小設(shè)計 大市場

“圓角矩形”的專利申請，不禁讓IT圈嘩然。

2012年11月6日，美國專利商標(biāo)局向蘋果授予了一項編號為D670，286的專利，內(nèi)容涵蓋便攜式顯示設(shè)備的“圓角矩形”外觀設(shè)計。

“圓角矩形”的概念十分寬泛，無論電子設(shè)備是7寸還是20英寸，蘋果都有權(quán)向抄襲此外觀設(shè)計的競爭對手發(fā)起控訴。這一十分平常的樣式將導(dǎo)致眾多其它平板廠商重新審視自家平板的外觀設(shè)計。此消息一出后，眾網(wǎng)友紛紛吐槽，還有網(wǎng)友驚呼：“我家的圓角矩形茶幾有危險了。”

其實，申請外觀設(shè)計專利的，遠(yuǎn)非蘋果一家，可口可樂就擁有其玻璃瓶的外觀專利，雷朋（Ray Ban）也擁有旅行者（Wayfarer）太陽眼鏡的外觀專利。

美國的科技博客The Verge稱，蘋果此專利被應(yīng)用的價值很小，很容易被對手找到漏洞而不具實效。Florian Mueller運營的專利博客網(wǎng)站Foss Patents上也指出，此項專利主要是針對那些赤裸裸的抄襲者的，蘋果并不會對一般企業(yè)進(jìn)行控告。

蘋果乃至所有具有經(jīng)典樣式的品牌都十分重視自身的外觀設(shè)計，這就如同一個有著姣好外貌的女孩，總是能夠吸引更多的青睞者。在當(dāng)今時代，隨著IT技術(shù)的發(fā)展，大多數(shù)產(chǎn)品的功能性都趨于同質(zhì)化，而設(shè)計則成為了企業(yè)之間競爭的最后一道必殺技。

這如同當(dāng)年的通用汽車以樣式和色彩多樣化取勝于福特汽車公司一成不變的黑色甲殼蟲一樣，又或者像當(dāng)年IBM以個人電腦擊敗了西屋電腦一般。當(dāng)所有人還認(rèn)為計算機(jī)是灰色的、笨重的、單調(diào)的、復(fù)雜而繁亂的時候，喬布斯已經(jīng)對電腦重新下了自己的定義：白色的、小巧的、干凈的、簡潔而有序的。

舊金山設(shè)計公司Frog創(chuàng)新副總裁Paul Pugh認(rèn)為，專利權(quán)訴訟的最大影響在于，設(shè)計不再是優(yōu)先級較低的工作。“以往，他們專注于運行速度和技術(shù)。這些方面已相對普遍化，而設(shè)計則成為手機(jī)和用戶體驗的決定性因素。”

工業(yè)設(shè)計在幾塊屏上（手機(jī)、平板、電腦等）不斷翻新折騰，真是煞費了苦心，幾乎是不在設(shè)計中死亡，就在設(shè)計中爆發(fā)。

“對”設(shè)計的價值

一個手掌般大小的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生多少經(jīng)濟(jì)價值？5388元？不，是6515億美元。

蘋果自發(fā)布iPhone5以來，其市值一度攀升至歷史新高，創(chuàng)下全球最值錢上市公司的市值紀(jì)錄，比1999年微軟的6205億美元還要高。而在1999年時，蘋果的市值僅為92.9億美元。

蘋果產(chǎn)品的成功轉(zhuǎn)型不僅來自于技術(shù)，還有著設(shè)計上的革新，而設(shè)計是需要前瞻性的眼光以及極強(qiáng)的實踐能力的。近年來，iPad大大削弱PC的競爭優(yōu)勢并使PC市場出現(xiàn)疲軟跡象，就在于堅持了“Less is more”（少即多）這一極具預(yù)見力的原則。

清華大學(xué)教授顧明德表示：“蘋果所做的事情，是他們認(rèn)為‘對’的事情，而不是‘好’的事情，所謂‘對’的事情就是，他們覺得本來就應(yīng)該如此。這個市場需要這樣的產(chǎn)品，消費者更喜歡這樣的產(chǎn)品，而別人從沒有做出這樣的產(chǎn)品。只有喬布斯，才會敢于去想、去做這樣的事情。所以蘋果的配件都是特殊的、定制而成的。”

蘋果的成功證明了喬布斯的遠(yuǎn)見和非凡的洞察力，他的想法常要領(lǐng)先行業(yè)好幾年。福特汽車公司創(chuàng)始人亨利·福特的話也驗證了預(yù)見力的重要性：如果我們在汽車時代早期詢問客戶有何需求，很多人可能都會回答他要一匹跑得更快的馬。他們并沒有預(yù)測到未來會有汽車這樣一種產(chǎn)品。

