閩茶網銷，香餑餑還是燙手的山芋？

茶，一千多年來就是中國人重要的飲品之一，從事茶葉買賣的人數占全國總人口的比例高達9%，所以每年都有數量龐大的茶商為茶葉生意辛勤忙碌，為茶市時刻鏊戰著。

而中秋、國慶雙節的到來，紅紅火火的國內茶市中，一向不慍不火的網上茶葉銷售也突然開始前所未有地發起力來，叫板實體店，與實體店展開全國銷售競賽，這似乎揭示了國內茶業競爭的新方向。

知名營銷專家葉茂中稱，“2012年才是茶企真正的網上營銷元年，它將開辟一個新“錢景”。”

上賣茶，成了茶企眼中的香餑餑

的確如此，2012年開春以來，國內知名茶企網店陸續開張，網絡營銷相當熱絡火爆。

6月，九峰茗茶旗下獨立域名的電子商城和淘寶店同時正式上線，此前，元泰茶業旗下閩紅茶業2月上線，再往前推一個月，清鏵茶業網店開始運營，熹茗茶業緊隨其后，也開通獨立門戶網站進行網絡銷售。更早些時候，廈門山國飲藝旗下的尚客茶業，以及天福茗茶、八馬茶業、中閩弘泰、森舟茶業等茶企也都開通了自己的網店。

時至今日，網絡營銷、電子商務的重要性已經獲得了包括天福、八馬、安溪鐵觀音集團、華祥苑、日春、中閩魏氏等在內的很多國內茶企的認同，他們紛紛創立了自己的官方銷售網站，或在淘寶網之類的B2C銷售平臺上開設直營網店，讓茶企真切地嘗到了網絡直營的甜頭。據淘寶網統計，時下在總數達到500萬家的門店中，茶葉銷售類的門店已達5萬多家。淘寶網統計數據也顯示，2009年春茶交易額僅為3.5億元，2010年交易額已突破7億元，2011年交易額更是高達12多億元，三年平均同比增長100%。此番成績，不得不讓人贊嘆電子商務的巨大推力與貢獻。

福建安溪茶葉協會相關負責人介紹，單是安溪一縣從2005年至今，網絡總銷售額已突破1億，預計再過兩三年，網銷茶葉或達3億元，復合年增長率將達到45%以上，其中70%的營業額是面向省外銷售。早在2003年，廈門就有網商主攻茶葉銷售，發展到如今，年銷售額可達到5000多萬元，而這一銷售業績相當于一家茶葉公司20家連鎖店的年銷售總額。

中國茶葉銷售模式一直單調落后，依賴一級級的經銷商費力推動茶葉銷售，嚴重制約著茶業，尤其是外銷茶的發展。同時，一直以來，茶葉銷售始終難逃“關系營銷”“人情營銷”的俗圈甚至“賄賂營銷”的罵名。而以開設上千直營店、加盟店，建立營銷通路并獲得成功的僅有天福等少數幾家，其他公司如華祥苑、研茶園、竹葉青、中茶等則大多致力于多級渠道建設。但隨著國內電子商務的迅猛發展，網絡營銷的重要性進一步得到傳統茶葉大企的高度重視，它們借助其資金、基地、品牌、產品、人力等資源上的綜合優勢，陸續增加了本企業茶葉產品的網絡銷售業務，并在這一兩年取得長足進展，對中國茶葉行業整體上網，拓寬茶葉銷售渠道方面起到了重要的示范和推動作用。

與此同時，一大批國內中小型茶企和茶葉經銷商，甚至是茶農也借助網絡的發展，紛紛在C2C平臺，如淘寶、拍拍上開設非常個性化的茶葉網店，直接面向中國龐大的網絡消費群體，并且取得了驕人的成績。小型茶企缺乏強有力的資金支持發展線下門店，因此線上網店、網絡營銷更是大多小型茶企的首選。

可以說，茶葉的網絡零售潛力巨大，原因也非常明顯：市場覆蓋范圍大，全天候銷售以及互聯網低成本、跨時空的特性，讓茶葉可瞬時覆蓋到全國乃至全世界任何一個角落成為可能。知名茶企發展網上零售，優勢更加明顯：知名品牌能較大程度地解除網上消費者的顧慮，從而將品牌優勢延伸到網上零售，利用無形資產獲得很大的發展空間。而對于新入行的茶商而言，店面租金壓力以及客戶關系不穩等都是制約其贏利的不利因素，不要租金、成本低、回報高的網絡銷售渠道對他們而言無疑是必然選擇。

