充滿魔力的品牌是怎樣煉成的？

不論它們是已經存在了幾十年，還是在最近兩年間成立，這些品牌似乎總有一種魔力。當然，這種“魔力”不會自發產生，而是有清晰的營銷軌跡可循。從Warby Parker的合理定價與樂善好施，到Lululemon所倡導的社交歸屬感，再到Hipmunk設計的萌態十足的吉祥物，這些品牌深知如何博得客戶的歡心，讓客戶銘記在腦海中，并讓客戶愿意打開錢包進行消費。

Warby Parker：目標清晰的時尚眼鏡

Warby Parker是一家時尚眼鏡零售商，這里出售的眼鏡價格平民，以追求精致、新潮、有趣為經營理念。這家公司于2010年成立，自成立以來客戶認知度穩步提高，銷售業績每年都以幾倍的速度節節攀升。

Neil Blumenthal是該眼鏡零售商的聯合創始人兼聯合CEO。他介紹，Warby Parker總部位于紐約市，其名字分別選自美國“垮掉的一代”代表人物Jack Kerouac小說中的人物——即Warby Pepper與Zagg Parker。通過設計時尚的鏡框，選用優質材料，并向購買者提供只需花費95美元這一顛覆性價格就能購買包括處方鏡片在內的鏡框等做法，這家公司正在兌現自己的承諾。

該公司還開展了“買一送一”的活動以幫助低收入人士創業籌得資金，同時它還是世界上只生產低碳眼鏡的制造商之一。“Warby Parker的存在是為了證明人們可以一邊盈利，一邊大規模地、不計回報地做些好事。”Blumenthal說。

舊金山品牌策略及設計顧問機構Emotive Brand的合伙人Tracy Lloyd表示，這一定位已經在消費者中引起了共鳴。“今天，消費者希望他們購買的品牌給予產品內涵更多關注；他們將支持那些與他們的價值觀吻合且對他們富有意義的品牌。”她說，“Warby Parker這種回饋顧客的心態確實引起了人們的共鳴。”

當然，這家公司還提供了出色的用戶體驗；盡管提供的內容也有點奇怪，卻沒有什么危害。Warby Parker強調為客戶服務時執行“雙高原則”（高速與高效），并提供了創新的購物體驗，比如你可以選擇在家試用，或者在改裝過的校車里安放的移動零售機上進行購物等。

“我們努力創造那些人們愿意傳播給朋友的體驗。”Blumenthal說。他表示這些口碑形成的廣告為Warby Parker貢獻的交易量和銷售額均超過了公司總交易量與總銷售額的50%。

去年，Warby Parker新開了6個展示店，員工數量也增加了一倍。Blumenthal認為，公司快速增長的部分原因在于讓很多類型的消費者（如時尚專家、具備社交意識的消費者等）看到了豐富的品牌意義。“我們發現我們的品牌在不同的領域與形形色色的社會團體產生了共鳴。”他說道，“盡管你不能成為大眾情人類品牌，但肯定能為特定的人群提供意義非凡的品牌價值。”

Lululemon Athletica：找到共鳴點

Lululemon專注于愿景和目標，并通過這種方式建立了一個讓消費者希望能將其長期留在心中的品牌。

該公司成立于1998年，其總部位于加拿大不列顛哥倫比亞省的溫哥華市，是一家高端瑜伽和運動服裝制造商。盡管Lululemon一直以來都擁有忠實的追隨者，但最近它有了新的收獲：除了喜歡該品牌的瑜伽修行者和運動員數量大幅提高之外，那些希望不斷獲得靈感、擁有愉快生活的社區群體數量也有了飆升。

“因為人們覺得他們與我們的品牌存在著聯系，他們關心它并在乎我們所代表的立場。”公司負責社區和品牌發展的高級副總裁Laura Klauberg說，“除了瑜伽和健康，我們同樣也熱衷于幫助我們的客戶創立一種他們會一直喜歡的生活態度。”

品牌顧問公司BrandTwist.com的首席執行官Julie Cottineau表示，賦予功能性和情感性元素的品牌承諾與當今購買者形成了共鳴。她說：“人們將該品牌視為一個群落；購買了這個品牌的產品后，他們收獲了更重要的東西。它不僅事關健身或運動服，還關系到身心交融的發現之旅以及積極人生的踐行之路一類的內涵。”

