團購幸存者

一家拿了過億風險投資，員工超過5000人的公司，倏地一下就死了。

團購網站24券和CEO杜一楠的故事如小說一般。從一個幾十平米的小屋起家，十幾人的創始團隊。創業僅15天，站點已經開到兩個城市，一年半的時間，公司規模迅速擴張到6000人。但是與極速膨脹隨之而來的，資金的失控和資方的矛盾。只用了百天，CEO杜一楠尋求收購無果便宣布了公司倒閉。

這個場景在風云跌宕的2012年團購行業里并不罕見：惡性競爭、IPO折戟、銷售乏力、CEO出走、資本降溫、團購網站大量裁員、數千家團購網站倒閉 ……和之前的一年相比，團購網站不再光鮮奪目，所有人都在煎熬中求生或轉型。

不過在這次上千家團購網站的集體消亡“大滅絕”之中，有幾家公司卻幸存了下來：繼滿座宣布盈利1元之后，窩窩團、美團相繼在2012年底宣布實現規模性盈利。

作為互聯網上資本升溫最快，在切換的節奏上最迅速，生死起伏最閃電的商業模式，幾家公司的塵埃落定至少向外界證明了團購的價值和能否再造活力的正向可能。

團購導航網站團800近日公布了《2012年中國團購市場統計報告》，數據顯示，根據對國內10多家主流團購網站的連續監測，2012年總成交額達213.9億元，同比2011年增長93%；全年總購買人次達到4.56億人次，較2011年增長45%，團購已經形成一種常態化的生活方式。

這個行業從2010年初進入國內以來，從千團大戰到批量死亡，在過去的3年已走完第一階段的瘋狂。而在馬太效應之下，美團、窩窩、點評團等公司成為了第一波巨浪之后的幸存者。他們活下來的原因是什么？又將如何尋找新的活力和價值？

團購是好生意嗎？

在經歷過校內和飯否這些看上去叫好不叫座的創業之后，王興的夢想一度是希望帶領自己的團隊做一件真正賺錢的生意。在2012年底，他的夢想實現了。

通過一年的業務形態調整和精細化管理后，作為目前國內最大的團購網站，美團宣布實現規模性盈利，同時單月銷售額超過8億，年銷售額超過55億。

團購是一個三角關系，一方面從消費者處收錢，一方面按月給商家結款。這一收一出，看似擁有足夠的現金流，并且似乎在兩邊都能賺錢。但這顯然不是一個輕松的生意，站在中間倒騰現金流的過程，很容易失控。只有放棄一些“利益”，服務好用戶和商戶這兩端，讓兩端“舒服”，才有生存下去的可能。

而在這個問題上，美團的歷史是一個很好的范本。

其實追溯這3年，美團的幸存也并非一帆風順。2010年下半年，原本口碑不錯的美團一度被拉手團房子團車搶去了風頭。那個時候美團就像一個年少的學生遇到了精明商人一樣，一時不知道怎么對抗。直到2011年3月4日成立一周年的時候，美團做了一個非常聰明的決定，正式宣布過期可全額退款。

這個在今天看來稀松平常的條件，在當時曾引起行業的軒然大波。因為在團購行業起初，很大一部分利潤正是來自這些沉淀資金，美團選擇無疑是自斷財路?！斑@是胡鬧，是毒瘤，這是借資金優勢惡意打壓對手 …… ”一系列來自同行的負面評價迅速爆發。

不過據美團網副總裁王慧文回憶，當天晚上他刷了刷微博就放心地睡了，“因為在這個行業，大家的反饋很快。你做對一件事和做錯一件事的驗證周期都非常短，結果一目了然。”

戲劇般的結局是，一片罵聲之后，以拉手為代表的各個團購網站紛紛采取跟隨策略，推出綠色退款通道。但這一仗，消費者只記住了美團。

做成一件事和做砸一件事的差別就在于，做成事需要任何前提都要做好，做砸只要一個沒有做好那就砸了。

團購生意的本質，最初時候很多人是覺得可以一邊忽悠用戶，一邊忽悠商戶，近乎空手套白狼的“拼縫兒”好模式。但真正做下來，所有的團購企業都會發現，事實是你必須一邊要服務好用戶，一邊要服務好商戶，絕對不是想象的那么舒服。