另外，網上營銷還能開辟國際貿易機會。目前開展出口業務的主要途徑是參加國內外的展銷會，這種方式的優點是可以當面交流，缺點是成本較高，投入人力、精力大。而建立一個英文、日文、韓文等外文版本的茶葉網站并進行國際網絡營銷，將開發無限國際市場。阿里巴巴等大型國際貿易網站也是茶企尋找國際貿易機會的平臺。

因此，茶葉網絡營銷如今似一塊香餑餑，越來越受國內茶企的青睞。

作深度不同，茶葉網銷又如燙手的山芋？

電商市場的重要性毋庸置疑，諸多國內茶企前赴后繼足以說明情況。然而勿庸諱言的是，福建茶業廠商網絡營銷經營狀況卻參差不齊，有的日成交量可在數百單以上，有的卻成交寥寥，甚至半年沒有一單。為何同樣的茶業電商卻有如此大的差異？

“不少茶企開展電子商務，往往是三分熱度，過一段便疏于管理、維護，更遑論用心去策劃推廣，成交量寥寥也不足為奇。”點晶廣告公司王總進一步指出，“成本太高是主要原因，一家擁有獨立門戶網站進行電子商務銷售的茶企，每年在人力、推廣、物流等方面的投入成本，基本在幾十萬元甚至上百萬元。像八馬茶業，為擴展電子商務業務甚至單獨成立一家運營公司。但是能有像八馬這樣實力的茶企畢竟很少。”

華祥苑茶葉負責人也坦言，他們投入網店的費用比例還少，網絡銷售對品牌茶企而言只是輔助性的銷售渠道，主要還是定位為門店銷售的補充，其銷售量在總銷售額中占比不大，更多的是把網店當作一個品牌展示平臺。

2012年初，國內知名網絡茶葉零售商店“也買茶”突然宣布“暫停”網站的運營，震動了整個茶業電商領域。但是業界普遍認為，“也買茶”的退出，并不是說明茶葉網絡營銷沒前途，而是電商領域競爭越來越激烈。“也買茶”不管是在經營戰略還是營銷策略上，在與其他網商的對戰中都處于下風——它在控制質量的同時還要保持低價，又無法吸引足夠的瀏覽量，最終，成本成為壓垮“也買茶”的最后一根稻草。

打造電子商務平臺，拓展網上銷售渠道，茶企不僅僅要解決平臺問題，還要有應對支付、營銷、物流體系、售后服務等方面的一系列復雜問題。知名營銷專家李光斗認為，整體而言，國內茶葉網絡營銷總體上仍處于初級階段，態度、手段、策略及售服都遠跟不上現在電商發展的需求，“錢”并不是主要問題。一些專家甚至尖銳地表示，許多茶企網銷水平還停留在“供銷社時代”。

相比數十萬之多的實體茶葉店，目前國內 “涉網”的茶企還很少，所占比例不到1%。如此懸殊的對比，足以說明茶葉這個行業的傳統經營烙印之深，但也說明了其網絡營銷潛力之大，亟需改變的就是態度和營銷策略。

除了在營銷策略方面跟不上形勢發展之需要，目前國內網上茶市場仍存在混亂之處。中閩魏氏提出，茶葉網絡營銷還必須解決一個大問題，那就是誠信，但是電商領域讓人心煩的失信問題屢見不鮮，讓茶企網絡營銷有點受傷。

當前國內茶葉網絡營銷市場又一大問題是品牌雜亂，“傍名牌”現象嚴重，令消費者難辨真偽。比如淘寶網上出售八馬茶業產品的就有20多家，店鋪中還有名為“八馬茶業沃爾瑪專賣店”“八馬茗茶廠家指定唯一網絡專賣店”等等，撲朔迷離；而出售安溪鐵觀音集團“鳳山”牌鐵觀音的淘寶網店同樣也有20余家，到底哪家才是正宗的就難以辨別？