為了擴大這一類群體的影響力，Lululemon公司自2011年起已經開設了60多家專賣店，發展了一批新加入的宣傳大使——運動員、教練員或角色模特——在學員中宣傳該品牌，并向公司提供產品設計的反饋意見。同時，2011年以來，這家公司在Twitter上的追隨者數量增加了621%，在Facebook上的追隨者數量也增加了將近200%。

Cottineau表示，這些數據的增長得益于一項綜合策略的推動。在該策略之下，品牌信息被植入到幾乎每一個消費者的接觸點內，特別是印有“Lululemon宣言”內容的購物袋的廣泛使用與重復使用。“Lululemon宣言”是一些鼓舞人心的口號，譬如“每天做一件讓自己感到驚奇的事情”等。

對于那些還沒有能力像成熟品牌商那樣建立營銷預算的創業者來說，這種戰術可能特別有用。“幾個月之后，那款購物袋就跟消費者購買的褲子或上衣沒關系了，不過它卻是對公司品牌故事的善意提示。”Cottineau說，“這就是傳播影響力的時刻，但很多品牌卻對此視而不見。”

Hanky Panky：兜售“性感”

1977年，Gale Epstein為好友Lida Orzeck做了一組胸罩和內褲服飾當作生日禮物。受此啟發，她們成立了一家公司，采取了頗為大膽的“女性制造、女性專屬”的經營方式。

“Hanky Panky承諾讓女性得到一種超棒的感覺，無論是對她們的身體、她們穿的內衣還是和品牌其他粉絲之間的姐妹情誼。”公司總裁兼創意總監Epstein說，“我們始終如一地推出一個特別定制的產品系列，穿上它會讓女性變得女人味十足、信心滿滿。這個系列的服裝還以貼身而聞名。”

長期以來，通過出售性感而舒適的款式以及均碼皮帶——這兩種產品仿佛都有多得數不清的顏色可供挑選，這家總部位于紐約的品牌公司已經擁有了大批追隨者，但創始人卻將最近的增長歸功于品牌的延伸（如學院派服裝以及Hello Kitty的品牌授權、婚紗系列以及性感奔放的After Midnight產品線的推出）。

品牌專家M.P. Mueller是總部位于德克薩斯州奧斯汀市的Door Number 3 Advertising公司的總裁。她表示，所有女性對自己的身體都有自己的看法和情感投射，這種情感很復雜，不同女性的理解是不同的，而Hanky Panky解決了這種復雜性。“內衣已不再單純為了取悅性伴侶，它還為那些希望對自己身體擁有良好感覺、希望在很多人生階段擁有樂趣的女性準備了禮物：從孕婦系內衣（這系列內衣的設計旨在讓準媽媽們在長達九個月的孕期中不會感到自己已被人遺忘）到Hello Kitty產品線（為20多歲的女性設計，她們還處在刁蠻小公主使性子或Mary Janes愛上蜘蛛俠并墜入情網的年齡）。”她說。

2012年推出的Hanky Panky Pep Squad計劃，是公司增長的另外一個推動因素。按照該計劃，公司會在全美大學校園范圍內聘請代言人，讓她們在校園內介紹Hanky Panky品牌，并借助社交媒體和特殊活動的幫助來推廣品牌。來自學校的消費者數量增長也是該品牌在Facebook網站上獲得接近兩萬次“贊”的一部分原因。僅去年一年，Hanky Panky獲“贊”數量就增長了一倍。

Epstein說：“我們的消費者也能擔任公關宣傳者，因為我們的品牌就建立在口碑宣傳的基礎之上。”

Ted：自由開放的力量

誕生于1984年的非營利性組織TED舉辦的會議可謂卓越不群。該會議要求所有與會者都必須憑請柬入場。在這里，來自全球的科技、娛樂及社交界的重要人物匯聚一堂。現在，TED已成為美國最知名的品牌之一，更為重要的是，它被視為一場為全球范圍內的創新思想家傳播創意的活動。

媒體執行制片人June Cohen將TED的增長歸功于它對高智商內容的求賢若渴，和該組織安排的那些靈感豐富、18分鐘長的上乘講座。但她很快補充說公司的成功與其所持的激進開放理念有著直接的關聯，這種理念賦予了TED品牌全球社交內涵。

當2006年TED開始在網上公開內容時，公眾的反映像炸開了鍋似的——此舉極為冒險。Cohen說：“當時它或許會傾覆我們的商業模式。當你可以從網上免費得到內容的時候，為什么還要付費呢？”