對此美團看非常清楚?！?年的時間里，我們解決了兩個最重要的問題?！蓖趸畚倪@樣形容?！耙驗闊o論怎么強調自己的服務質量，在消費者和商家心中，都有一個最不爽的地方，我們就要解決他們最不爽的地方，要解決的比同行好。當兩者都解決好的時候，一切應該順理成章的增長。”

對商戶而言，美團做的半自動結款業務讓人印象深刻。最開始商家對團購網站沒有什么辨別能力的，他們看上去是一樣的，所以他會跟所有的團購網站合作一次，之后有一個結論。尤其對一些資金流緊張的小商家，結款速度尤為重要，或者說當他們看到團購站倒閉的時候，他們最關心的是最后會不會不給他們錢。

而上述順理成章的前提，一定是資金層相對可控——有很多團購網站，都是以拉長賬期著稱。24券的死因之一，就是因為外部投放而斷了給商家的資金鏈。過程中，24券最為知名的做法是通過加油卡團購，500元只售485元，試圖通過即成的批量訂單獲取優惠價格。不料中石化立刻發聲明從未與其合作，最終慘淡收場。

業界有個說法：所有覺得團購是個好生意的大多都死了，而較早意識到并且迅速接受自己正在做一個“苦生意”的才有機會活下來。

管理決定論

如果用一些共性串聯這些團購網站的生死，串聯起所有團購站都在追逐的規模、效率和利潤，很難不和管理息息相關。

2011年開始，幾乎所有團購公司都在拼命的招人擴張，在資本的催促下跑馬圈地。當時最高調的明星是窩窩團，CEO徐茂棟幾十年的零售出身，擁有龐大的線下銷售經驗，對線下資源的把控能力很強，窩窩團在很短的時間內超越拉手，很大程度上也取決于此。

還有不少人記得2011年窩窩團那個“大躍進”式的發布會。有人問徐茂棟你們是否從拉手挖來200多人，徐茂棟說這不叫挖人叫拆遷，因為我們就是要做最大的事情。據圈內人士透露，徐茂棟除了個人財富豐厚，在管理銷售方面，也有超出常人的能力和魅力。

而和窩窩團競爭最激烈的拉手網，卻弱在了管理上。據相關人士透露，拉手網并沒有銷售副總裁的職務，僅大區經理向上匯報。隨著擴張的加速，一些外部人士混入公司都無人發覺。

在國際上有這樣一套管理算法：一個正常管理能力的人，最多只能有6個直接匯報下屬，逐級向下推，人數都是以6倍的速度增長，這是國際通用的標準。以美團為例，在銷售業務線上，管理層級分別為：銷售副總裁、大區經理、區域經理、 BD經理、 BD。按照層級可容納2600人。

就像2011年4月，有同行來找美團王慧文問了一個問題：“我們上年底規模本來差不多，但幾個月時間，你們已經是我們的好幾倍了，你們究竟做了什么？”事實上，一個在很多人看來不明顯的事情是，美團網任命了一個銷售副總裁。導致的結果是，因為上層加了一個級別，下層就多了很多員工，規模直接翻倍增長。當時，美團員工已經有2200人。

團800聯合創始人胡琛表示，實際上真正對團購站來講，擴張到5～10個城市的時候很簡單，但到了100個城市的時候全是拼管理。高朋的問題就在于，乍看財務報表很漂亮。但實際是公司的資金給到銷售，各城市分站粉飾數據，銷售拿著傭金走人。如果無法管控，大家都在吃公司真正的錢。

而這里點評是個特例，在管理上點評有天然母公司多年的積累和差異化資源，但它同樣因為謹慎的管理在擴張節奏上輸給其他家。2011年，點評的策略是說如果一個城市大眾點評本身不夠火，那就不要做團購了。這導致了點評團在50個城市以內很好，產能甚至超過美團。但全國拼起來，輻射半徑的劣勢會讓很多家超越。