上海木馬工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計公司的設(shè)計主管顧聞表示：“設(shè)計有兩種思維方式：一種是根據(jù)消費者的需求進(jìn)行設(shè)計，另一種根據(jù)天才設(shè)計師的想象進(jìn)行設(shè)計。產(chǎn)品開發(fā)一般有兩個目標(biāo)：終極目標(biāo)是為了滿足用戶的需要，直接目標(biāo)是商業(yè)需求。實際上，平板電腦的誕生也是為了更好地滿足用戶的需求，一款產(chǎn)品如果做到極致，就會顛覆其它產(chǎn)品，不可避免的，這款產(chǎn)品從開發(fā)體系上也需要對傳統(tǒng)開發(fā)體系提出挑戰(zhàn)。”

工業(yè)設(shè)計之前

2000年喬布斯在接受《財富》采訪時說：“大部分人認(rèn)為設(shè)計只是外在的。其實它是內(nèi)在的修飾，它就像是窗簾和沙發(fā)的面料一樣。”喬布斯認(rèn)為設(shè)計并不僅是“外在”，作用在蘋果產(chǎn)品上，其表現(xiàn)就是硬件和軟件這二者的結(jié)合。

像我們看到的那樣，并非所有獲得 “工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域奧斯卡”——紅點獎的產(chǎn)品都能夠像蘋果一樣受到眾多消費者的追隨，在市場上遭到冷遇的原因之一，是其在產(chǎn)品設(shè)計前期缺乏足夠的準(zhǔn)備工作。這也是為什么一些設(shè)計感很強(qiáng)的產(chǎn)品，銷量卻并不樂觀的原因。沒有更多地考慮切合消費者的需求，最終將造成和市場脫節(jié)的命運。

在工業(yè)設(shè)計之前，市場調(diào)研、產(chǎn)品策劃、概念設(shè)計等前期服務(wù)是整個產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)中必不可少的一部分。在國外，設(shè)計企業(yè)更多的是關(guān)注研發(fā)產(chǎn)品、市場調(diào)查等，產(chǎn)品研究的費用也要高于工業(yè)設(shè)計；而在國內(nèi)，工業(yè)設(shè)計的比例幾乎就是產(chǎn)品設(shè)計的全部。盡管中國有些企業(yè)開始漸漸部署設(shè)計前期服務(wù)工作，但是還是有相當(dāng)多的企業(yè)并不愿意付出更多代價去做此類工作。其原因是大多數(shù)的企業(yè)并不完全了解研究的價值所在，并且目前國內(nèi)還處于山寨模仿階段，更具優(yōu)勢的產(chǎn)品總是低價且出貨量多的，因而企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的成本也就隨之相應(yīng)降低。

“山寨設(shè)計現(xiàn)在看來，也是設(shè)計產(chǎn)業(yè)成長的一個必經(jīng)階段，出現(xiàn)這個現(xiàn)象的原因，我想主要有兩個方面：一個是社會的消費需求還停留在山寨主導(dǎo)的階段，另一個就是產(chǎn)品設(shè)計的設(shè)計哲學(xué)沒有突破。中國工業(yè)設(shè)計的未來，一定會找到自己的新方向。”北京含弘設(shè)計與咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人丁未表示。

曾經(jīng)的合作廠商，今日的強(qiáng)勁對手。正如Foss Patents上所說，“圓角矩形”專利指向的是赤裸裸的“抄襲者”。沒錯，除了三星沒有第二，蘋果和三星的專利案也一直戰(zhàn)火不息。而“模仿”的過程，本身就是在技術(shù)和設(shè)計上不斷趨于成熟的過程，三星并非僅僅是“抄襲”這么簡單。先看一份數(shù)據(jù)，在全球陷入經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下，三星電子連續(xù)兩度縮減設(shè)備投資規(guī)模，但在研發(fā)費用上卻絲毫沒有手軟，專家預(yù)計三星在2012年的研發(fā)經(jīng)費高達(dá)12兆韓元（約109.8億美元）。

LKK洛可可設(shè)計集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長賈偉預(yù)測：“設(shè)計公司的盈利無非是兩個方面，一方面是設(shè)計實現(xiàn)，一方面是設(shè)計咨詢。我個人認(rèn)為，未來設(shè)計咨詢收入比重會上升，這是設(shè)計企業(yè)的發(fā)展方面。設(shè)計領(lǐng)域的企業(yè)向設(shè)計智庫轉(zhuǎn)型，是未來的發(fā)展方向。”