“視覺錘戰略”夯實品牌定位

定位理論在告訴企業如何在客戶的心智中占有一席之地。勞力士、星巴克、谷歌、紅?！际嵌ㄎ环浅０舻钠放?。但是，我要告訴大家——在今天，隨著競爭越來越激烈，僅僅在人們的心智中擁有一個詞匯已經不夠了，更佳的方式是同時利用視覺——必須為品牌制定一個視覺錘戰略。比如：萬寶路是宣揚雄性氣質的香煙，于是萬寶路把牛仔形象作為它的視覺錘。

這樣，視覺錘與“語言釘”結合，才能在激烈的品牌競爭中獲勝。

視覺錘是打動客戶情感關鍵

要理解視覺錘理論，我們必須研究一下大腦。你不是只有一個大腦，而是兩個——左腦和右腦，右腦主要是處理一些視覺方面的信息，左腦則處理語言信息。右腦就是定位戰略中視覺錘發揮作用的地方，而左腦則會記住定位中的語言信息。

為什么視覺這么重要？因為右腦還有一個重要的功能——這是處理情感和情緒的大腦。想象一下嬰兒的畫面，你立刻會產生情感。但是，與嬰兒的形象比起來，單純的“嬰兒”這個詞匯并沒有什么情感參雜在里面?？梢?，視覺錘是與消費者情感聯系在一起的，它是能夠引發消費者共鳴的關鍵。

但在做商業決策的時候，很多經理人根本就沒有考慮到視覺的重要性。這是一個大問題。企業必須開始考慮視覺問題，考慮它的影響力，以及視覺能帶來的機會。

鍛造視覺錘十大“原料”

如何實際應用視覺錘呢？不妨舉例：對于市場這個詞，你怎么視覺化呢？這里的情緒和情感是什么？你會發現沒有辦法對這個詞視覺化。這意味著，你定位時鎖定的詞越抽象，就越難視覺化。詞語的選擇非常重要，要確保它一定能夠視覺化，這是定位戰略非常重要的一部分，也是我為什么寫《視覺錘》的原因。書中包含十種打造視覺錘的方法。

首先，可以基于“形狀”打造視覺錘。比如：Coors啤酒，人們一想到這個啤酒，就會聯想到一個細細的銀色瓶子形象，如同子彈頭從雪山上射下來。這樣一個視覺形象把定位的語言釘子釘入消費者的心智，使Coors成為一個非常有影響力的品牌。

其次，用“顏色”打造有力的視覺錘。例如：你很難錯過一家麥當勞店鋪，即便你很快地駕車而過也不太容易“漏掉”它，這是因為麥當勞在顏色上下了真工夫。它的視覺錘只有一種顏色，只突出一個字母，非常簡單。

即便是國家，也可以把顏色作為它的視覺錘，比如中國，中國國旗主體是紅色的，這個視覺錘在不斷打造中國國家品牌。

再次，就是靠“產品”，產品本身可以成為視覺錘。比如：勞力士表有獨特的表帶，這已經成為勞力士品牌內涵的一部分?，F在很多企業也模仿勞力士的表帶，但對勞力士真有影響嗎？沒有影響，因為勞力士是第一個這樣做的，而且這個心智資源早已被勞力士牢牢占據。

有位美國汽車專家針對混合動力車市場有個精彩論述：美國消費者希望的并不是混合動力車，而是一輛“看起來”像是混合動力的車。這樣他的朋友、鄰居就知道他很環保。

這里就體現著視覺錘的重要性。

Geox（健樂士）也是如此，很多企業宣傳自己的鞋是最舒服的，但Geox說我們的鞋子會呼吸，很明顯鞋上有一些孔，這些孔真是一個非常強有力的視覺錘。目前Geox的年銷售額已經超過10億美元。

第四，通過“包裝”打造視覺錘。比如：伏特加看起來是無色無味的，但是把它放在一個特定的瓶子當中，視覺錘的效果就實現了。

第五，通過“行動”打造視覺錘，用行動來說話。比如：純果樂不斷把生產行為展現給消費者，告訴人們：這是真正從橘子里榨出來的果汁。消費者認可了這個視覺錘，所以純果樂成為市場上所有果汁飲料中最好賣的牌子。

第六，可以從最初的發明者、創始人身上尋找。公司是誰建立的？就算他已經不在人世，但人們會記住他的形象，這就是心智資源。比如：肯德基，你走到世界上任何一個地方，不需要翻譯，只要看到哈蘭·山德士上校的形象就知道這是肯德基店，這是肯德基的品牌視覺錘。

第七，通過“象征符號”打造視覺錘。這方面最好的案例是耐克，耐克用一個“勾”做自己的視覺錘。就好像已經完成一項工作后，打上一個勾，這個勾就是一個能帶來強有力感受的視覺錘。

再如紅牛飲料，它本來有機會通過符號打造一個視覺錘，但它的LOGO太復雜了：兩頭牛加一個太陽，而且印在紅牛飲料很小的罐上，無法突出這個符號。好在它通過“小罐”成功塑造了視覺錘。很多學紅牛的企業失敗了，但另一個功能飲料品牌Monster（怪獸）獲得了成功，它做了一個16盎司的超大罐，這是非常強大的視覺錘，成功占領消費者心智。現在Monster在功能飲料市場上的份額僅次于紅牛。

還有鳥巢，就是2008年北京奧運會的視覺錘，世界各地的人一看到它，就會想到北京奧運會。

第八，通過“明星”打造視覺錘。比如：埃森哲請泰格·伍茲做代言，一做七年，這期間埃森哲銷售額增長了72%，而它的主要競爭對手的增長率只有12%。伍茲遇到麻煩了，埃森哲很快不用他了，那怎么辦？于是選用動物代言。但埃森哲選了大象、變色龍、魚、還有北極熊。這真是很大的錯誤，選這么多動物，好像一個動物園，其實它選一個動物，聚焦在這一個動物的特質上面，以一種視覺表現更好。

第九，通過“動物”打造視覺錘。美國有個保險公司Aflac（家庭人壽），一開始并沒有引起人們的注意。但后來Aflac給公司形象上加了個鴨頭，很特別，人們一看就記住了。之前在美國只有12%的人知道Aflac的名字，加上這個鴨頭后，美國94%的人能認出這個公司了，其銷售額增長速度相當可觀。這就是用視覺錘把公司定位釘入消費者的心智。此外，Twitter用鳥做視覺錘也是個很好的例子。

第十，用公司的歷史和傳承作為視覺錘要素。Wells Fargo（富國銀行）是美國最成功的大銀行之一，它的歷史很悠久，于是用馬車作為自己的視覺錘，以提醒客戶它具有悠久的歷史和傳承。

通過這十個要素，你總能找到一種為自己品牌創建視覺錘的辦法。我想再次提醒人們：品牌定位的建立僅僅靠語言是不夠的，視覺錘更加有力，把兩者結合起來，將使品牌在明天持續壯大。

（本文譯者系里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司總經理）

責任編輯：焦 晶