全城熱戀奢侈品快消

2011年3月，北京，位于雙井富力廣場的全城熱戀鉆石商場開業。接下來的一年中，全城熱戀重演當年國美和蘇寧的圈地大戰：瑞城、西單、悠唐、德勝門工美等七家分店相繼開業，2012年3月3日更是走出北京，在上海安家落戶。

全城熱戀鉆石平價商場董事長萬子紅向《中外管理》透露，全城熱戀正在復制全國連鎖這個模式。未來預計滬京開店一直延續到達到市場飽和為止，北京估計最多開設12家店面，長遠計劃到2016年全國完成102家店面布局。

這種擴張速度被指“近乎瘋狂”。但全球熱戀始終吸引大家眼球的是——首創“奢侈品快消”概念，對傳統的工廠—品牌商—商場—顧客的模式進行了革命性創新，成功解決鉆石行業傳統模式的流通環節過多，環節加價嚴重等問題。還原鉆石的原有價值，其所售鉆飾價格為市場平均價格的一半。首創國際鉆石報價單銷售鉆石與戒托分離計價模式。全城熱戀鉆石商場與意大利高端珠寶品牌RICCHEZZA共同運營，商場內鉆石產品品牌均為RICCHEZZA。同時，商場特開辟世界著名珠寶設計師羅素系列產品，實現商場內所有鉆石產品面世與世界零時差。

這一系列趨勢預示著中國百貨業在改革開放之后迎來了第四次商業革命：珠寶行業從傳統百貨業剝離出來，形成獨立業態。實際上，北京最大的黃金珠寶專營公司菜百，就是第四次變革的先驅。由于菜百的黃金價格便宜，而且款式多、量大，導致現在北京的百貨商場賣黃金的少了。再就是鉆石商場的迅速崛起，使第四次革命更徹底。而在此之前，第一次變革是超市，第二次是家具革命，第三次是家電革命。

這四次百貨業的變革有一個共同特點：所有從百貨業分離出來的新業態，賣的商品都是傳統業態的商品，但采用的是貨更多、價格更便宜的量販式盈利模式，就是把百貨業中的某些商品分離出來，專門成立一個大賣場，銷售很便宜的商業模式。

量販奢侈品

2009年，萬子紅本來要替一個朋友做一個商場的珠寶區域招商，卻遇到一個巨大障礙——知名鉆石品牌都不愿意進入商場?！斑@是在逼著我尋找新的模式，結果我就發現，他們賣的價錢比較高。當大家都賣得很貴，我把它賣得很便宜，那生意不就來了嗎？”萬子紅暗自揣摩道。

在萬子紅的商業世界里，沒有新的競爭者，只有攪局者，而他自己就是這個世界的攪局者。

行業內都知曉的秘密，就是全球的鉆石80%定單都來自中國深圳，在常人眼里“一顆永流傳”的昂貴鉆石，用萬子紅的話說則身價大變：世界上有多少大米，深圳就有多少鉆石。深圳不僅是一個制造業的集散地，更是鉆石行業的大加工廠，我們平常耳熟能詳的一些知名鉆石品牌自然也出自這里。北京地球城電子商務有限公司經理呂偉介紹，自己網上商城的鉆石加工廠，也是周大福、周生生，甚至香港、歐洲等地的一些知名品牌的加工廠，所以供貨不是問題。

怎么才能把鉆石賣的比那些品牌商更低？萬子紅進入鉆石行業以后，發現了一個暴利空間。為什么商場里的商品比國外賣得貴？因為中國的渠道太復雜。美國的百貨公司都是采購貨品、自己銷售，是直營，而中國是聯營，是由一個中間商掏錢，這個中間商在珠寶行業就叫“品牌”，它們既不是工廠，也不是終端，而是品牌商?，F在大家都習慣性地認可品牌商的合理性，而在萬子紅看來，商品本身并不需要這個中間商，而應該是工廠擁有品牌，然后給百貨商場供貨，百貨商場是終端銷售地，這是完整的商業模式。

萬子紅介紹，如果一顆鉆石的出廠價是3300元，中間商要加42%的利潤，即增加4200元，然后商場要加25%的利潤，就再加2500元，最后到了消費者手里就變成了10000元。

“我從工廠進貨也是3300元，砍掉中間商加的4200元和別的商場掙消費者2500元，那我就掙1700元，也砍掉了一半的價格，最后到消費者手里一顆鉆石的價錢就是5000元。”萬子紅興奮道，“3300元+1700元=5000元，那33.333%就是我的毛利率，而25%是傳統行業鉆石品牌商的毛利率，在砍掉中間商的情況下，我的毛利率上升了。”這就是量販鉆石的商業模式。

其實全城熱戀并不是萬子紅在鉆石業攪的第一個局，萬本人是奢侈品平價量販的鼻祖——每克拉美的創始人之一，就在每克拉美火爆開業的余溫還未降下來時，萬子紅因“與其他董事會成員就商場經營方向意見不統一”而離開每克拉美，另起爐灶，使廉價奢侈品模式繼續在行業內擴大。

當萬子紅這個攪局者拓展他的新商業模式時，業內同行也發出質疑聲。除了假鉆石的傳言之外，更多質疑是，大賣場存貨量首先要足，那就勢必囤貨，因為多數消費者是要立即可取的。

