直銷的前世今生

所謂商業(yè)模式，其實是人們社會交往方式的自然延伸，它的誕生、發(fā)展、興盛和衰落本身就是人類文明進(jìn)程和社會形態(tài)變化的縮印本。直銷在美國的前世今生就是一個恰當(dāng)?shù)陌咐?/p>

“如同美國土生土長的蘋果派和街角藥店一樣，挨家挨戶推銷正處在一個迅速發(fā)展的周期，全國各地都有嗓音悅耳的男人和女人按你家的門鈴，推銷各式各樣的產(chǎn)品，幾個星期后，他們會再次拜訪，推銷更多的產(chǎn)品”，這是1968年2月25日《紐約時報》題為“夫人并不總是在家”的開篇導(dǎo)語。

20世紀(jì)60年代，直銷成為美國最時髦的商業(yè)模式和最熱烈的媒體話題。而雅芳公司是當(dāng)時最成功的直銷公司。看看擁有淘寶和天貓的阿里巴巴及其領(lǐng)袖馬云在中國現(xiàn)在的熱度，就可以想象雅芳當(dāng)年的風(fēng)頭有多么強(qiáng)勁。較少的廣告投入是直銷公司說服顧客自己產(chǎn)品價格低廉的通常套路，與如今電商把省去了昂貴的店面投入作為電商必然低價的說辭如出一轍。

直銷大行其道是從20世紀(jì)60年代的美國開始的。美國第一家采用直銷方式經(jīng)營的公司不是雅芳，而是一家名叫健爾力的公司，后來公司改名為紐崔萊。對，就是現(xiàn)在安利公司紐崔萊品牌的締造者。

紐崔萊的誕生和中國有關(guān)。1915年，紐崔萊創(chuàng)始人卡爾·宏邦作為一家食品公司的員工來到中國上海，卡爾·宏邦于1927年回到美國。在中國的十幾年時間里，他對食品中維生素和人體健康的關(guān)系進(jìn)行了研究。1934年，卡爾成立了自己的公司，銷售自己配置的維生素和微量元素合成產(chǎn)品。

之后，兩位來自美國加利福尼亞州的商人——麥亭格和卡謝伯里在銷售他們的維生素丸的時候，采用多層次酬金分配直銷制度。這種全新的直銷方式將平面結(jié)構(gòu)的代理商制度改變?yōu)榻鹱炙Y(jié)構(gòu)，從一層計酬改為多層計酬。這種結(jié)構(gòu)讓每個直銷員的酬勞不再僅僅來源于他本人的銷售額以及直接吸收培訓(xùn)發(fā)展的直銷員，所有由他發(fā)展的直銷員吸收的更多的直銷員所有的銷售額都永遠(yuǎn)有他的一份。這種直銷方式的魔力在于，很多人不是為了使用產(chǎn)品而是為了成為經(jīng)銷商而購買產(chǎn)品。在這種商業(yè)模式中，消費(fèi)者和經(jīng)銷商合二為一，銷售產(chǎn)品和發(fā)展下線合二為一。一些消費(fèi)者從購買產(chǎn)品開始，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)銷商。一些具有商業(yè)天賦卻缺少創(chuàng)業(yè)資本的人在這種商業(yè)模式中大顯身手，很快在自己的旗下發(fā)展了一層又一層的經(jīng)銷商，而自己成為金字塔頂端的食利者。

這種多層次直銷在中國稱為傳銷，在20世紀(jì)90年代曾經(jīng)迅速在中國演變?yōu)榀偪竦睦鲜髸徽【啠姸嗟闹变N公司不得不在中國實行傳統(tǒng)的單層直銷模式。

多層直銷是商業(yè)史上是一個創(chuàng)舉。憑著這種營銷模式，紐崔萊公司創(chuàng)造了驚人的業(yè)績。當(dāng)時正處在大蕭條時期，這種新穎的銷售方式吸引了眾多失業(yè)工人和家庭婦女。1959年，紐崔萊公司的經(jīng)銷商杰·溫安洛和理查·狄維士看準(zhǔn)了這一方式的商業(yè)前景，決定另立門戶，大干一場。他們給自己的公司起名為安利公司，推銷清潔劑和洗衣粉。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，1972年，直銷的風(fēng)頭不再，紐崔萊被他的前經(jīng)銷商創(chuàng)建的安利收購。

在這場直銷熱潮中，一些更加老牌的公司嗅到了直銷散發(fā)出來的金錢氣息，把他們的銷售主戰(zhàn)場從店鋪全面的轉(zhuǎn)為直銷。轉(zhuǎn)型最成功的就是我們開頭提到的雅芳。雅芳是一家創(chuàng)辦于1886年的化妝品公司。1939年，公司改為現(xiàn)名，后來改為一家直銷公司。如今，雅芳依然是世界上最大的美容化妝品公司之一，雅芳公司的員工、經(jīng)銷商以及顧客幾乎都是女性。

