國美 電商覺醒

從1987年成立以來，國美電器一路飆升為國內領先的家電零售連鎖企業。可是，在網絡盛行的今天，國美電器需要革命了。

在近日國美的新三年戰略發布會上，國美總裁王俊洲表示，2012年深切地體會到電子商務的快速發展，特別是在北京、上海這些一線市場已經構成了對實體店的明顯影響。而值得一提的是，在2012年初，國美還在堅持電商只是傳統門店補充的觀念。

國美電器發布的最新業績顯示，2012年前三個季度營收同比下降18.02%的同時，國美電器前三季度的凈虧損達6.87億元，而這其中最主要的原因之一是電商業務虧損。

雙品牌+雙模式

如今，人們的購物習慣正在發生改變。電子商務分析師李成東認為，在可以預見的5年內，圖書、服飾、家電、3C線上的市場份額一定會超過線下的市場份額，而家居、綜合百貨、日用品的線上市場份額也將提到一個較高的市場份額比例。

2012年3月，國美對組織架構和管理層做了重大調整，決定實施“多渠道”戰略，推進國美向“B2C+實體店”轉型。具體經營的戰略包括鞏固一級市場的地位優勢、二級市場的快速覆蓋和積極拓展線上電子商務。

同年12月3日，國美集團正式宣布整合旗下兩大電商平臺。整合后的國美電器網上商城更名為“國美在線”，經營全品類商品，即將國美電器線下業務線上化，國美在線意在成為一個獨立的B2C網站。據了解，國美在線的產品品類將從電器單品類擴展到家居、母嬰、文化體育等多品類。

而庫巴網在此次整合中，轉向也十分明顯。整合后，庫巴網將專注于開放平臺業務，獨立招募品牌商、經銷商、線下渠道商等入駐，其模式與天貓商城類似。不光原國美電器網上商城已經開展的開放平臺業務合并至庫巴網，前者未來也將以獨立B2C身份，進駐庫巴網開放平臺。

“區別于當前不盈利的電商模式，我們將減少重復投入，建立持續、健康發展的國美電商，繼而打造線上線下都強的零售業，此次調整符合整個集團未來的多渠道發展戰略。”王俊洲表示。

但是對于國美在線的“雙品牌＋雙模式”策略，李成東則表示，“這對于國美來說是不明智的策略。一個點突破是最容易的，雙品牌是要投入雙倍精力的，比如亞馬遜和京東都既做B2C又做平臺，但是他們也都沒有分開維護。”

王俊洲表示，國美在線力爭2013年實現電商盈利，未來3年電商將占國美集團總銷售額的20%～30%。而到2015年，國美在線的目標是做到電商規模超千億，成為國內盈利能力最強的電商。

不過，這樣的目標在當下的電商環境中不免顯得有些遙遠。據艾瑞數據顯示，2012年中國B2C網站約1000家，收入能夠達到上千萬元的僅有數百家而已，而其中60%～70%的流量在下滑，真正流量上漲的只有20%～30%。

李成東認為，“就國美目前狀況來看，國美在線不可能實現其千億目標，到2015年，國美在線的營業額頂多到三四百億。”

傳統零售商的新藍海

與國美電器的遲鈍形成對比的是，蘇寧電器早在一年前就已將線上線下資源進行整合。用蘇寧易購執行副總裁李斌的話來說就是：不觸“電”的傳統零售商未來都將被淘汰。

蘇寧易購于2010年8月上線試運營，經過3年的發展已迅速成為國內排名前三的綜合電商。蘇寧易購2012年第一季度收入19.23億元，第二季度33.57億元，第三季度約42.76億元。前三季度，蘇寧線上業務銷售收入達95.6億元，占整體營收的13%。而此時，國美電商前三季度的銷售總額僅為31億元，不及蘇寧的1/3。

在模式上，國美在線和蘇寧易購基本雷同，都是在做家電、3C購銷+百貨購銷+開放平臺+自建物流+第三方支付，“但是蘇寧易購在細節上明顯勝出，投入的精力也是有目共睹的。”李成東說。

近日，從蘇寧易購獲悉，其獨立開發的蘇寧應用商店自8月份上線以來，可供下載的應用和游戲數量超過10萬款，涵蓋生活應用、社交聊天、學習閱讀、實用工具、休閑娛樂等20多個大類，累計下載次數已超過500萬次。業內人士表示，蘇寧應用商店可能只是一個開始，未來10年，蘇寧易購將瞄準生活化網絡平臺的定位，加快從產品零售商向集成服務和整體解決方案商轉變。

與蘇寧易購相比，國美電商業務的發展明顯落后了。家電專家劉步塵分析稱，國美電商業務已經落后于行業步伐，線上線下共同發展的戰略早就應該大規模展開。甚至有外界對這次國美新戰略發布的解讀，更傾向于國美為了不被甩開，全面向蘇寧學習。有網友不客氣地表示，往日的老大現在跟著別人屁股走了。

實際上，蘇寧和國美這樣的傳統企業進入電商業務并不存在太高的門檻。電子商務與傳統零售在業務上沒有本質差別，都是服務終端消費者，幫助上游供應商銷售更多的產品。傳統零售巨頭一旦給予電商業務足夠的重視并采取恰當的策略，他們的先天優勢會很快得到釋放。

據了解，美國前500大電商品牌中，只有205個是純電商，占總量的41％；其余59％都是傳統企業搭建的電商平臺，這其中152個是傳統零售商，83個是目錄零售商，60個則是品牌廠商。美國排名前10的電商中，純電商企業僅亞馬遜一家，其他9家都是由線下切入電商的。

正是看中了電商這一新藍海，眾多傳統零售企業紛紛加大電商市場投入，2013年傳統企業將會成為電商市場的新興力量。

毫無疑問，2013年電商的競爭會比2012年更加激烈，國美在線的雄心壯志能否實現還有待檢驗。不過，記者在微博調研時發現，對國美電商的差評還為數不少，看來要想贏得市場，最重要的還是要把用戶體驗做好。