線上醫療健康：一個正在升溫的領域

2012年，在互聯網巨頭騰訊的發展史上，多了一筆：瞄準線上醫療健康市場。先是業界傳聞騰訊以6000萬美金收購丁香園，之后，媒體又報道騰訊與好大夫在線達成戰略合作，雙方已在“在線問診”“預約加號”等方面展開深入合作。2012年，另一個活躍在宣傳一線的線上醫療創業案例，則是由前網易副總編輯張銳離職后“主刀”的移動醫療應用——春雨掌上醫生。不管是向來眼光獨到的騰訊，還是大名鼎鼎的門戶高管，為何都會盯上這樣一個連CNNIC年度報告都未有關注的領域？該領域的現狀如何？未來又會有何走勢？

健康傳播：簡單實用最重要

不管是互聯網還是移動互聯網上，線上醫療無外乎要解決兩個問題：身體更健康；看病養病更有效。這兩個問題囊括了線上醫療的主要方向：醫療健康信息的傳播、導醫問診平臺的構筑、醫藥電子商務的創新以及遠程醫療應用的探索等命題。這其中，最重要的就是健康傳播。騰訊在線上醫療健康市場的布局，也是從推出騰訊醫療頻道這一健康傳播媒體開始的。

目前，健康傳播領域主要可以分為一對多的大眾健康傳播和更注重互動的基于社交媒體的健康傳播兩大塊。前者以各大門戶的健康頻道、垂直健康門戶、傳統醫療健康媒體的數字化站點為主，后者則會隨社交形態與社會化網絡應用的發展而變化，如幾年前的健康博客，如今的健康微博等。值得一提的是，線上健康傳播領域早以密布各種背景的拓荒者創辦的“高年資”健康網站。既有傳統媒體《家庭醫生》打造的數字媒體，也有各大門戶網站先騰訊一步運營的健康醫療類頻道。此外，還有不少“病友”主辦的社區論壇，熱鬧非凡地交流著他們的看病、養病的經歷。

然而，盡管看上去一派繁榮，這卻是一個未被重視的領域。感冒了，你會想到哪個網站或應用能為你提供從自診到看醫生到用藥、飲食的全程幫助嗎？我們可能會想到一些醫療健康問答平臺，也可能會被搜索引擎帶到各種健康網站。然而，這些網站的效率和權威性如何？能為你提供從科普到康復的一攬子解決方案嗎？關鍵是，這些看似是主導線上的健康產業“先驅”，本身就被各種影響其自身健康成長的詬病和問題束縛住了創新的手腳。要么是流于形式的拷貝、粘貼，令本就質量不高的內容在同質化的泥潭里變得毫無生機。要么依仗大而全的平臺，過于追逐眼前的商業化利益，置用戶的需求和體驗于不顧。而且泛濫低俗的商業化還極易對“有病亂投醫”的用戶產生誤導。作為人們最基本也是最重要的需求，卻未能在互聯網上真正得到滿足。

2012年11月下旬，營養師顧中一的微博粉絲突破58萬，急診科女超人于鶯的微博粉絲則達到了115萬。他們的真實身份都是醫生。他們只不過是在微博上向人們有意無意地傳播了有價值的健康信息和關于疾病的科普知識。環顧線上健康傳播領域，這種簡單卻實用的健康傳播卻是任何一家現有網站哪怕是所謂的“老牌”“大站”都難以企及的。它們只求做大做全，臃腫卻沒有效率。

求醫問診：平臺應用尚年輕

騰訊與好大夫的合作遠不只為了填充其頻道內容，更深層目的或許就是發力移動醫療APP。一年前，獲得施密特和梅菲爾德風投基金1150萬美元共同投資的Healthtap，不僅是國外最熱門的醫療健康問答平臺，還是幫助病人快速找到合適醫生的人氣應用。Healthtap目前已經建立了一個擁有12000位美國執證內科醫生的網絡。

從導醫問診類平臺應用的發展現狀看，大致可分為掛號導醫、醫患問答、付費問診、社交互動等幾種典型模式。由上海電信打造的助醫平臺，甚至會在中山醫院等門診大樓派駐現場人員，實時提供專家停診等信息，其所代表的模式正是導醫導航類服務；120ask、好大夫的主業則是面向醫患用戶，提供患者問、醫者答的問答模式。用戶要在網易前高管創辦的春雨掌上醫生這類APP上向醫生咨詢，則需支付幾元至數十元不等的咨詢費，這個可以看作是線上問診的交易付費模式。其實，亦有不少用戶更習慣在微博上與醫生互動，簡明扼要的咨詢問答或一來二去的診前溝通，往往能起到更即時、更有針對性的效果，這種線上問診不妨看作社交互動模式或線上問診的“自由市場”。

