美國最低調的圖片網站賺大錢了

在網絡時代人人都能發表作品，于是成百萬的圖片影像充斥著無邊的大眾信息網絡世界。而在網絡時代人人都能發表作品，于是成百萬的圖片影像充斥著無邊的大眾信息網絡世界。而Shutterstock是如何從業余攝影師平臺成長為網絡圖庫大亨，為我們生活的方方面面奉上視覺盛宴的？

起家于自學攝影

圖庫這一專門為出版商和其他客戶提供圖片的概念早在上世紀20年代就已經出現。但數字時代催生了一個新名詞——微圖圖庫（microstock），這是指任何人都可以通過低價和免版權費的方式購買并自由使用的網絡圖片，圖片來源眾包于業余攝影師和藝術家們。

第一家微圖圖庫公司iStockphoto成立于2000年（六年后以5000萬美元的價格被Getty Images收購）。2003年，29歲的著名創業者Jon Oringer設想將圖片眾包市場和基于訂閱的商業模式相結合，才真正推動了這一市場走向鼎盛。Shutterstock向博主、媒體和各種規模的企業提供成本低廉的圖片。大量的需求刺激了供應方，供稿人蜂擁而至，向這一擁有高收購量的平臺提供他們的作品。

今天，由Oringer擔任CEO和董事長的Shutterstock擁有2400萬免版權費的圖片、插圖、矢量圖和視頻剪輯。網站有14種語言可供選擇，提供來自100個國家3萬5000名供稿人的作品。在現已繁榮的行業內，Shutterstock是第一家下載量突破2億5000萬的公司；最新的數據顯示，每秒就有2張Shutterstock圖片售出。（Oringer稱，Shutterstock在商業數碼圖像供應領域居于首位，領先于Getty Images和iStockphto之和。）它的客戶數量達50萬，包括谷歌（Google）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、摩根斯坦利（Morgan Stanley）和獨立制作人等。

2003年Oringer創業之初完全沒有預料到公司會有如今的規模。就像他之前的無數創新者一樣，他只是想解決一個問題。在連續創立了10家中規中矩的軟件公司之后，他注意到加了圖片的郵件和實時通訊稿總能帶來高訪問量。但一開始，Oringer只能從Clipart CDs獲得高品質圖片，或從Getty和Corbis這樣的圖庫獲得價格高昂、適合特定范圍的版權圖像。

此時，Oringer敏銳地察覺到一個市場漏洞，而時機恰到好處——一臺專業高品質照相機的價格已經跌至1000美元之下。他果斷入手了一臺，在接下來的九個月里潛心學習攝影，他說：“我完全沒有方向，所以能試的攝影類型都試了。”他的作品中包括一只拿著報紙的狗（這是他的個人暢銷作品）和他工作的網吧場景。他總共照了10萬張照片，上傳了其中最好的3萬張，并賣出了49美元的無限訪問訂閱。

結果，Oringer發現并不只有他需要這些圖片。此時僅憑他自己已經無法滿足大量的需求，他決定擴大規模。Oringer創建了Shutterstock平臺，任何人都能提供圖片。到2007年，Shutterstock已經能夠提供200萬張圖片。2008年，Insight風險投資注入一筆數量不明的資金，幫助公司繼續擴大規模。到了2009年，Shutterstock以330萬美元現金的低價收購了微圖圖庫公司Bigstock。

正是從那時起，Oringer開始考慮上市，他回憶：“當我看到我們在成長時，我就在思索走哪一條路可以使機會最大化。”2012年10月公司首次公開募股（IPO）——也是近兩年多來首個來自紐約的科技公司——募集了7650萬美元。他說：“我們上市是為了擴大公司規模，融資以成為這一新興行業的領頭羊。但是我也在不斷地問自己是否還能保持產品原貌。我們為自己敲響了警鐘，而它還是原來的公司。”

為供圖者帶來福音

這是一月的一個晴冷的清晨，從Oringer位于曼哈頓金融區34樓的辦公室向外望去，可以清楚地看到自由女神像。他坐在兩塊大熒幕顯示器后，穿著運動鞋和有些褶皺的系扣襯衫，看上去十分悠閑。他說：“我創立公司時，人們對于這一行業已經有了很多構想。但我們的獨特之處在于訂閱模式的簡潔，而且我們始終將自己定位為一家科技公司。”

