精準營銷模式新探索：6R傳播

摘 要：在精準營銷的背景下對傳統5W傳播模式進行科學批判，進而提出6R傳播的社會經濟背景、學科背景和媒介背景；對6R傳播的各要素進行深入解讀構建6R傳播的現實條件。

關鍵詞：精準營銷；新技術；傳播模式；5W傳播；6R

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）01-0066-02

一、精準營銷的大背景

20世紀90年代以后，營銷學者提出新的社會營銷觀念，主張企業應以保護或者提供高消費和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利的向目標市場提供所期待的滿足[1]。在眾多商家和企業看好整合營銷，寄希望于整合營銷來實現企業形象宣傳和品牌打造的潮流下，營銷學者提出，整合營銷傳播只是整個營銷體系中的“冰山一角”，并認為，在現代商業大環境之下，“單靠進行整合營銷傳播是絕對不夠的”[2]。

當今消費者對信息和媒介的反應與20世紀初至40年代初的“強效果論”時期及20世紀40年代至60年代初的“弱效果論”或“有限效果論”時期大不相同，消費者的主動性和參與性空前高漲，用美國丹.舒爾茨教授的話來說，過去是“消費者請注意”，現在則是“請注意消費者”。我們目前應做的重點是“逐漸從考慮一個傳播者如何作用于一個接收者，變成考慮一個接收者是怎樣對待傳播”[3]。隨著市場細分的深化，營銷目標從大眾到分眾到小眾到個人逐漸推進，傳統營銷方式可能被精準的定制營銷所取代，而新媒體的涌現，特別是網絡的普及使得傳播方式日益多樣化，網絡數據庫營銷的日益成熟、手機等移動終端媒體的普及使得精準營銷成為一種趨勢。

二、精準營銷下背景下對5W傳播的科學批判

精準營銷強調的是信息傳播的針對性，通過提高傳播的效率打破企業的傳播成本束縛。因而在傳播過程中首要考慮的是所傳播信息的有效到達率和預期的效果。精準營銷建立了不同于以往營銷傳播的個性化體系，在精準的市場定位的基礎上，與顧客建立個性傳播溝通體系。在這個前提下，傳統的5W傳播模式的精確性就難以達到精準營銷的要求。拉斯韋爾模式的提出在傳播學史上具有重要的意義，但作為早期的過程模式，拉斯韋爾模式并不完美，拉斯韋爾的5個問題似乎假定傳播是時下的，傳播是有意圖的，信息單向的從信源流向接受者，沒有反饋（韋斯特利和麥克萊恩，1995）。雖然考慮到了受傳者的反應（效果），卻沒有提供一條反饋渠道，因而這個模式沒有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質。這一點不足在當前傳播環境下異常突出。在精準營銷最核心的要求是傳播目標、傳播方式和傳播效果的“精準”，在這一前提下，傳統5W傳播模式最大的不足是傳播模式只是客觀簡單地道出了傳播的過程和要素，未考慮到傳播效果的達成或者說更好的達成傳播效果的方法。針對這一點本文提出的6R傳播就凸現了優勢。

三、精準營銷背景下6R傳播模式提出的條件

1.社會經濟背景。赫伯特·西蒙在對當今經濟發展趨勢進行預測時也指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力?！痹?1世紀這個知識爆炸的信息社會，注意力資源已經成為十分稀缺的經濟資源。營銷傳播的第一步就是獲取消費者的注意力，傳統粗放的5w大眾傳播方式所進行的全面覆式的信息傳播只會消失在信息的海洋里。

2.學科背景。從古代的“傳播研究”到現代的“傳播學”，期間經歷了一個漫長的發展過程[4]。最近幾年隨著經濟社會條件的發展，特別是隨著網絡媒體的普及和其他新媒體的發展，營銷傳播的傳播內容、傳播方式、傳播效果也發生了翻天覆地的變化?！澳承﹤鞑?，在某些問題上，被某些人在某些情況下所注意，有某些作用?！贝蟊妭鞑サ挠绊懖幌裰澳菢訜o所不能，于是研究者把目光逐漸從大眾傳播轉向窄傳。