本來產品銷售網店增多、擴大銷售量是件好事，但網銷卻常出現同品不同價、價格戰滿天飛等問題。福建、江西、安徽等茶葉主產區的茶企一般都是采用全國統一價，但習慣于上網淘便宜貨的消費者嫌貴不買賬；網上打折，又破壞了產品的價格體系，造成線上線下價格不一。

這些現象和問題，構成了國內茶企在網絡銷售上的尷尬與困窘，有時就如燙手的山芋，扔也不是吃也不是。

企網銷，致勝之道在哪？

盡管茶企網絡銷售有著各種問題與挑戰，還有一些難以逾越的軟實力門檻，但Web 2.0網絡時代的到來帶來了巨大的商機，如果茶企不能迎合這個新媒體時代，那么今后茶企的生存空間就會越來越小。

因此，面對網絡制勝的年代，面對營銷手段日益多元化的需求，國內茶企如何進一步結合自身定位，以及產品的特性，打造符合自身目標市場定位的營銷策略，以求脫穎而出呢？

行免費體驗，提高客戶參與熱度

免費品嘗在傳統茶葉渠道取得了很好的效果，網上銷售照樣可以效仿，甚至做到極致。廈門尚客茶品上線第一個月就免費送出了4萬份體驗包，體驗活動持續了很長一段時間，尚客茶品由此很快便獲得了第一批回頭客并立足市場。

不過，進行此類活動需要注意的是，茶企要充分研究客戶的飲食、飲茶習慣，針對目標客戶進行派送。但是線上派送產生的物流費用可根據企業實力與規模，決定是否要由客戶自己承擔，這樣也可以進一步篩選出目標客戶。

免品活動可在網店開張或者新茶上市時推出，以便讓更多的人加入到體驗行列之中，培養潛在的消費群體。

于創新，大膽融入時尚元素

茶企要在網絡營銷出類拔萃，就要勇于創新，不斷融入社會時尚。現在一些先進茶企都在網店不同程度地糅合了時尚元素，大膽創新。比如天福茗茶的網店，就模仿時下正紅火的“舌尖上的中國”推出“舌尖上的茶食品”，給自家的茶食品銷售添上一把火；八馬推出的“18渡”品牌系列茶，包裝時尚大膽，與八馬傳統厚重大氣的包裝設計完全不同；剛上線的九峰茗茶也在網店推出四款包裝設計時尚新穎的茉莉紅茶，情侶款包裝正迎合了白領的消費心理。

而為避免線上線下的價格沖突，一些品牌茶企也在渠道方面進行創新，針對性地推出專供網絡的產品，與門店產品進行區分。

銷要別出心裁，人無我有

為適應茶企業銷售季節性強的特點，中國茶葉品牌網率先創立茶葉優惠券模式。2009年春節之前，茶葉品牌網經營者蘇秋水偶然看到打折網站的優惠券運作模式，就馬上運用到茶葉網銷上。于是茶葉優惠券欄目應運而生，消費者到網站打印茶葉優惠券，到品牌茶企實體店購買享受優惠。此舉使目標客戶有了較強的網上購買沖動，并最終促成成交，較快地提升了企業的銷售業績。

名匯茶業在網上“一泡起賣”的營銷也讓人眼前一亮。一般商家的鐵觀音只按盒、按袋、按罐賣，而名匯茶業卻別出心裁，按泡賣，而且是從一泡起賣，更為叫絕的是一泡只賣2元錢。買家買多少，名匯就寄多少。名匯這種一泡2元的鐵觀音凈重為5克，不過，由于是在網上，省去了其他經營性費用，名匯的毛利也都能保證，一般達到10%左右。更為與眾不同的是，“名匯品中國”的禮盒裝茶（內裝8種中國各地上等的名茶）也可自由組合，買家可以從頂級綠茶、紅茶、黃茶、黑茶、白茶中隨意選擇組合，因此不少買家都一次買幾十包。名匯因此在網銷中取得了長足的進展。

