中國家電市場高端戰

退潮時，才看得出誰在裸泳。2012年年初，外界曾一度困惑方太緣何在這個時間投下巨資在上海桃江路上建造一個對實際銷售幫助并不大的豪華體驗館——FOTILE STYLE方太頂級廚電館。但在2012年廚房電器持續下滑的市場行情中，以方太為代表的高端廚電企業在年底仍然交出了一份不錯的成績單，實現了逆勢飄紅。

2012年，中國家電市場是有人歡笑有人愁。2013年，或許更加如此。

記者2013年年初從中國家電協會了解到，2012年以來中國家電行業整體增速大幅下滑。中國家電協會理事長姜風預計，2012年家電業增速將回落到10%至15%，受此影響，國際家電制造商在中國市場的表現也幾乎乏善可陳述，但鑒于高端市場的良好走勢，大部分國際品牌依然“看多”未來中國的高端家電市場。

據中怡康統計數據顯示，2012年國慶黃金周期間LED電視、變頻空調、對開門冰箱、滾筒洗衣機等高端節能型產品零售額同比增長了67.9%、 49.4%、78.6%和56.8%，而且這種趨勢仍將持續，并預計2013年3D電視的銷售量將達到2716萬臺，其中40英寸及以上產品占比將超過 80%；冰箱市場中，三門、多門、對開門冰箱合計銷量占整體市場的比重將達到33%。

高端廚電獲市場認可

近年來，以吸油煙機、燃氣灶為核心的中國廚房電器已逐漸成為傳統家電中增速最快的品類，然而受房地產調控、產能過剩等因素影響，2011年下半年以來，中國廚房電器市場寒風凜冽。進入2012年，廚電市場的增幅已經大幅放緩，下滑勢頭延續至今。

中怡康的監測數據顯示，2011年1至6月，吸油煙機、燃氣灶等主要廚電產品的銷售均呈現不同程度的下降。其中，吸油煙機的零售量及零售額同比分別減少8.13%和 3.17%，燃氣灶的零售量及零售額同比分別減少7.71%和4.23%。

有來自廣東的廚電企業老總透露，從2011年年底開始，中國廚電業便步入產業發展的寒冬，一大批從事廚電代工或者以低質低價沖擊市場的中小企業，紛紛陷入停工停產之中，一些珠三角的廚電企業則開始計劃退出這一領域。

但在這一波極為不利的市場行情中，高端廚電的市場銷售額卻繼續呈現著高速增長的態勢。

根據中怡康數據顯示，以吸油煙機市場為例，2012年1至6月，3000至3500元價格段的吸油煙機零售量同比增長了37.03%，而3000元以上價格段的產品，市場份額已經達到了34.63%。根據中怡康四分法，將2012年1至6月吸油煙機市場劃分成四個段，每個價格段的市場零售額份額均為25%。1800元以下為低端市場，1801元至2772元為中端市場，2773元至3636元為中高端市場，3636元以上定義為高端市場，同比額增速依次分別為： -15.4%、-2.1%、0.7%和7.7%——高端市場以7.7%的增速領先。

高端定位取勝

事實上，高端廚電市場在2012年的逆市增長，同方太等企業在這一領域多年來苦心孤詣的技術鋪墊與穩扎穩打分不開。

“方太從1996年進入廚電市場就定位走高端路線，并一直堅持這一方向。”方太集團董事長兼總裁茅忠群回憶稱，創立之初，方太就已經做了非常充分的市場調研，發現在家電行業多數高端產品都是外資品牌，而吸油煙機和燃氣灶則少有外資品牌，這是因為中國的廚房烹飪方式與歐美完全不一樣。中國烹飪習慣爆炒，油煙量特別大，單純引進的外資吸油煙機無法處理這么大的油煙。

“這讓我們看到了機會，在這個市場中，中國的企業就有機會占領高端領域。至今，我們仍堅定地推行著高端的理念。”茅忠群說。

方太集團副總裁孫利明介紹，為了配合整個公司這一戰略，方太放棄了單純規模的追求，一直致力于“做減法”。2006年，方太砍掉了已盈利的飲水機和電磁爐項目，2008年，砍掉了主動找上門的數額上億的OEM、ODM業務。

