2012，蘋果警示錄！

2012年，對于蘋果公司而言，在中國可謂是經歷了跌宕起伏的一年，從年初的開端加上年末的收官，如果總結2012中國知識產權大事件，必然無法繞開蘋果。

在2012年年底，蘋果公司也總結了自己的過往，當然，企業看重的一定是其銷售額數據的變化。截至 2012年9月29日，蘋果一共有全職員工728名，臨時員工3300名。2012年研究與開發費用為34億美元，該項費用在2011年為24億美元、2010年為18億美元。與 2011年相比，蘋果2012年在研究與開發的投入上增加了將近10億美元。

蘋果2012年在產品制造的工具和工藝上花了大概有95億美元。2012年蘋果零售店占蘋果總凈銷售額的12%，2011年為13%，2010年為15%。亞太地區2012 年的凈銷售額增長至107億美元，較2011年同比增長了47%。其功勞主要來源于iPhone。日本是凈銷售額增長幅度最大的地區，2012年的凈銷售額增長至51億美元，與 2011年同比增長了94%。

從銷售數據上不難看出，蘋果在該行業依舊處在領軍的地位，但在報告中蘋果也指出了自己的擔憂，蘋果表示，公司需要繼續進行市場革新。此外蘋果還特別提到降低毛利率的問題。蘋果表示希望在未來能降低毛利率，主要是因為市場涌入了大批非常具有競爭力的產品，這類產品往往性價比非常高，很受用戶喜愛。蘋果表示：“我們目前或潛在的競爭對手擁有大量的資本，為了搶占市場，他們往往以利潤極低、平本，甚至虧本的價格出售他們的產品。”

在報告中蘋果再次重申，蘋果的銷售額完全取決于蘋果是否能獲得充足的零部件，因為這個問題頻繁導致蘋果面臨產品售罄的尷尬局面。在報告中，蘋果表示將來在某種程度上需要第三方軟件開發者的支持。蘋果認為第三方開發者的軟件和服務的時效性很可能會影響到用戶是否會購買蘋果的產品。蘋果稱：“我們無法確保第三方開發者是否會持續開發或維護應用或服務，如果第三方開發者停止開發或維護應用或服務，那么用戶也許就不會購買我們的產品。”

國際——新玩法不容忽視

2011年4月，引領國際新智能移動終端時代的蘋果公司率先發飆，起訴三星公司的Galaxy S系列手機和平板電腦抄襲了其設計。不知當時蘋果是否預料到，劍一旦出鞘，引發的將是國際市場的連鎖反應。

在蘋果訴三星后，三星便在全球多個地區對蘋果進行了反訴。而三星在反訴中所涉及的內容又再次引發蘋果公司的不滿，繼而引發新的戰爭，最終雙方在全球共開展了50多場戰爭。

2012年2月，蘋果公司在美國申請禁售三星Galaxy Nexus，指控其涉嫌侵犯專利。

2012年6月，法院裁定三星侵犯蘋果專利，在美禁售Galaxy Nexus。2012年7月，在禁售令下達之后，三星請求法院暫緩執行，但請求遭到駁回。這也是三星第二次請求解除禁售令遭拒。此時，蘋果與三星的專利訴訟仍在繼續。

與此同時，在歐洲專利制度的統一及歐洲專利法庭誕生的前夜，蘋果在歐盟地區范圍內也提出申請禁售三星Galaxy Tab 10.1平板電腦，蘋果此舉早期曾得到德國杜塞爾多夫地方法院的支持性裁決。此后，該法院就德國法庭是否有權禁止三星Galaxy Tab 10.1平板在德國之外銷售和生產存在爭議，因此三星產品在德國之外的禁售令被解除。

為了應對在德國的三星Galaxy Tab 10.1平板電腦銷售禁令，三星推出了“修訂版”的Galaxy Tab 10.1N，準備在德國推出。不過，蘋果繼續對三星“窮追猛打”，蘋果又向德國法院提出專利訴訟，申請對于Galaxy Tab 10.1N平板電腦的禁售令，要求禁止這款平板電腦在德國發售。

2012年2月9日，德國杜塞爾多夫州法庭最終確認三星改版后的平板電腦與蘋果iPad明顯不同，駁回了蘋果對三星的禁售令申請。隨后蘋果公司繼續上訴，目前案件仍在審理之中。

而在韓國戰場，韓國法院判決三星和蘋果相互侵犯了權利，并宣布對涉嫌侵權的設備禁售。

從上述情況可以分析出，在這些戰場中，雙方使用最頻繁的殺手锏就是向執法當局申請“發放”針對對手的“禁售令”，而申請“禁售令”的最大好處在于它可以直接阻止競爭對手進入當地市場。同時，相比一般的專利訴訟，“禁售令”頒布的時間快，可以起到有效遏制競爭對手的作用。

最高人民法院民事審判第三庭法官羅霞則在一次會議上表示，“禁售令在全球各地正在被廣泛使用，此舉應該引起我國市場進入者的高度關注。”