當回過頭來看，越是在快速成長的時候，越需要管理和控制，而且是有可參照的方法論的。據統計，目前窩窩、拉手都開拓了200個城市，美團100個城市，點評近50個城市。

逃離團購

盡管在巨浪之下存活了下來，但幸存并非勝利，這也不會是團購的最終格局。就像很多幸存者都在極力擺脫“團購”之名，而改為“本地生活服務公司”一樣，事實上這批團購的幸存者，也在試圖“逃離”團購的概念。

以窩窩團為例，窩窩團現在已經轉型為窩窩商城。通過引導商家長久入駐打造專賣店模式，比如提供6～7折的代金券，可以俏江南65元當100元用，形態已經轉向毛利高的折扣了。同時窩窩本身也采取開放策略，也進駐京東、聚劃算等平臺型電商。

尤其在O2O的大環境之下，團購只是其中的一部分，微信又加入戰局。大家似乎都開始考慮這個曾經穩固簡單的生意是否該向外延伸——即在獲取完用戶之后，如何將用戶價值持續的連續的釋放；或者如何在團購之外，尋找用一種全新的優惠形式來激發商家和用戶的活力。

《商業價值》記者和團800聯合創始人胡琛討論了關于優惠的路徑：目前被熟知的幾種優惠形態，團購折扣低，通常4折左右，消費者可選擇主動性不強，需要提前付款和預約；優惠券折扣中等4～8折，消費者使用相對自由，也無需預約；會員卡折扣最小8～9折，但消費者使用隨意，最沒有壓力。

但不妨從商家的營銷思路來看它們：團購的作用更多的是獲取新用戶，優惠打折券則是增加二次消費，目標是回頭客；而會員卡、積分卡等形式是對于老顧客、忠誠用戶的關系維系。

“如果說，團購和優惠券可以替換，那么辦卡這件事就是商家營銷和業務關系的耦合了”胡琛告訴記者，目前微信的習慣性玩法正是“一卡一禮”，通過送一個“禮物”，比如一個爆米花，一杯咖啡，實際則是拉動用戶成為卡的會員?！爸Ц秾毜目▽氁苍诩泳o布局。”他說。

套用這種邏輯，記者在觀察這些幸存的團購網站時，也不難發現大家的變化。

大眾點評CEO張濤表示，大眾點評的理想是把服務業互聯網化，能夠幫助商戶和消費者，把他們之間連接得更好，解決信息不對稱。事實上點評團購就正在通過大公司資源，將團購和其他優惠方式打包成“優惠組合”。

例如，大眾點評團購主要幫商戶帶去新的客流，推出的“新電子會員卡”和“預定”功能。“新電子會員卡”會幫助商戶管理好老用戶、忠誠用戶，而“預定”功能能幫助商戶拿到更優質的預定客人。據了解，電子會員卡在推出后會逐漸取代傳統的實體會員卡，相應的也有很多商家在大眾點評手機端上推出了電子會員卡服務，嘗試電子化會員管理。

如果只做團購再厲害也不過是團購領域的老大。一旦商家不想通過團購的方式營銷，就和團購網站毫無關系了。事實上和點評一樣，美團也在看這部分。2012年10月底在iOS增加了一個應用叫“美團會員卡”，據美團人士表示，“那只是個測試。”

當然這只是一種猜測。對于未來的策略，王興回答的顯然足夠謹慎。唯一的線索就是他說未來會做和引導推薦相關的嘗試 —— 這勢必基于更多用戶信息的挖掘。

更重要的是，以上的前提是在移動端上大鳴大放。未來手機端一定會成為一個巨大的發力渠道。據胡琛預測，2013年第2季度會有一些團購的手機交易量能夠追上PC。目前美國Groupon有30%來自于手機購買，據了解美團的數字已經與之非常接近。而大眾點評最新數據是2012年點評移動團購消費比上年同期增長超過20倍。

對所有幸存者來說，傳統意義上的團購已死，但是，圍繞著傳統行業互聯網化的O2O服務將會永生。