但TED賭贏了。目前，網上共有超過1400部TED的演講內容可供查閱，且每周都會出現新的內容。來自世界各地的人們瀏覽這些演講文件的總次數達到了10億次左右，每日瀏覽率的統計也達到了150萬次（相當于每秒鐘有17人次瀏覽這些文件）。

如要獲得標準會員待遇（包括出席會議的資格），消費者每年應繳納7500美元的會費，但高昂的價格并沒有讓消費者望而卻步；相反，TED通常會將圍繞相關活動所進行的銷售指標提前完成。

《Brand Against the Machine》一書的作者John Michael Morgan表示，TED從單一活動舉辦者成長為成熟品牌，是與人們一起營銷的結果，而非向市場進行營銷的結果。他說：“他們關心客戶在談論什么，并會把所涉及的談話內容推進下去。”

那些談天的內容也已成為TED品牌的外延，包括TEDActive、TEDGlobal、TED Fellows與TEDx等。為了讓這些外延品牌不管怎么變化都忠于母品牌，公司已出臺到位的相關措施。例如，TEDx活動的組織者可以免費使用TED的名稱和視頻內容，但它必須遵循TED指導方針，以確保TED品牌的正確使用。

Cohen強調，TED全球社區能進入該品牌的方方面面，是以各種形式繼續為品牌提供動力的體現。“對大多數公司來說，追求‘開放’策略是很難的事，但是從TED的發展軌跡來看，開放為TED帶來了非同尋常的回報。”

Tito手工釀造伏特加：獨立精神

從酒瓶上的名稱，到簡易包裝，再到瓶內以美國原產地種植玉米為原料的酒，一切都顯示了Tito手工釀造伏特加（Tito's Handmade Vodka）的真實性。正因為創始人追求并保持了產品的真實性，這種風格才得以形成。

Bert \"Tito\" Beveridge是這家總部位于德克薩斯州奧斯汀市的公司的創始人與所有人。1995年，他自己提煉了配方，創立了這家企業。不過一開始他制造瓶裝伏特加的目的僅在于與朋友分享好酒。他的經商理念是制造卓越不凡又平易近人的伏特加，這個目標自那時起從未改變過。“我制造特別清澈爽口的伏特加酒，以合理價格出售，大部分人都能消費得起。”Beveridge說，“這個品牌也是我本人的延伸——它就是一種我自己釀造并喜歡喝的伏特加酒。”

Emotive品牌公司的Lloyd評論：“品牌背后的這個男人為產品引入了可愛、人性化的一面，這正是競爭對手所缺乏的。”她表示，良好品牌的誕生背后存在擁有非凡視覺的領袖人物，且這種視覺肯定能經過時間的洗禮，為消費者所欣賞。

要將真正的個性延伸至推廣平臺的方方面面，才能讓消費者知道這個品牌值得期待與信賴。“當一個產品每次互動都傳遞出了真誠，它就會建立信譽。”勞埃德說，“他們的網站、社交媒體和活動都能帶來相同的體驗；這就建立了信任，讓人們成為回頭客，驅使他們向其他人宣傳這種產品。”

人們肯定會談論Tito。過去一年來，Tito在Facebook上的忠實用戶數量增長了93%，約26，200人；同時它在Twitter上的忠實用戶增長了70%，超過了18，800人——實際上已經超過了Tito所有核心競爭對手的忠實用戶數量。

Beveridge認為，他的釀造廠之所以有望從全球最大的酒類玩家手中分得一杯羹，皆因社交媒體起了作用。他說：“對于口碑品牌而言，社交媒體是一個偉大的平臺，這里不光屬于那些有地位的行業大佬。對于像我們這樣要與Diageos、Bacardis等巨頭形成競爭的人士來說，社交媒體就是一個評比舞臺。”

但是，推動Tito忠實用戶數量增長的最大原因是其產品的質量與價位。在Wine Enthusiast的百大酒業生產商排行榜中，Tito名列第95名，將頂級競爭對手Ketel One、Grey Goose以及Belvedere通通打敗。就750毫升的瓶裝酒而言，Tito售價為20美元左右，比不少排名靠后的競爭者的售價最多便宜了10美元。

