國美電商雙品牌戰略：1+1<2？

正當各大電商都火熱朝天、積極籌備2012年“雙十一”促銷時，一則“為減少虧損，國美電器集團將出售旗下庫巴購物網”的刺眼消息不脛而走，成為業界關注的焦點。

不過，針對網上傳言，庫巴CEO丁東華近日予以否認，表示國美集團的電商“雙品牌戰略”不會改變，并稱庫巴已全面完成與國美集團供應鏈資源和物流資源的對接、融合，接下來會利用國美線下所有倉儲及物流資源，將觸角伸展至全國二三線城市，全面開拓市場。

續未盈利，庫巴網成燙手的山芋？

庫巴網的前身是世紀電器網，是在2010年國美電器股權之爭的關鍵時刻，前董事局主席陳曉用4800萬元的代價收購而來，控股庫巴80%股份。2012年5月底，國美又透過旗下的銳動公司斥資拿下余下20%的股權，結合更早之前的國美網上商城形成了拓展電子商務的“雙品牌戰略”。2012年4月，國美還通過合作，在當當網內置國美頻道，開辟“當當國美電器城”，進一步拓寬了線上銷售渠道，“雙品牌戰略”似乎又變成“多品牌戰略”。

但是，在一些業界人士看來，對于重新獲得國美控制權的黃光裕家族來說，庫巴網不僅地位、作用不及嫡系的國美電器網上商城，而且一度被看作前主席留下來的“尾巴”，而庫巴網的持續虧損、拖累集團業績更讓國美電器深感“頭大”，不知是揚是棄，甚如雞肋。

公開數據顯示，2011年，庫巴網公布的銷售業績約為20億元，全年虧損1.94億元。2012年以來，庫巴網的虧損狀況則加劇，以9月份為例，虧損規模就有幾千萬元。而在庫巴網虧損的同時，國美網上商城也并未實現盈利，公告信息顯示。2011年，國美網上商城虧損1.97億元，兩家累計虧損近4億。

除了庫巴網和國美網上商城無法立即扭虧之外，2012年8月31日，國美電器（00493.HK）的半年報顯示該公司凈虧損5.01億元，這是9年來首次虧損。作為對比，同樣處在拓展電子商務業務期間的蘇寧電器卻實現了較大盈利，雖然同比增幅有所降低。該公司同期公布的半年報數據顯示，蘇寧電器2012年上半年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為17.54億元。

業界專家認為，國美上半年的虧損，主要原因是國內家電消費市場不振、銷售收入下滑、線下門店盈利能力下降，而兩家電商業務持續虧損也是重要原因。

因此，在虧損擴大、銷量下滑的雙重背景之下，庫巴網的未來去留、整合，成了近來業界熱議的話題，也是國美電商板塊急需解決的問題。

難以齊頭并進，國美電商“雙品牌戰略”頗遭非議

雖同是線上線下齊頭并進之模式，但與蘇寧單一B2C品牌策略不同的是，國美電器有兩個獨立的電商品牌：庫巴網和國美網上商城。日前，國美電器又在電商領域與當當網合作，從“雙品牌”戰略變成“三條腿”走路，似乎道路越走越寬。

然而，三個平臺間的運營，如何兼顧、如何整合？如何避免沖突？這些棘手的問題都會讓國美電器頗感尷尬和糾結。雖然國美方面強調庫巴網主要圍繞“家的概念”，將著力于新電商模式的嘗試，而國美電器網上商城未來發展的方向是全品類，將著重以提升規模為主，但二者同質競爭的事實不容忽視。

