電商化妝品應該向屈臣氏學定位

電商品牌離成熟還有多遠？

電子商務在中國經歷了三波發展：第一波是手機充值、機票、酒店、游戲點卡這些不需要送貨的虛擬產品，攜程、淘寶、藝龍是其代表企業；第二波是標準化商品，比如3C，代表企業是京東、蘇寧，用戶什么都不用比，就是比價；第三波進入非標準化、高毛利產品的銷售，典型的如服裝、鞋、包、化妝品。

不能說化妝品電商做得最好，而是現階段比較熱。這個門類有幾個明顯的特點：第一，用戶群體以女性為主；第二，顧客對品牌的認知比較強，女孩兒買化妝品，很少會買一個沒聽過、沒用過的品牌；第三，因為在意品牌，一個品牌的進入門檻相對高，同時用戶忠誠度也高，用戶不會輕易選擇，也不會輕易放棄；第四，這是一種非常高毛利的商品，用戶購買的不是功能，而是使用的感覺，容易產生沖動消費，看幾張漂亮圖片，有幾個人留言說不錯，可能就買了。

這些特點使得化妝品零售的價格差倍數很高，一瓶法國品牌面霜幾百塊，雜牌10塊、20塊，動輒相差幾十倍。因此，品牌商對把控渠道特別在意，最大的投入不是研發、生產也不是包裝，而是營銷。化妝品電商面臨兩種選擇，賣別人的牌子或是做自己的。前者的好處是品牌是現成的，短時間就能實現一定的銷售量、銷售額；缺點是價格不由你把控，經常沒有貨源。像歐萊雅這樣的大品牌，根本就不希望通過線上的折扣、低價來沖擊線下市場，所以線上拿不到貨，或者要求你與線下價格持平。于是有些人就開始鉆空子，進水貨來賣，但水貨的貨源照樣不穩定。

化妝品嚴格意義上屬于快速消費品，用戶是要補貨的，不能今天買了一個品牌的化妝水兩個月后就沒有了。這種情況下，許多人其實是被迫想到的去做自有品牌。這從大的思路上看是沒有問題的，在當下的電商環境下甚至是最好的出路，但能不能做大，還要打一個很大的問號。

很多中國企業，特別是互聯網企業，對品牌其實是沒什么概念的。真正的品牌是有品牌附加值的，它是一個識別特征，我一拿出來你就知道針對什么用戶群體、什么香味、什么感覺，背后是一整套的明星代言、廣告設計、配方包裝、顧客服務、用戶體驗。目前，絕大部分電商化妝品品牌還處在白牌階段，相當于比大品牌價格低幾十倍的雜牌。你是便宜了，但顧客不愿意買這么便宜的，因為不放心，而貴的她又買不起。她期望能夠有一個中間值，比白牌略貴一點，但在她的承受范圍內。

這方面我一直認為屈臣氏做得非常好。如果說歐萊雅的定位在9檔～10檔，寶潔在6檔～7檔，白牌在2檔～3檔，它就做4檔～5檔，特別貼近那些年輕、愛美的學生或小白領。這是一個很大的市場，這一切入點很值得電商化妝品品牌學習，但目前為止我覺得它們還沒有走到這一步。

未來的化妝品會否攜帶互聯網基因？

為什么中國線下成功的化妝品品牌不多？第一，品牌的概念是在改革開放以后才出現的，也就是二三十年的事，在中國還很新鮮。第二，有互聯網之前要做個品牌，傳播速度是非常慢的，不僅需要錢還需要時間。互聯網則相對低成本，其在年輕族群中的普及使品牌的塑造進入了一個加速度時代，兩三年之內就可能形成一個全國性的品牌。如果沒有互聯網，相宜本草、美即面膜不可能在這么短的時間覆蓋這么廣的用戶。不過，這些品牌會長青還是曇花一現，得看運作，運作得不好也可能加速品牌的衰落，這是硬幣的兩面。品牌是可以包裝的沒錯，但是里面要有內核。如果沒有，很難長久。

未來成功的化妝品品牌我認為會攜帶互聯網基因，但并非表現為現在許多電商品牌細分出若干個子品牌來分別針對不同細分市場。它們這么做我認為與互聯網沒什么關系，而是對什么品牌能成沒把握，追求成功率，也可以說是一種低成本的試錯戰略。同時做五六個品牌，說不定哪天有一個就活下來了，有人記住了，那么再集中做這個品牌。我見過一個做童裝的電商品牌，男童一個子品牌，女童一個，三歲以下一個，三到五歲一個，八歲以上再來一個，總共有七八個。目的是什么？就是它根本不知道最后哪個能成。從品牌塑造的角度我是不建議這樣做的，因為你本身的品牌附加值就不高。

電商品牌里目前做得相對較好的是樂蜂網的自有品牌。它的最大優勢就是李靜的媒體背景，使得它的用戶獲取成本大大降低，而用戶忠誠度又很高。現在做電商最痛苦的地方就是獲取用戶的成本太高了，一個顧客要100塊，而客單價往往到不了這個數。除非她能長期購買，慢慢把利潤賺回來，但目前大多數品牌的用戶流失率還是很高的。

樂蜂用媒體工具撬動用戶，賦予自有品牌“達人”附加值以增加用戶沉淀下來的比例，從商業模式上講我是挺看好的。放在它面前最大的挑戰是品牌的管理。你在賣歐萊雅、雅詩蘭黛的時候是不需要做品牌管理的，因為品牌自己會說話。而這些達人品牌還必須告訴用戶你賣的是什么，能滿足什么期待，以及如何管理這些期待。如果靜佳的定位是4檔～5檔，能不能把所有達人品牌都歸攏在這個檔位里面，而不是有些非常高端，有些又非常低？這是許多互聯網人容易犯的毛病，對品牌理解力有限，又來者不拒。

此外，當你決定立足于品牌就要做好思想準備，要耐得住寂寞，至少在相當長時間內要跟規模說拜拜。100個用戶里能有五六個人喜歡你就很好了，不要為了抓住用戶就想高中低端通吃，那是淘寶那樣的超大規模平臺才能做的事。

（本刊記者翟文婷根據采訪整理而成）