡^(qū)管理服務(wù)公司的直接投資者。政府將在“門(mén)票新政”后的門(mén)票收入中獲得直接的收益。在鳳凰模式下，政府既當(dāng)“裁判”，又當(dāng)“運(yùn)動(dòng)員”，即政府既是市場(chǎng)規(guī)則的制定者和監(jiān)管者，又是門(mén)票經(jīng)濟(jì)直接利益分享者。在巨額利益的誘惑下，當(dāng)?shù)卣匦轮贫ㄊ袌?chǎng)規(guī)則，不顧古城區(qū)內(nèi)商戶(hù)和居民的利益，推出的“門(mén)票新政”，將利益進(jìn)行重新分配。而“門(mén)票新政”下的最大受益者正是當(dāng)?shù)卣泄煞莸男陆M建的景區(qū)管理服務(wù)公司。這樣，政府企業(yè)化的角色勢(shì)必會(huì)影響著鳳凰古城的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

3.1.4 對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)估計(jì)不足。鳳凰古城推出“門(mén)票新政”前必然研究了旅游市場(chǎng)，但基于后來(lái)市場(chǎng)反應(yīng)的情況來(lái)看，當(dāng)?shù)卣凸懒耸袌?chǎng)的反應(yīng)。其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，低估了旅游消費(fèi)者的理性。在鳳凰的“門(mén)票新政”中148元的進(jìn)城門(mén)票確實(shí)低于城內(nèi)9處景點(diǎn)的門(mén)票總和，但相對(duì)于“新政”前無(wú)門(mén)票來(lái)說(shuō)，許多不游覽景點(diǎn)的散客正是一筆明顯的支出；其次，片面尋找合理性。鳳凰在推行“門(mén)票新政”是也對(duì)比了云南麗江古城的收費(fèi)制，認(rèn)為自己的“門(mén)票新政”是合理的，但鳳凰則忽視自己所處的環(huán)境和與麗江古城的差異；最后，鳳凰古城在推出“門(mén)票新政”低估了傳播的力量。當(dāng)前的傳播環(huán)境和幾年前甚至更早前的環(huán)境大不同，如鳳凰的“門(mén)票新政”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)微博迅速傳播，并在消費(fèi)市場(chǎng)中形式反向意見(jiàn)，而且這些反向意見(jiàn)成了主流意見(jiàn)，大大出乎了鳳凰古城方的預(yù)料，曾不禁嘆到“鳳凰古城沒(méi)有一開(kāi)始就收門(mén)票”。對(duì)市場(chǎng)的估計(jì)不足，將使得相關(guān)的政策會(huì)違背市場(chǎng)規(guī)律，從而達(dá)不到理想的市場(chǎng)效果。

3.2 鳳凰推行“門(mén)票新政”后可能產(chǎn)生的后果 鳳凰推行“門(mén)票新政”會(huì)有一定正面的作用，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，若“門(mén)票新政”不按市場(chǎng)規(guī)律和社會(huì)發(fā)展規(guī)律進(jìn)行調(diào)整，將可能會(huì)產(chǎn)生難以挽回的后果。

3.2.1 經(jīng)濟(jì)利益將被壟斷。鳳凰古城旅游的利益主體是多方面的，包括政府、企業(yè)、商戶(hù)、居民等。由于“門(mén)票新政”就將原來(lái)的利益結(jié)構(gòu)打破進(jìn)行重新分配，而重新分配后最大利益獲得方是政府和相關(guān)的企業(yè)。鳳凰古城的旅游經(jīng)濟(jì)將被景區(qū)管理公司壟斷。因此，社會(huì)的利益將失去平衡，會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。

3.2.2 鳳凰古城將失去“活力”。鳳凰古城應(yīng)該是“活的”古城。“活的”古城不是指的是保存完好的建筑，而更重要的是在古城里的當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞健⒚耧L(fēng)民俗等。保存完好的建筑是古城魅力的載體之一。鳳凰“門(mén)票新政”使居民的生活造成不便，會(huì)出現(xiàn)“移民”出城的可能。若是失去古城區(qū)的傳統(tǒng)居民和他們的生活方式，鳳凰古城將成為當(dāng)是民居建筑的“展覽館”。這樣的失去“活力”古城將不再是人們向往的地方。

3.2.3 旅游現(xiàn)代化進(jìn)程將放緩。一個(gè)地方的旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)包括食、住、行、游、購(gòu)、娛等。鳳凰“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”會(huì)使當(dāng)?shù)卣株P(guān)注自身的旅游經(jīng)濟(jì)直接收入，而不是著力于社會(huì)綜合化發(fā)展，從而影響當(dāng)?shù)芈糜维F(xiàn)代化的進(jìn)程。

4 幾點(diǎn)建議

4.1 政府退出門(mén)票利益之爭(zhēng) 當(dāng)?shù)卣畱?yīng)履行政府職責(zé)，利用古城作為城市發(fā)展的“引子”，大力發(fā)展鳳凰綜合經(jīng)濟(jì)，真正把鳳凰的旅游產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

4.2 規(guī)范公司商業(yè)化范圍 古城區(qū)是當(dāng)?shù)鼐用竦馁Y源，而不是某個(gè)公司的資產(chǎn)。在企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的模式下，公司應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)和建設(shè)新的旅游項(xiàng)目和新的服務(wù)產(chǎn)品。企業(yè)可在新的項(xiàng)目和產(chǎn)品中自由發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。

4.3 古城區(qū)居民直接參與利益分享 居民應(yīng)通過(guò)參與經(jīng)營(yíng)直接分享旅游收益，自覺(jué)成為旅游地文化的傳承者、旅游資源的保護(hù)者，真正實(shí)現(xiàn)“旅游富民”。

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作者簡(jiǎn)介：林煌（1979-），男，講師，海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理系，研究方向：旅游與酒店管理。

（國(guó)家骨干院校建設(shè)項(xiàng)目資助成果）