用數(shù)字化連接消費(fèi)者

數(shù)字化所帶來(lái)的新潛力使得社交媒體成為市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)最快的一部分。2011年，全球僅數(shù)字廣告開支就達(dá)884.8億美元，而2012年的預(yù)報(bào)是該項(xiàng)數(shù)值將直逼1000億美元大關(guān)。然而，怎樣實(shí)現(xiàn)成功的數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷呢？

一，吸引、溝通和聆聽。要想實(shí)現(xiàn)有效的數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌商必須主動(dòng)吸引消費(fèi)者參與，做到和消費(fèi)者的溝通，聆聽消費(fèi)者并做出回應(yīng)，而采取的方式應(yīng)當(dāng)是開放式的，有意義的，且具有相關(guān)性。

我們看看有多少世界頂級(jí)品牌建立了僅負(fù)責(zé)數(shù)字領(lǐng)域的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。可口可樂(lè)力求吸引消費(fèi)者參與，贏得了追隨其品牌的將近5100萬(wàn)臉譜網(wǎng)粉絲和超過(guò)1億的YouTube頻道瀏覽量。卡夫在YouTube頻道提供了大量面向媽媽們的食譜和食品貼士，且通過(guò)讓用戶提交關(guān)于兒童食譜和烹調(diào)的問(wèn)題來(lái)鼓勵(lì)互動(dòng)，而這些問(wèn)題會(huì)在稍后的視頻中予以討論。上述品牌商在粉絲中建立起了堅(jiān)實(shí)的社群精神，若管理得法，則幾乎能做到自身的可持續(xù)發(fā)展，即雪球效應(yīng)。

二，移動(dòng)助推。移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展一直是數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)之一。社交媒體的信息傳送，實(shí)現(xiàn)了同更多內(nèi)容和數(shù)字化信息供給的連接，也讓消費(fèi)者深入開掘了和品牌的關(guān)系。然而，在另一層面上，消費(fèi)者被賦予了直接選擇權(quán)，他們可以決定是否接受此類營(yíng)銷信息。這一授權(quán)意味著信息必須嚴(yán)格針對(duì)消費(fèi)者偏好，否則信息有被忽略的風(fēng)險(xiǎn)，更為糟糕的是，有可能疏離消費(fèi)者。

三，授予消費(fèi)者權(quán)力。成功的數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷開啟了雙向溝通。與此同時(shí)，社交媒體授予消費(fèi)者的權(quán)力也使消費(fèi)者更為活躍。消費(fèi)者希望在信息創(chuàng)造過(guò)程中發(fā)揮積極作用。盡管這看來(lái)似乎是令人驚恐的前景，品牌建設(shè)還是可以從吸引消費(fèi)者參與和了解消費(fèi)者當(dāng)中受益的。

不論怎樣，終歸還是品牌需要消費(fèi)者更多一些，而不是消費(fèi)者需要品牌更多。研究顯示，消費(fèi)者做出的購(gòu)買決定是基于他們與品牌之間的情感聯(lián)系，或是基于他們所感覺(jué)到的與品牌之間的聯(lián)系。可口可樂(lè)問(wèn)粉絲們“在何時(shí)何地喝上一聽可樂(lè)最為愜意？”利用回收到的信息，可口可樂(lè)就能夠以此形成自己的分銷模式。但是與此同時(shí)，費(fèi)心征求消費(fèi)者意見(jiàn)也提升了消費(fèi)者的角色地位。消費(fèi)者成為對(duì)品牌具有重要意義的利益相關(guān)者。

四，不要停留于表面功夫。很多品牌在數(shù)字化參與中所做的，僅僅比表面功夫多那么一點(diǎn)點(diǎn)。很多品牌認(rèn)為，數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷的制勝關(guān)鍵是發(fā)出大量短信，或單憑建立社交網(wǎng)絡(luò)賬戶作為傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的補(bǔ)充。也有些品牌把自己的網(wǎng)絡(luò)展示僅僅看作回流工具，即把已有的線下活動(dòng)回流到他們的社交網(wǎng)絡(luò)賬戶中去，不為消費(fèi)者帶來(lái)任何附加價(jià)值，這是不得要領(lǐng)的。

盡管如此，社交媒體的觸及之廣，潛能之大雖有爆破之勢(shì)，多數(shù)品牌卻很少利用它來(lái)積極地吸引消費(fèi)者。至少51%的消費(fèi)者相信，閑置的或是乏味的社交網(wǎng)站賬戶是對(duì)運(yùn)作者的負(fù)面反映，品牌可能失去大量業(yè)務(wù)和寶貴的消費(fèi)者情報(bào)。

五，針對(duì)性地吸引消費(fèi)者。實(shí)際上，很多情況下，品牌對(duì)其社交網(wǎng)站平臺(tái)的關(guān)注極少，導(dǎo)致平臺(tái)變成了消費(fèi)者抱怨的論壇。所以，數(shù)字化媒體使用不當(dāng)其后果可能介于毫無(wú)影響和真實(shí)受損這兩個(gè)極端之間。因此，對(duì)于所有大大小小的品牌而言，第一步就是：仔細(xì)檢查自己對(duì)數(shù)字化社群的管理投入，然后制訂如何應(yīng)對(duì)生成信息的方案。其次，每一個(gè)從事數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌都應(yīng)當(dāng)集中精力于與針對(duì)性社群的有效互動(dòng)，不問(wèn)一些和品牌相關(guān)的問(wèn)題。諸如“您周末有什么安排？”這樣的問(wèn)題都是不夠的。消費(fèi)者參與品牌活動(dòng)的終極情況甚至可能包括讓消費(fèi)者有權(quán)參與品牌的決策。決策可以是新產(chǎn)品的顏色，標(biāo)語(yǔ)或者甚至是一個(gè)新徽標(biāo)（logo）。