值得注意的是，使用線上導醫問診服務的用戶，其需求特點完全不同于對娛樂或日常信息的需求。最基本的要求是及時、有問有答。前者提示的是“時間就是生命”，由于沒有與醫生之間的時效約定，在問答網站上的疾病咨詢有時一兩周才能等到回復。春雨掌上醫生這類的新生健康應用則試圖以此為賣點，通過對醫生在線和活躍度進行排序來確保問答效率。針對這一問題，老牌問答網站好大夫采取將問題“轉交”給其他醫生回答的方法來“提速”，但難免因用戶等來的不是目標醫生的答案而嚴重影響用戶體驗和問診效果。后者雖以時速為賣點，可選擇的醫生數量卻有限，尚無法滿足患者多樣化的擇醫問診需求。

當然，根據Kalorama公司的最新報告，僅移動健康市場，在未來五年就有望以年25%的速度高速成長。在美國，盡管醫療健康類APP僅占全部應用的1%—2%，但這一市場的成長速度卻是整個APP市場中最快的。研究機構Chilmark Research指出，到2017年，移動健康市場份額將超過11億美元。目前，我國線上醫療尤其是移動健康領域的關注熱度呈幾何式增長，越來越多醫療應用和客戶端投入市場，用戶搜尋線上醫療資源和健康信息的意識與日俱增。皮尤中心的研究人員指出，人們使用健康類應用是自然而然的過程。超過80%的互聯網用戶關注健康信息。然而，目前只有10%的手機用戶安裝過健康類APP，即便是這些用戶也可能只是用過一次而已，甚至從未真正打開過這些應用。

醫藥電商：不是賣藥這么簡單

如果將醫藥市場視作線上醫療健康產業的重要分支。其實，騰訊早就曾以拍拍網之名試水網上醫藥零售。一年多前，騰訊拍拍和淘寶天貓各自推出“醫藥館”。如今，前者的醫藥B2C已無聲響，天貓的醫藥館則經歷了首次參戰雙十一的洗禮。

其實，曾盛傳要被騰訊收購的丁香園網站旗下，擁有一個知名的“另類”醫療應用——用藥助手，其專業版授權價格近百元。其實，除收費外，這種應用還有更具潛力的盈利模式。制藥廠商和零售藥店正被各種線上醫療模式當作商業化的盈利來源，在春雨掌上醫生和用藥助手的APP里都將藥品和藥店作為可盈利的內容進行設計。

醫藥不分家，藥品市場是線上醫療最有活力的一塊，一方面在于醫藥電子商務市場擁有顯而易見的發展前景，另一方面則在于藥品市場的背后是有著銷售和推廣需求的眾多醫藥廠商，互聯網和移動互聯網是其在信息時代無法忽視的銷售渠道與推廣媒介。僅就藥品電子商務市場的發展而言，根據中國網上藥店理事會最近統計的數據顯示，2012年前三季度醫藥B2C平臺式交易規模為4.5億元，占B2C市場交易規模的41.3%，自主式醫藥B2C的交易規模為6.4億元，占比達58.7%。

目前，網上藥店的數量呈增長勢頭，但網上購藥的習慣還有待培養，網上賣藥的服務、品質保障、配送時效、品類豐富程度還有待量的提升與質的飛躍。醫藥電商除賣藥以外，如何強化其服務能力也是未來發展的重任。

遠程醫療：外設與軟件并肩作戰

技術在改變生活娛樂之余，也在嘗試改變人們最重視的領域——身體健康的遠程監測與診斷。StethoCloud通過將一種酷似傳統聽診器的外設，插入智能手機的耳機插孔，結合WHO相關的權威數據，有助于兒童肺炎的早期檢測和診斷。2012年，麻省理工學院的研究人員還研發出一種軟件，通過技術讓視頻中的細微動作得到加強，進而能更清晰地辨別脈搏跳動、臉上因血液流動產生的顏色變化等信息，這類技術為遠程診斷提供了基礎支撐。

面向家庭和個人的遠程診斷市場，可細分為硬件外設、軟件應用、專業遠程醫療等領域。家用外設和軟件應用雖不可能取代醫院專業的診斷設備，但至少為家庭和個人提供了第一時間的自查和防治的必要輔助。作為類似于網上求醫遠遠高于常規網上求醫的遠程醫療產品和服務，是線上醫療健康產業的高科技分支，也是最有想象力和創新空間的數字化醫療的革命戰場。當然，遠程診療的未來，絕非是互聯網創業者可以駕馭的，而應該是一個囊括醫療機構、網絡技術、網絡服務等多領域、多產業交叉聯合，方能實效開展的新興業務。醫藥生物與互聯網技術的跨界融合，有望在面向家庭和個人市場的“家用”遠程醫療診斷市場中大有作為。

手機越來越智能，配置越來越精，網絡無處不在，速度越來越快，即便是大個頭的電視也在數字化的潮流中愈加“聰明”起來，更何況還有傳感器、近距離傳輸、各種互動交流和圖文、音視頻傳輸技術應用的發展，讓我們有足夠的理由去期待線上醫療健康產業切切實實地走進我們的健康生活中來。