3.媒介背景。麥克盧漢認為，技術的任何進步，都會使人類更有效地生活和勞動。新一代信息網絡技術正在深刻改變著廣告信息傳播產生方式，改變消費文化、營銷結構、傳播方式，最終改變廣告傳播模式，從而促成精準、高效的全新廣告運作機制。新一代網絡信息技術所推動的這種轉變，依據具有“簡單性”特征的前提所構建的主流經典廣告理論開始遇到重大挑戰，新技術對廣告學理論產生的是一種全新的基礎性挑戰，提出了許多亟待解決的新科學問題也使得6R傳播成為可能性。

四、6R傳播模式解析和實現條件

模式研究是傳播領域中一個重要的研究內容。如果說“理論”是對客觀事物規律的概括，則“模式”就是一種簡潔的表現“理論”的方法（手段）。模式的作用是：為清楚地說明各種理論而提供簡明、直觀、有效的輔助工具。而美國學者沃納.賽佛森、小詹姆斯.坦爾德對模式下的定義是，模式是“對真實世界理論化和簡約化的一種表達方式。[5]”

6R傳播具體來講就是由適當的傳者（by right communicator），通過適當的渠道（through right channel），在適當的時間（in right time），向適當的受者（to right audience），傳播適當的信息（right information），達到準確的效果（with right effect）。其最大的優點是從提高有效到達率和精準的傳播效果為出發點，對傳播者、傳播內容、渠道、時機、受傳者和效果進行一定的規定，傳播過程更精準更有針對性，目標性更強。為了更好的達到傳播效果更加講究時間和時機的選擇，設定明確而窄化的利益目的。

1.合適的信息（Right information）。廣告信息選擇不局限于傳統的商業屬性明確的信息，根據傳播目的和傳播策略其傳遞信息可以是公益、資訊式、也可以是UGC。UGC即User Generated Content（用戶原創內容），這一概念是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的最早起源于互聯網領域，用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC的概念應用在傳播過程中就有了傳播內容的創新即6R傳播過程中重視UGC信息內容。越來越多的內容不再來自于傳統媒體或互聯網SP，而是直接來自于用戶消費者自己，特別是互聯網和手機媒體的充分發展使得消費者能夠傳播自己原創的內容，6R傳播的新規則是消費者制作傳播內容而我們要做的就是充分并利用這一部分潛力無窮的信息。

2.合適的載體（through right channel）。經濟推動技術的發展，技術的進步促進了傳播媒體的發展。6R傳播所選擇的媒體必須能夠利用數字媒體通路把信息傳播給大眾同時還能“鎖定”單一消費個體并產生互動，6R傳播依賴于新媒體，借由很多種方式做到個性化。如電子郵件和短信可依照個人偏好、使用記錄和賬號細節而被量身定做，或者根據用戶的行為和動作而將不同的信息傳給不同的消費個體。傳統媒體因數字化而變得可尋址、可測量。每個人的動作（每一個點擊、停止或互動）可以通過數字媒體通路追蹤或據此建立用戶數據庫。由此可知6R傳播模式在媒體選擇上傾向于新媒體特別是數字媒體，并且借助新技術如增強顯示技術講任意合適的物體變成信息傳遞渠道和中介。

3.合適的傳播者（by right communicator）。當前傳播環境和條件都發生了很大改變，基于口碑傳播理論的觀點6R傳播模式中“合適的傳播者”更傾向于關鍵消費者和意見領袖，大多數研究文獻認為，口碑傳播是市場中最強大的控制力之一，同時心理學家指出利用關鍵消費者和意見領袖進行信息的口碑式傳播是影響消費者態度的兩個重要因子。這也是精準營銷中6R傳播模式選擇“合適的傳播者”的原因和結果。