即使Tito已經取得成功——去年共計銷售了50萬箱，且最近兩年的銷售增幅都達到了50%左右，但是像更換包裝（Tito的瓶子模型與紙質標簽是他自己使用Corel Draw軟件設計完成的）之類的玩法，在Beveridge看來卻只是華而不實的改進而已，他不會這么做。

“干嘛為了華麗的粉飾而讓消費者多花上5美元呢？”他反問，“瓶里的酒才是王道！”

Pinterest：從搜圖到“心靈捕手”

這家網絡公司的最初表現形式很簡單——在網上收集圖像，后來它發展為一種自我表達與獲得他人靈感的現象級產品。總部位于加州舊金山市的公司運營負責人Don Faul說：“人們之所以關心Pinterest，是因為Pinterest幫他們感受到心靈啟示。你可以受到啟發開發一門新愛好，也可以在不經意間發現某件聞所未聞的產品，或快速找到晚餐的準備材料。這家社交網站還具備個性化特征——所有內容都是你喜歡的東西。”

與用戶的“親密關系”為Pinterest建立了強烈的情感紐帶。對此，來自紐約品牌策略機構Partners Spade的聯席創意總監Andy Spade評價道：“我們喜歡的內容代表著我們自己，所以在網上分享我們喜歡的內容就像在宣告‘我是誰’。”

Faul將Pinterest的知名度歸功于它由用戶塑造而成。他說：“Pinterest起初的方式是幫助人們收集網上圖像，卻沒有馬上取得成功，這樣我們開始與用戶交談，結果發現它已經發展為人們尋找并保存能激勵他們的東西的地方。我們了解到打造一個產品抑或開創一項服務或公司的最佳方法是與用戶進行交談。”

用戶友好性也很關鍵。“自己動手設計是很棒的一件事情，因為那是你在家里一針一線、實實在在地完成的。”Spade說，“人們理解這一點。”

Pinterest入圍了Klout公司評選出的2012年最有影響力的公司榜單。根據市場研究機構Nielsen的數據，2012年，該網站的美國本土獨立個人電腦訪問量超過了2700萬，增幅高達1047%，無論在用戶數量還是在停留時間上，都創下了社交網絡領域內的最大增幅紀錄。Faul說：“我們很幸運，我們社區的人富有激情且樂于參與。他們激勵著更多人一路前行。”

Hipmunk：給你驚喜

Hipmunk是一家旅游搜索網站。這家網站有一個友好的小吉祥物——一只精心化過妝的花栗鼠，它系著一條飄逸的圍巾，還戴著一副飛行員護目鏡。這家網站的自豪之處不僅在于它的運作良好，還在于與競爭對手相比，使用起來，它帶給用戶的愉悅感更多。

網站發言人說：“Hipmunk的創始人希望網站平易近人、更簡單、能提供更好的用戶體驗，希望用戶知道我們站在他們一邊，為他們篩選掉那些質量不高的旅游推薦項目，并盡可能提供最好的旅游項目。”

來自Door Number 3的Mueller表示，理解消費者的“痛苦點”一直以來都是品牌取得突破效應的關鍵所在。她說：“最好的公司會開發在有形無形間讓消費者產生挫折感或有需求的領域。Hipmunk意識到了美國消費者對‘簡單’的渴求。Hipmunk干凈的網頁，搜索結果以圖片而非文字為主的圖表加以呈現，反映出網站一直關注著消費者快速獲得訊息并做出決策的需求。”

Hipmunk主要通過“親身指導”式的理念將品牌承諾在旅客中加以推廣。“用戶可以通過Twitter和在線實時聊天工具找到我們。我們一直都借助上述兩種方式與用戶進行交談，并確保用戶擁有良好體驗。”公司發言人說。

Hipmunk會繼續擴大產品服務的范圍，包括增加基于“感情爆發”（價位、旅途時間以及旅游終點的數量的組合）的搜索過濾能力以及基于訂閱的業務規劃功能，旨在精簡團體旅行的行程。

雖然小花栗鼠吉祥物可能看起來微不足道，但如果執行得好，富有參與精神并體現了產品及公司精神的吉祥物就能真正提升產品和品牌。Mueller指出：“人們喜歡那些使用小動物的品牌。”他援引了廣為人知的美國家庭人壽保險公司（Aflac）的鴨子以及美國汽車保險公司GEICO的壁虎作為例證。“如果一個話題很復雜，小動物的介入就能減緩壓力。”