這種商業模式收效顯著。2012年第三季度財報（這是IPO前本文發表時所能掌握的最新數據）顯示，Shutterstock收入增長36%，達到4230萬美元，稅息折舊及攤銷前利潤達到1030萬美元。公司計劃2012年總收入達到1.65億美元，并調整收益至3300萬美元。

投資者們也注意到了對網絡圖片日益增長的需求。2012年5月，Shutterstock的一家競爭對手Fotolia，宣布從私人投資集團KKR獲得1億5000萬美元的投資；8月，私人股本公司Carlyle Group以33億美元的價格收購了Getty Images。在一項贊助研究中，Shutterstock聲稱到2016年“預拍攝類商業數碼圖片”（pre-shot commercial digital photographs）市場價值將達到60億美元。

IPO之后，Oringer仍然擁有公司多數股權，繼續執掌Shutterstock。他說：“大多數上市公司不再由創始人經營是因為財務結構稀釋了他們的股權，而且干涉經營的意見越來越多。”

Oringer不喜歡老老實實地坐著，他的雙腿搭在另一張椅子上，將椅子來回拖動。他對Shutterstock成長的規劃同樣永無止息，即保持供求同步增長。他說：“沒有供稿會惹惱買家；拿不到報酬的話供稿人又不買賬。從一開始我就想盡量保持平臺自動化，因為電腦可以更快告訴人們需求的東西在哪兒。”

為了獲得Oringer口中的“網絡效應”，Shutterstock搜集了關于圖片買賣內容、時間和原因的大量數據，開創了一個完善的系統，服務于各方反饋圈。初始的搜索功能支持基于人數、性別或種族的圖片搜索，并可以根據個人位置和瀏覽記錄提供不同場景下的搜索結果。

Shutterstock提供了一種按需定價機制，每張圖片最低19美元。另一種高級協議針對買賣和大批印刷，最低199美元。但公司的主要收入還是來源于訂閱，每月最低249美元。每一次下載供稿人一般可獲利25到38美分不等——收入門檻越高，報酬越高。被大客戶使用的圖片，供稿人可以獲得付費的30%，大約相當于每張圖片120美元。收入最高的供稿人一年的收入可以達到六位數。

圖片要經過嚴格的審查。Oringer承認：“我從前拍的那些照片質量放在如今肯定通不過。”雖然網站歡迎任何人申請（或重復申請）提交照片，但只有20%的照片可以最終通過審查程序。當然也有上傳10張照片，至少7張獲得審查員批準的情況出現。

對于具有商業頭腦的藝術家而言，Shutterstock可能是一次改變生活的契機。Alisa Foytik是一位備受歡迎的矢量圖插圖畫家。當她2006年成為供稿人時，還是俄羅斯一所大學的藝術專業學生。之后她賣了成百上千張圖片，足夠讓她后來搬到英國再來到華盛頓。“我簡直不敢相信從前從來沒人有過這樣的想法，”她說，“因為成為一名藝術家，為像Getty這樣的大公司工作實在太難了。”

Lev Radin是一位來自紐約的攝影愛好者，也是在2006年加入了Shutterstock。他認為正是Shutterclock為供稿人提供的幫助使它在業內獨樹一幟。在Shutterstock的支持下，他獲得了報道美國網球公開賽和紅毯活動的資質。他在另一個圖庫網站也有一個賬號（Oringer支持這樣的行為），但是他說：“我不認為其他任何公司也可以為我提供那么多幫助。我和其中一些公司接洽過，但沒有一家公司給我像Shutterstocky那樣的回復。”

網絡開發設計公司Ceonex的創始人Theodore Agranat認為，Shuttterstock為圖片供稿人帶來了福音。他說：“公司在行業民主化方面做出了表率，對于那些業余愛好者來說，攝影行業過去一直高不可攀。”但是與此同時，他也指出，由于內容服務商普遍不愿出高價購買“漂亮的大幅圖片”，專業攝影師的利益受到了損害。他認為對于行業來說，圖庫的使用也帶來了另一個風險——低標準的品牌口碑。“除非你格外幸運，圖庫按照現有模式不斷更新，而不同于完全創造一個你要推出的品牌。但就像其他行業一樣，對這種風險我們只能不斷調整和適應。”

創新的秘密

在Shutterstock總部，大約200名員工（還有更多會加入）遍布這幢四層建筑。樓下的大廳中有一面展示世界地圖的屏幕，顯示著Shutterstock的實時下載量，電梯里印著供稿人提供的照片；過道里的長灰沙發上正在召開會議，在針對新產品和服務開發進行馬拉松式頭腦風暴時，這里也是員工們小憩的地方。