電商分析師魯振旺認為，國美的雙平臺不像阿里的天貓平臺與淘寶平臺，他們的定位是不同的，而且天貓與淘寶都是B2C平臺，是電商生態系統。但是，國美網上商城和庫巴網目前卻是使用同一條供應鏈，同時運營兩個入口的意義不大，也會存在不可否認的競爭關系，讓資源內耗。由于庫巴網90%左右的收入依然來自3C業務，因此與國美電器網上商城存在著激烈的內部競爭。而當當網也欲把3C產品（電腦、通信和消費類電子產品）領域做大做強，這和以3C產品為主力的國美網上商城也存在競爭關系。另外，與當當網的合作，還會使國美不得不把一部分廣告資源投入到當當網上電器城的宣傳上，給他人做嫁衣，增加營銷成本。

消費電子產業觀察家梁振鵬表示，國美的“雙品牌戰略”或是一個失誤，將庫巴網納入旗下后，國美電器并沒有讓雙電商品牌向良性發展，當年收購庫巴網是“多此一舉”，與當當網的合作更是“錯上加錯”，最后若是“始亂終棄”，實在令人痛惜?？梢哉f，國美電商戰略不清晰，大舉雙品牌大旗，結果卻使自己不能有效地集中力量進軍電子商務領域，導致競爭力下降，不如對手。國際投資機構美銀美林也認為，國美遭遇的“銷售結構性問題”是其2011年凈利潤下降的原因，由于網上銷售進一步擴張、電商雙品牌共存策略凌亂，致使2012年上半年虧損5億元。

蘇寧易購成立的時間很短，但是據悉，2010年的時候，蘇寧易購的年銷售額已經達20億元，國美網上商城的銷售額不過幾億元；到了2011年，蘇寧易購營業額高達59億元，高于國美電器網上商城和庫巴網營業額的總和。艾瑞咨詢公布的2012年上半年中國B2C在線零售商TOP30的榜單也顯示，國美電器網上商城與庫巴網年交易額的總和僅及蘇寧易購的一半，更不及京東商城。

至于國美和當當網的結盟，梁振鵬也不看好，認為其合作不可能長久。從各個行業的發展規律來看，兩個競爭對手的合縱連橫很難長久，存在未來因利益關系導致糾紛的隱患。

不過對于外界的批評聲音，國美電器副總裁何陽清稱：“目前，國美電器正在全力制定2013年的發展戰略，在未來一年的年度發展戰略中，包括國美電器如何發展線下業務、線上業務的內容，也包括物流基地、IT系統等配套設施建設內容，對于未來，我們充滿信心。”

肋還是機遇，國美電商之路何去何從？

“大而全”的國美是否會因自身的“笨拙”而無法應對局勢？是否會因多條腿走路而自亂陣腳？這是當前業界比較關注的問題。

一些電商知名人士認為，長遠來看，庫巴網的命運依然存在較大的變數，不過短期內國美的“雙品牌戰略”將不會調整，畢竟這樣做很可能有使自身徹底掉出電商十強行列的風險。但是國美電商戰略如果不再進行及時、科學的調整，同樣早晚也只能望“電商十強”項背而不能入列。

對此，家電產業專家劉步塵表示，國美的B2C戰略有問題，網上商城、庫巴網、當當網三面出擊，火力過于分散，難以形成合力，建議國美調整戰略，將庫巴及當當砍掉，借助其在實體連鎖門店的品牌優勢，集中力量重點打造國美電器網上商城。事實已經證明，即使國美集團旗下的國美、永樂、大中、黑天鵝等多品牌共同運作，也斗不過蘇寧得單一品牌。資深互聯網觀察家王利陽也指出：“國美網上商城與庫巴網之間存在內耗之虞，如果同時運行的話也不能說不可以，但必須在定位、服務上有較大的差別，進行差異化營銷，才能實現1+1>2。不過，如果要整合兩個平臺的話，如何將庫巴網和其團隊融入國美體系之中，成功實現合二為一，這是國美決策層所要面對的重大難題。國美決策者要明白，由雙平臺戰略變成單平臺戰略并不難堪，亦能有勝算?！?/p>

作為家電領域的先行者，未來，國美電器的電商戰略究竟如何走，成效如何，我們不妨拭目以待。