另外6R傳播中合適的傳播者除了關鍵消費者和意見領袖外還可以是商品本身。把口碑傳播的巨大影響力應用于網絡傳播和推廣中就產生了網絡營銷中常見的病毒式營銷。6R傳播過程中對合適的傳播者的選擇突破了傳統傳播者的限制，特別是在網絡環境中選擇產品本身作為傳播者利用網絡技術和用戶口碑傳播無形而有力的影響進行傳染式的信息滲透。所以6R傳播模式中選擇合適的傳播者是充分合理利用傳播費用的關鍵也是達到精準效果的重要前提。

4.合適的時間（in right time）。傳統廣告一般還很難控制廣告暴露的時機，但在新一代信息網絡技術下，廣告可以在受眾需要的時間點自動呈現出來。6R傳播提出在“合適的時間”進行信息傳播活動，這里的時間既指時間點又指時機。時機的把握相對容易，主要利用事件營銷達到事半功倍的效果，而時間點的把握就依賴于合適的媒體選擇和數據挖掘（DATA MINING）中的時序分析技術等新技術的應用，在分析合適的受眾在什么時間需要看到哪些信息的基礎上通過合適的媒體在合適的時間呈現。

5.合適的受眾（to right audience）。約翰.沃納梅克曾說：“我知道廣告費至少有一半被浪費掉了，但問題是，我不知道究竟是哪一半?！?R傳播力求明確每一分廣告費用用在了哪些人身上達到了怎樣的效果。如針對粉絲群體傳遞相關的合適的信息，充分利用其高度組織性、高度統一的信念和高度的行動力等特點使傳遞的信息效果最大化。受眾是傳播活動的指向和信息的接受者和處理者，6R傳播過程中強調“合適的受眾”就是在受眾對信息的處理態度和行為上做出有利的改變。我們可以借助技術帶來的優勢，參考數據挖掘（DATA MINING）中的匹配技術從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的數據中，分析提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又潛在有用的信息和知識，充分利用龐大的數據庫資源和先進的數據分析技術和模型把數據資源轉化為經濟資源挖掘6R傳播中“合適的受眾”。

6.精確的效果（with right effect）。精準的效果是精準營銷要達到的目的，也是6R傳播模式要達到的結果。精確的效果是在合適傳播者、合適的內容、合適的信息、合適的載體和合適的時間的前提下利用精準營銷理論，與數據挖掘技術分析人機互動過程中留下的蛛絲馬跡，尋找實現購買行為最后一次廣告暴露最終達到的精準而有效的效果。如果說傳統大眾傳播達到的是到達率，6R傳播要達到的則是有效到達率。

6R傳播模式是在新的社會經濟背景、學科背景和媒介背景下對精準營銷傳播模式的新探索，并非對傳統經典的5W模式的否定，而是在其基礎上進行更精準更具體的細致規定，以達到傳播信息的有效到達率和精準的傳播效果。為精準營銷提供了科學有效而又規范的參考模式和理論基礎，開辟了我國傳播學理論研究的新視點，在現實操作中可以跟其他理論相結合應用于更廣闊的領域，6R傳播的應用應用于數據庫營銷、電話營銷、微博營銷和手機營銷等更多領域。

參考文獻：

[1]（美）菲利普.科特勒著.梅汝和等譯.營銷管理：分析、計劃、執行和控制[M].上海：上海人民出版社，2001.

[2]（美）湯姆.鄧肯，桑德拉.莫里亞蒂著.廖宜怡譯.品牌至尊[M].北京：華夏出版社，2000.

[3]（美）威爾伯.施拉姆，威廉.波特著.陳亮等譯.傳播學概論[M].北京：新華出版社，1984.

[4]張國良.傳播學原理[M].上海：復旦大學出版社，1995.

[5]（美）沃納.賽佛森，小詹姆斯.坦爾德.傳播理論：起源、方法與應用[M].北京：華夏出版社，2000.