訴訟營銷攻略

專欄

訴訟營銷攻略

□.文 / 袁真富博士 上海知識產權研究所常務副所長 本刊專欄作者

5月15日，大公網財經頻道官微發表評論：“今天是紅色罐子的節日。”因為這一天，加多寶將為“紅罐”而迎戰兩場官司：一是與廣藥集團爭奪“王老吉”紅罐包裝裝潢的權利歸屬，二是與紅冠公司就“改名廣告”商標侵權對簿公庭。

2012年6月起，加多寶鋪天蓋地發布廣告：“全國銷售領先的紅罐涼茶，改名加多寶。”廣藥為此起訴加多寶虛假宣傳，廣藥認為“全國銷量領先的紅罐涼茶”指代的就是紅罐“王老吉”，而“王老吉從來沒有改名”。不過，加多寶與廣藥圍繞紅罐“王老吉”在媒體上吵吵鬧鬧，已經讓人有些審美疲勞了。現在終于增加了新調料，這支“改名廣告”惹出來一個“紅冠”飲料。

5月8日，廣東化州紅冠化橘紅飲料有限公司召開新聞發布會，宣布加多寶的改名廣告涉嫌侵犯“紅冠”商標權益，狀告加多寶侵權并索賠1億元。紅冠對其不滿的理由與廣藥驚人的相似：“正宗紅冠涼茶從未改名”。

紅冠公司認為：“紅冠”與“紅罐”，普通話和廣州話的讀音完全相同，漢語拼音的書寫也一致。加多寶投放的改名廣告（紅罐涼茶改名加多寶），使消費群體誤認為“紅冠”飲料已改名為加多寶。經過這番斷章取義的理解后，紅冠飲料被包裝成一個“受害者”。

據說，加多寶公司一位內部人士這樣表達他的看法：“借機炒作，非常無聊。”毫無疑問，紅冠公司一本正經召開發布會，大張旗鼓狀告加多寶，也是典型的事件營銷。其實，加多寶才是事件營銷的高手，它萬萬沒有想到，紅冠公司會以同樣的營銷方式，向它“致敬”。

紅冠這次訴訟，是事件營銷中的“訴訟營銷”，再通俗一點就是“訴訟炒作”。訴訟營銷就是借訴訟之名，吸引媒體和公眾關注，以提升品牌的知名度。在知識產權領域，這已屢見不鮮，并表現出蔓延之勢。

借著紅冠訴訟的東風，本人結合幾起疑似訴訟營銷的案例，和有幸接觸過的所謂“XXX品牌事件推廣策略方案”，非專業地總結下知識產權訴訟營銷的幾個要點，僅供參考，歡迎模仿。

首先，要和大公司玩。如果不是世界500強或者“當紅”明星企業，根本就別去理它。像蘋果這樣多金的明星公司，可以列入訴訟的優先對象。說不定你咬了蘋果一口，還能帶動民族自豪感，瞧，美國人都侵犯中國的“自主知識產權”了。

其次，要提出天價索賠。記住，索賠1億元人民幣是行業最低價，可以查一查最新的索賠記錄，哪怕再追加1元錢，也要抱個“中國第一案”回來。想走國際化路線的話，還可以把幣種改成“美元”。

第三，要找個好的理由。專利侵權、商業秘密什么的最好免談，這么專業的領域，公眾搞不清楚，也真心不想搞清楚。最好是商標、不正當競爭之類的，不僅通俗易懂，而且群眾喜聞樂見。

第四，要弄個給力的標題。官方發布的新聞標題不要太文藝腔，哪怕適當暴力一點都可以。比如，“奧克斯血洗手機市場”的標題，雖然看得記者都“心驚肉跳”，但可資借鑒。

第五，要制造有料的話題。有討論空間、富于爭議的話題，才能引起網民的興趣和共鳴，并形成熱烈討論的氛圍。縱使網民明知是訴訟營銷，“只要轉發評論就上當”，仍然會飛蛾赴火，絡繹不絕。

第六，要把握輿論導向。尤其要發動公關公司，包括“五毛黨”，以各大論壇、微博、貼吧為重要陣地，在保證公司輿論優勢的前提下，打響一場由網民“自發”的維權輿論戰爭。

最后，要保持可持續性。要不斷發掘話題，深入激化矛盾，上至國家民族的歷史恩怨，下至富二代與窮屌絲的兩極差異，都可以混搭其間。必要時，可以注冊馬甲賬號發布反面言論，刺激網民情緒，有節奏地制造新聞爆點。

只要掌握了以上秘笈，訴訟營銷保證不愁。但是，究竟會收獲“美名”還是“惡名”，這可要看運氣了。廣大網民早已煉就了火眼金睛，不太好忽悠了。從紅冠訴訟引發的微博評論來看，紅冠公司似乎沒有把握住輿論導向。

紅冠訴訟是典型的訴訟營銷，借訴訟之名吸引媒體和公眾關注，以提升品牌知名度。不過，究竟會收獲“美名”還是“惡名”，這可要看運氣了。