“進貨成本也不小，因為現在進貨貨品已經漲價了。”萬子紅坦言，“進貨方式，一種是量販一次付清款項，這可以保證低價買進；另一種是先賣貨后付錢的賬期進貨方式，這種付款方式會比前一種價錢高一些，現在這兩種進貨方式大約各占一半?！?/p>

地產租賃考驗

萬子紅現在最大的愿望就是要迅速插上資本的翅膀，將全城熱戀迅速做大。他認為，企業做大了，風險就會逐漸降低。并且他向記者透露即將得到資本市場約10億港元的幫助，完成公司5年內在全國102家店面的布局?！爸灰睦镉幸粋€商圈，我就建在我的競爭對手旁邊，他們賣1萬我賣5千。”萬子紅自信滿滿。

商業地產出身的呂偉道出了奢侈品與商業地產聯姻的利益鏈。通常商業地產分寫字樓、酒店、商場、步行街、Shopping Mall、公園景區這幾類。奢侈品通常只與其中的四類掛鉤，即：百貨業、Shopping Mall、步行街和公園景區。

每克拉美現有的藍島店就緊鄰朝陽公園，周邊的購物環境特別好，大鐘寺店則是Shopping Mall類型。而像周大福、周生生就依托于百貨業態，在百盛、燕莎等商場做品牌店。傳統業態是百貨商場開到哪兒，傳統的品牌店就跟到哪兒?！安还茉谀睦镩_店，商家都有其選址要求，包括是否是一個消費成熟的商圈，客流量、購買力、交通條件，整個建筑本體的空間和商業布局等是否符合商家的要求?！眮喬虡I不動產學院院長朱凌波道出傳統業態中品牌商與商業地產合作的首要因素。

對于地產商紛紛主動找上門合作的原因，朱凌波頗感疑惑。他分析，一個業態關鍵要看它能否成為一個新的主力店形態，能不能拉動一個項目或一個商圈，傳統的百貨業、超市都有這樣的拉動力。商業地產開盤，首先要招主力店，主力店具備這樣的拉動力，能夠帶動其他品牌進入，而鉆石商場這一新型的業態，是否具備主力店的拉動能力，目前還不得而知。但這種形態更類似于次主力店業態，像溜冰場、兒童體驗中心等。

第二個是品牌影響力，第三是規模。一般而言，一個次主力店的營業面積也要達到3000-5000平方米，甚至到1萬平方米，否則很難形成這樣的業態。其實在傳統商業里，珠寶業一直具備這樣一種能力。

“全城熱戀鉆石商場，目前作為一種新型的業態，在購物中心或者步行街里想創造一種新的消費方式，現在下結論為時過早?！敝炝璨ㄌ寡?，“目前它們的品牌傳播、經營形態還沒有在行業和消費者中形成口碑，讓人們耳熟能詳，必須通過開店數量來培育，這對它們也頗具考驗，首先企業和產品要帶有標桿性，具有傳播性，否則店面的增多不一定會加速品牌的傳播?！?/p>

在呂偉看來，一個品牌不是依賴產品本身賺錢，而是運作商業地產賺錢，典型例子是麥當勞和沃爾瑪。它們買下地產，經營越火，地產就越增值，它們是依賴商業地產增值賺錢。這是帶有產權性質的，因為它本身的地產價值就是一個非常高的溢價產出。“全城熱戀本身的店面都是租的，那自身就不能去運營商業地產。但是地產增值以后，租賃成本還得增加，比如15年前是按照每平方米18元租的，15年以后再續約，隨著地產增值，可能會漲到每平方米36元?！?/p>

打造“2.0版本的鉆石回購”

連鎖經營后，“為顧客提供最優的產品和服務”，還要求全城熱戀對于內部管理進行更多的“流程再造”，從外部看，必須為消費者提供更優質的服務，讓消費者獲得更好的消費體驗。

全城熱戀需要重構一個以顧客最終需求為驅動力的拉動式供應鏈，不僅靠低價這一優勢，還要分析出鉆石飾品的流行趨勢、不同顧客群體的偏好，以及滯銷商品和暢銷商品種類等信息，從而實現供應鏈的良性發展。

而讓萬子紅和全城熱戀更加引以為豪的、與同類商場競爭的“殺手锏”，就是“2.0版本的鉆石回購”。具體而言，包括“保值變現”和“增值變現”兩種回購。

鉆石保值變現回購，即凡在全城熱戀鉆石商場購買1克拉以上的裸鉆，或者主石在1克拉以上的鉆石成品，自購買之日開始計算，3年后全城熱戀承諾至少按照原價回購，免收8.5%稅金。

另外，凡在全城熱戀鉆石商場購買1克拉以下的裸鉆，或者主石在1克拉以下的鉆石成品，自購買之日開始計算，3年后全城熱戀承諾至少按照原價回購，顧客需自付8.5%稅金。

而鉆石增值變現回購，指的是凡在全城熱戀鉆石商場購買1克拉以上鉆石的消費者，3年后可以按鉆石國際采購價回購，同時收取消費者10%的手續費。開業半年以來，全城熱戀賣出的500多顆克拉鉆已有200多位顧客選擇了3年保值或增值回購業務。

責任編輯：焦 晶