另外，茶企還可以通過抓住顧客對“團購”“秒殺”“每日特價”等活動有所偏好的消費心理進行網絡銷售的博弈。

做異業聯盟，提高網店關注度

所謂的異業聯盟是指茶企聯合其他行業的商家，在特定的活動中把自己的產品也銷售出去。茶企可以和具有同樣目標客戶群體的機構合作，如團購網站、品牌汽車俱樂部、高端社交網站、網游企業等，與發起團購的商家捆綁合作或向這些機構的收費會員派發體驗產品。

八馬茶葉廈門某經銷商就很好地結合了團購網站的銷售模式，在短短半年時間內讓網上茶葉銷量超越門店銷量，并保持至今。他們選擇了知名度較高的10多個團購網站長期合作，以180克特殊包裝的八馬茶葉作為銷量少、利潤高的冷門團購產品的贈品贈送給消費者，實際上是參與團購的商家以較低的價格購買了該產品，實現了薄利多銷的目的。

持誠信，敢于承諾退貨

天道酬勤，商道酬信。誠信是網銷成功永恒不變的真理，坑蒙拐騙，只能做一錘子買賣，之后就再也沒人會理你，這是網銷的大忌，道理也不用多講。

誠信的另一個涵義就是要敢于承諾退貨。目前，茶葉網銷能做到不滿意就退貨的大概鳳毛麟角，但是能作出退貨承諾，往往就是邁出了成功的一大步。李勁松在淘寶開了一家名叫“中國后街”的普洱茶網店就是堅持“信譽”“信義”，實行近乎無條件的退貨制度，生意卻越做越大，單周最高支付寶交易額達60多萬元，單月最高銷售額突破200萬元。

有一次，一個買家采購了10萬多元的大單，買家收到商品后主觀上認定該商品為假冒偽劣商品，要求退貨。李勁松二話沒說，立刻答應退貨。在退貨程序完成后，李勁松憑自己多年的茶葉知識給對方進行了專業的評論與分析，讓對方感到信服，這個購買者后來反而成為他穩定的回頭客、經銷商。李勁松堅持認為：在退貨前給出太多解釋是蒼白的。在相信自己商品質量的前提下，最重要的是贏得顧客的信任。正是這種對誠信的重視與遵守，使得李勁松積累了許多長期穩定的客源。

好服務是關鍵

良好的服務是致勝之本。在網絡上，茶企可通過一次次交易和交流為每位客戶建立起詳細的信息系統庫，除錄入日常的交易記錄、客戶基本情況等信息外，還應該收錄客戶的諸如家庭組成、生活習慣、吃住喜好等全方位資料，據此，平時還可以按個人狀況、企業規模以及經營階段對其在人文方面進行適量關注和關懷，讓消費者享受到溫馨體貼的服務。

福州綠工坊茶葉公司是福州眾多小型茶企中的一員，開網店從事電商已達3年以上，并頗為成功。綠工坊營銷部經理秦全志稱，“零距離購茶服務”是綠工坊的服務法寶。綠工坊變被動等待為主動出擊，先由公司業務人員在網絡上主動尋找、開發新的銷售群體，再通過與客戶聊天溝通，進而見面品茶，達到貼身服務，個性化營銷的目的。綠工坊一些客服經理堅持每天在線18小時以上，甚至吃飯和睡覺都在電腦旁，努力為客戶做好服務。

在客戶關懷互動方面，安溪鐵觀音更是發揮到了極致。比如安溪鐵觀音的客戶咨詢系統的話術，由軟件廠商為其設計了至少200多個標準問答話術，客服人員可以根據關鍵詞匹配，直接發給相應的咨詢客戶，大大節省了時間，而且成功率高，減少了人為回答不正確而丟失客戶的幾率，而且這個話題庫一直在持續改善中，讓客戶十分滿意。

另外，在Web 2.0時代，茶企還應針對各自品牌的定位，努力掌握營銷技巧，充分利用搜索引擎、社交論壇、新聞源、應用程序、RSS、電子郵件、IM、微博等IT手段進行網絡營銷，傳播品牌價值，拓展客戶群體。

未來，茶葉營銷模式必將走差異化、多元化的道路，網絡銷售作為一種新的銷售方式，在將來的茶企競爭中，將起到越來越大的作用，誰打好“網絡營銷”牌，誰就有可能成為未來茶界的龍頭。

無論是茶葉生產商、銷售商，還是茶葉消費者，網銷，你準備好了嗎？