始終堅持高端定位的方太等企業在一年來的市場下跌行情中獲益匪淺。中怡康數據顯示，2012年1至12月，4000元以上高端吸油煙機市場，方太以39.9%的零售額占比位居第一品牌。在高端燃氣灶領域，方太等也有超過50%的市場占有率。整個2012年，方太的知名度、忠誠度、預購率等多項指標均穩居行業第一。

技術創新主宰未來

業內專家稱，方太等龍頭企業在這一領域的持續創新，則是高端市場保持吸引力的另一個重要原因。有專家指出，技術已成為企業搶灘高端廚電市場的入場券。以方太為例，作為中國高端廚電專家與領導者，方太成功組建了“技術中心”、“廚電實驗室”、“創新研究院”三駕馬車驅動的技術創新航母。擁有廚電行業第一家國家級企業技術中心，擁有占地6000平米的世界上規模最大、設施最先進的國家級實驗室，以及行業首個專業研究顧客需求的寧波創新研究院。

在接受《小康·財智》記者采訪中，方太集團副總裁孫利明說，“方太堅持每年將不少于收入的5%投入研發。從技術領先到產品領先的戰略發展道路上，方太誕生了多項核心技術和國家發明專利，截至2012年年底，方太已擁有了400多項專利，其中58項發明專利，在行業里排名領先。”

而產業人士也普遍認為，未來的高端廚電產業將由技術創新來主宰。在廚電行業逐步發展的過程中，一些技術創新能力強、設計創新能力強、文化創新能力強的企業必將一步步掌握高端領域的話語權和市場的定價權。

正是背靠行業領先的技術研發體系，方太成功主導了“十一五”國家科技支撐計劃重大項目內容之一“廚房衛生間污染控制與環境功能改善技術研究”課題。

而承擔“十一五”課題則成為方太發展史上具有里程碑意義的事件。據悉，方太公司在承擔“十一五”國家科技支撐計劃課題研究的基礎上，提出了高效靜吸科技系統的創新思路，在不提高功率的前提下，成功解決吸油煙效能不足的問題，同時大大降低了油煙機工作噪音，使噪音低至前所未有的48分貝，達到國家圖書館級靜音標準。

記者了解到，高效靜吸科技為方太吸油煙機帶來了良好的市場回報。采用該科技成果的產品當年即躋身高端機型暢銷排行第一名（4000元以上），也迅速奪得連鎖家電單品銷售額排名同類機型第一名。中質協第三方調查也顯示，高效靜吸產品的用戶滿意度居第一。

孫利明告訴記者，2012年上半年，方太成功推出了“高效靜吸”Ⅱ代吸油煙機，完成了既定銷售額同比增長超過20%的目標。

海外高端品牌搶灘

高端家電市場的良好表現不但吸引了帝度、卡薩帝、雅典娜等國內高端品牌，也提振了伊萊克斯、博世等國際品牌對中國市場的信心。

2012年7月，國內最大西門子直營店落戶杭州，這也是西門子在中國的第三家品牌體驗店。西門子CFO喬·凱瑟在接受媒體采訪時稱，“中國將成為世界經濟的引擎，沒有什么能夠阻止它的發展”。

事實上，這也是眾多國際家電企業共同的心聲：2012年4月，德國高端家電品牌Miele的旗艦店入駐北京，Miele的制冷、烹飪、衣物護理、洗碗機、咖啡機以及地板護理等六大系列產品將在此一一亮相；2012年8月，博世家電精品體驗店登陸北京，博世旗下最頂級奢侈家電品牌“嘉格納”的各系列產品將在此集中銷售；2012年，三星在中國市場推出了SMART智能空調，倍科推出了除毛發洗衣機，也正是在今年，美國衛浴品牌科勒高調提出了中國市場的可持續發展戰略，德國清洗電器制造商凱馳將它的地毯結晶快干清潔技術引入了中國，而德國廚電品牌米技則通過多場展會向中國消費者展示其“藝術廚房”的理念。

高端家電品牌的參展踴躍度普遍較往年積極，這從一個側面折射出國內外家電企業對中國高端家電市場的關注和重視。

有業內專家分析認為，即便如此，國有品牌機遇依然巨大。“中西烹飪文化存在差異，導致中國的廚房油煙成分大很多，強勢的外資品牌無法將成熟的產品系列直接導入，而本土品牌更懂得產品使用環境的特殊性，為其通過研發核心技術、贏取高端創造了機會。”

抽文

技術已成為企業搶灘高端廚電市場的入場券。