“我們希望員工能為行業變革提出建議。”產品副總裁Wyatt Jenkins說。無論發展規模如何，公司的運轉系統必須始終確保能提供一種靈活創新的環境。大約40%的員工負責產品和技術，公司的運作被大致分為12個團隊，每個團隊有一個核心任務，他們像獨立始創公司一樣為同一個目標運行著，包括營銷、設計或銷售等。在每兩個月舉行一次的“競賽展”（sprint demos）上，各部門聚在一起展示他們所負責的工作。

Dan McCormick和David Chester是Oringer還在處理客戶服務時期聘請的頭兩位設計師。現在，他們分別擔任公司的技術高級副總和總設計師。兩人都承認至今還留在公司的原因就是Oringer卓越的領導才能和對靈活發展的堅持。

從發展角度來看，在Shutterstock工作簡直像做夢。公司本質上就是一個大型數據庫，附帶一個同樣大容量的用戶數據庫。兩者放在一起，就有望處理一些搜索功能領域最艱深的問題。McCormick解釋說：“我們創造的算法旨在傳遞完美的圖片。”他的團隊的實驗室工具重塑了圖片搜索的傳統方法。例如Instant就是一種新型視覺頭腦風暴工具，它使用待決專利（patent-pending）算法，每次敲擊鍵盤就能指向實時圖片。另一種工具Spectrum則使用一種由DJ唱機轉盤上的滑動控制激發的機械裝置，根據顏色反饋搜索信息。

雖然上市公司在創新方面普遍做不到最好，但是我們有理由相信Shutterstock將會保持創新活力，理由之一就是Oringer本人。他總是能及早地意識到并提供新鮮花樣，最近的例子就是對視頻剪輯圖庫日益增長的需求。他指出：“我們從2005年開始準備的時候這個市場并不大，因為無論是設備和還是處理能力都所需高昂。但我那時就知道，不久的將來視頻制作會和圖片一樣。所以我們學習了如何運用各種不同種類的格式，并等到了恰當的時機。現在，視頻圖庫是我們一項價值數百萬美元的生意。”

的確，來自澳大利亞墨爾本、于2007年創立服務博客“微圖庫日記”（Microstock Diaries）的Lee Torrens說，Shutterstock近幾年是其在創新領域表現最為杰出的時期。他認為Shutterstock早期成功的決定因素是訂閱模式，中期發展則相對平凡。2009年，Shutterstock又主導了與臉書（Facebook）和推特（Twitter）的社交媒體整合，2011年又推出了一款精巧的iPad應用程序。Torrens認為公司現在“正在搜索領域做著很酷的事”。

更多種語言支持、更多成熟的搜索功能和更多創新的產品即將到來。Shutterstock正致力于開發一款附加服務Offset，為愿意高價購買高端照片和插圖的客戶提供免版權費的作品。Oringer正處于孕育他所謂的“學習市場”（marketplace for learning）的初級階段，這種訂閱服務使供稿人可以通過教學視頻獲得報酬。

Oringer認為：“這些市場的興起源于人們手中越來越多的設備。就像互聯網使我能在五年內創立一家公司，人們也能制作并創造出越來越多的內容，所有這些都將帶來變革。”

圖片的力量究竟有多大？

除了Microstock在快速發展，Pinterest、Instagram以及重裝上陣的Facebook的時間軸功能，都表明在線圖片文化正在飛速發展。但在數字化時代，圖片究竟有多重要呢？看看如下數字。

包含圖片的文章獲得訪問的機率比那些沒有圖片的文章高出94%。

大量使用圖片的新聞、政論以及體育類文章受益最多。

包含圖片的新聞報道訪問量比那些沒有圖片的新聞報道多出14%。

包含圖片和視頻的內容訪問量比沒有相關內容的高出48%。

60%的消費者進行本地搜索時，更傾向于在那些有顯示圖片的商戶進行消費。

那么，那些外帶產品呢？請使用一些和你公司或產品相關的高質量圖片，而不是僅僅顯示一個企業圖標。

67%的消費者認為，在進行在線挑選或購買產品時，高質量的產品圖片“非常重要”。凡是放在網上的企業產品，需確保擁有從多個角度拍攝的產品照片。