但如果我們真的認(rèn)為直銷的興旺是由于低價，那這樣的理解就太簡單了。直銷的興盛和后來的衰敗，實際上是美國婦女地位變化的溫度計，也是婦女權(quán)利運(yùn)動的副產(chǎn)品。

20世紀(jì)60年代的美國同樣是激情燃燒的歲月。女權(quán)運(yùn)動和學(xué)生運(yùn)動、黑人民權(quán)運(yùn)動一起彼此呼應(yīng)、此起彼伏。婦女解放運(yùn)動在60年代波瀾壯闊的土壤是二戰(zhàn)。在二戰(zhàn)之前，美國社會的氛圍是相當(dāng)保守的，白人婦女很少有參加工作的。二戰(zhàn)爆發(fā)，大量的中青年男性走上戰(zhàn)場，而軍工生產(chǎn)需要大量的人力。此時，女性大量走向工廠，走入車間，甚至出現(xiàn)在生產(chǎn)坦克、飛機(jī)、大炮的流水線上。

工作、參與社會，喚醒了女性的自我意識。女性第一次認(rèn)識到擁有工作，自己養(yǎng)活自己和圍著老公、孩子、鍋臺轉(zhuǎn)的人生有多么大的不同。二戰(zhàn)勝利，男性們從戰(zhàn)場回到了家園。女人們只能讓出她們的崗位。一些人被迫回到家中，一些人興高采烈的回到家中，重新做起了家庭主婦。而郊區(qū)化生活、汽車社會和嬰兒潮的到來，讓女人們暫時找到了美好生活的感受。

直銷恰好在此時粉墨登場。根據(jù)當(dāng)時的權(quán)威調(diào)查，直銷經(jīng)銷商中只有8%是25歲以下，有63%是在25～44歲之間，24%是在45～64歲之間，大多數(shù)擁有高中文憑。在個性方面，直銷商比較外向、主動、熱情而且富冒險精神。一個成功的直銷商必須是一個良好的溝通者，而且有強(qiáng)烈的工作動機(jī)。也就是說，直銷恰好讓那些有強(qiáng)烈的工作愿望，但又為家庭所累的女性們有了一個新的選擇，她們可以一邊照顧家庭一邊實現(xiàn)自己的職業(yè)夢想。從20世紀(jì)50年代到60年代末自然也成為美國直銷業(yè)的黃金年代。

從60年代末開始，受黑人民權(quán)運(yùn)動影響，美國女性迎來了第二次婦女解放運(yùn)動，這場起源于20世紀(jì)60年代末的運(yùn)動一直持續(xù)到80年代，其根本目標(biāo)是消除兩性的差別。而獲得同工同酬的勞動機(jī)會又是其中的核心訴求。

1970年8月26日，婦女們在全國各地以及紐約第五大道游行，慶祝婦女獲得選舉權(quán)15周年，這次游行標(biāo)志著男女平等主義運(yùn)動達(dá)到頂峰。“1971年到1974年，國會頒發(fā)了空前數(shù)量的促進(jìn)男女平等的法律，國會禁止了醫(yī)療培訓(xùn)計劃中的性別歧視，使得配偶雙方都工作的中產(chǎn)階級家庭可以為了撫育嬰兒申請減稅。最高法院禁止在招工廣告里提到性別，并使武裝部隊中的男女成員的津貼達(dá)到平等。”《美國世紀(jì)》一書描述了這一歷程。

雅芳公司在美國發(fā)展的最高峰是20世紀(jì)60年代末70年代初。1968年6月版《財富》雜志根據(jù)投資者的調(diào)查，認(rèn)為它是5年內(nèi)最賺錢的公司。但正如《紐約時報》所指出的，它的繁榮注定了它的結(jié)束。因為有更多的婦女加入了工作的行列，減少了潛在的勞動力，同時可拜訪的客戶數(shù)量也在逐漸減少。雅芳公司的股票在60年代末是最好的炒作對象，在1972年達(dá)到最高峰，之后開始逐步衰落，之后被迫將市場重點(diǎn)逐漸向東亞等地轉(zhuǎn)移。

20世紀(jì)70年代，直銷以傳銷的名字進(jìn)入臺灣、東南亞，并迅速演變?yōu)椤袄鲜髸保笤?0年代初進(jìn)入中國大陸。其后，大量地下老鼠會公司瘋狂涌現(xiàn)，到1998年，許多老鼠會先后崩盤，引發(fā)多起社會不穩(wěn)定事件。在這種情況之下，1998年4月21日，直銷在大陸全面被禁。雅芳、安利等公司在中國創(chuàng)造了店鋪加單層直銷的新模式，終于在中國生存下來。2012年全球857億美元的直銷額中，中國市場只占了很小的份額。

這個現(xiàn)實進(jìn)一步告訴我們，商業(yè)模式永遠(yuǎn)不可能在商言商，永遠(yuǎn)是社會形態(tài)的自然延伸。認(rèn)真回顧和研究直銷的興衰軌跡，或許可以發(fā)現(xiàn)如今如日中天的電商的蛛絲馬跡。