蘋果在國際上開戰的對象還不止三星，HTC奪得美國智能手機市場季度排名第一的時候，蘋果對HTC發起了專利戰，同時也拋出了禁售令申請。從蘋果公司的種種戰略可以看出，禁售令將是未來企業知識產權爭奪戰中常用的武器，究竟如何應用，怎樣應用才能將其發揮到最大化，這將是未來市場企業間相互抗衡所必要掌握的利器。

中國——前車之鑒不容小覷

2012年年初，備受矚目的當屬唯冠企業與蘋果公司的iPad商標爭奪戰，經過一番“煙霧繚繞”的“打打殺殺”之后，2012年7月初，廣東省高級人民法院公布了iPad商標爭奪案的處理結果，蘋果最終以6000萬美元的代價取得商標使用權，為其The New iPad進入內地市場掃清了最后一道障礙。雖然此事已塵埃落定，但整個案件的經過給不少企業敲響了警鐘。

上海協力律師事務所傅鋼律師在接受本刊記者采訪時表示：“蘋果與唯冠的iPad商標案，給企業最大的警示主要有兩點，即在企業品牌管理中既要做到‘未雨綢繆’，又要做到‘亡羊補牢’，而兩者之中，前者比后者更為重要。”

現在，品牌（商標）對于企業的重要性已經是不言而喻的；特別是對大企業而言，對品牌（商標）的管理應提高到戰略高度，以便對產品或服務的推廣和營銷中可能產生的問題做到“未雨綢繆”，最終能夠最大效率地達到品牌建立的目的。但是觀察蘋果公司品牌戰略，特別是對其子品牌的建設，卻仍然存在安全隱患，最突出的表現是忽略了商標的本質屬性——顯著性。

傅鋼律師分析道：第一，從蘋果公司的單個子品牌的角度進行分析，其商標內容基本上都是“i”字頭+“產品本身的通用名詞”。兩個部分分開來看都是不得進行商標注冊的，兩個部分簡單相加以后雖然可能增加了一些顯著性，使之可以被納入商標注冊的范圍內，但是這種顯著性是很低的。這種命名商標的方式很多人都能想得到，其中還包括許多職業注標人，再加上商標注冊的地域性，這種顯著性低的商標發生撞車的機率是很高的，更別說被有心人惡意搶注了。事實上，在世界范圍內最早注冊“iPad”商標的正是臺灣的唯冠國際，當時蘋果的iPad產品連雛形都還沒有。而蘋果公司想要繼續使用商標，就勢必需要與商標權人進行交易，從漢王手中購買iPhone，從唯冠手中購買iPad都是經歷了這種過程。這種商標管理模式顯然大大增加了運營成本。而從商標保護方面來看，也很難通過防御商標對這種商標建立保護，因為大部分商標的防御保護措施一是將商標再拆封進行注冊，二是注冊近似商標（形似或音似），蘋果公司顯然無法采用第一種保護措施了。

第二，從蘋果公司子品牌系列的整體角度進行分析，蘋果公司似乎已經對“i”字頭+“產品本身的通用名詞”的命名方式達成了共識。從iMac、iPod、iPad、iPhone等產品的問世來看，蘋果公司已經形成了打造“i”系列產品的趨勢。甚至對于很多消費者而言，這個系列品牌效應已經建立，面對“i”字母打頭的電子產品，很多人第一反應可能就是這是否是蘋果公司的新產品。但是，從《商標法》角度而言，單個“i”字母是無法獲得注冊的，即使取得了很大的市場價值和認可，我認為也很難獲得商標法意義上的肯定。而隨著蘋果品牌的成果，以及系列子品牌的集聚效益，必定會促使更多人關注“i”字母打頭商標的注冊，這就會使蘋果公司陷入以下困境：因為新產品還未開發，無法事先確定使用什么商標，但是肯定存在不少公司會利用蘋果命名模式注冊商標，將來商標撞車機率大增；如果真發生了這種現象，蘋果公司就會處于被動的局面，原因在于很難主張對方惡意搶注（對方注冊商標時蘋果都還不存在使用商標的行為）。所以，如果打算開發系列產品，增強產品的延續性和統一性，系列產品名的命名是十分重要的，取名應該盡量的具有特色和顯著性，并且一開始就進行商標注冊。一旦系列名稱無法獲得商標注冊，就很可能像蘋果公司這樣，底牌已經被別人知道，接下來只能等別人出牌，走一步算一步了。想要改變這種被動局面，可能要重新從戰略角度對商標運營方向做出調整，這時候增加成本可能并不會比購買某個商標的損耗少。

如果品牌的建設在一開始的戰略部署階段沒有做到“未雨綢繆”，以致在此后的運營過程中錯失了先機，那么，就必須在品牌推廣和產品營銷過程中步步為營，有時候“亡羊補牢”也是“為時未晚”。所以，既然蘋果公司已經形成了這種系列商標的運營模式，就必須做好與撞車的商標權人進行交易的準備，填補好漏洞，特別是解決產品主要銷售市場上的商標問題。但是很顯然，蘋果公司在iPad案中的最大錯誤之一就是沒有補好中國（大陸）市場上的這個大的漏洞。不管這種疏漏是什么原因造成的，但是由此產生的后果是很嚴重的，應該引起其他企業，特別是欲要開拓境外市場企業的重視。