圖形創意在平面廣告設計中的應用研究

摘要：隨著平面設計的成熟和發展，圖形創意在現代廣告設計的應用越來越頻繁，圖形創意的目的是加強人與人的交流，圖形創意的過程是一種為運用視覺形象而進行的創造性思維的過程，優秀的廣告作品都是以自己獨特的圖形語言表達設計的主題創意的圖形。本文從圖形創意的定義及特點出發，詳細闡述了圖形創意在平面廣告設計中的作用，圖形創意在廣告作品中的表現，并結合實際論述了圖形創意的方法和在廣告設計中的應用，進而揭示圖形創意在平面廣告應用中的基本規律。

關鍵詞：平面廣告；圖形創意 ；應用研究

中國現代平面設計真正的興起，是在20世紀80年代開始的，伴隨著藝術設計學科的建立和完善。隨著中國平面設計的成熟和發展，中國平面設計師將更多目光和精力投向了圖形創意的挖掘和研究上，并取得了很大成績。

圖形是一種視覺言語，是設計作品中敏感和備受關注的視覺中心，一直都是廣告中最重要的組成部分之一，如今圖形在平面廣告設計中的應用幾乎成為必不可少的元素。這種需求同時也帶動了創意圖形行業的發展。

1 圖形創意的定義及特點

圖形它是以藝術的形式將包裝內容主題形象化，人們單憑視覺即可直觀地從圖形中，直接或間接地感受到商品內容及所帶來的需求欲望。

圖形設計又叫視覺設計，由英文“Visual Communication Design”翻譯過來。在西方有時稱其為信息設計。它以圖形的視覺傳達形勢儲存信息，為信息帶來秩序和清晰性。圖形是設計作品的表現形式，是設計作品中敏感和倍受關注的視覺中心。它區別于標記、標志與圖案，它既不是一種單純的標識、記錄，也不是單純的符號，更不是單一以審美為目的的一種裝飾，而是在特定思想意識支配下的對某一個或多個元素組合的一種蓄意刻畫和表達形式，有時是美學意義上的升華，有時是富有深刻寓意的哲理給人們以啟示。

圖形創意是指圖形在廣告設計中，為實現廣告目的而將創造性的思維視覺化的過程，在實際操作中簡稱創意。圖形創意是平面設計師根據表現主題的要求，經過精心的策劃與思考，恰當地運用點、線、面等基本造型語言和藝術手段，創造一個獨特的、創造性的構思的全部過程。圖形創意主要表現在形體上的變異，它可以由蝴蝶變成文字，有文字變成圖形等很多形式，只要做出的東西不符合常規，有吸引人眼球的地方，能讓人感興趣，這都是一種很好的創意。

2 圖形創意在平面廣告設計中的作用

隨著計算機輔助工具對設計的介入，圖形設計的手法與表現也日趨多樣化。它能夠依托攝影、繪畫、素描、色彩的方式呈現，也可以用最根本的點、線、面構成來表現。表現方式也是多樣的，它能夠是具象的也可以是抽象的；能夠是二維的，也能夠是三維的；能夠是真實的，也能夠是矛盾的。圖形給了我們無限的想象空間，在這個空間里，能夠注入設計者的激情和夢想、思想和技巧，使所要表達的意念呈現出來。

圖形作為構成廣告版面的主要視覺元素，它的關鍵在于是否和廣告效果具有密切的關系。圖形表現趣味濃厚，才能提高人們的注意力，得到預期的廣告效果。廣告中的圖形是用來創造一個具有強烈感染力的視覺形象。廣告作為視覺信息傳遞的媒介，是一種文字語言和視覺形象的有機結合物，作為視覺藝術，強調的是觀感效果，而這一視覺效果并非廣告文字的簡單解釋。在廣告設計中，圖形創意的作用主要表現在以下幾個方面：1）準確傳達廣告的主題，并且使人們更易于接受和理解廣告的“看讀效果”；2）有效利用圖形的“視覺效果”，吸引人們的注意力；3）獵取人們的心理反應，使人們被圖形吸引從而將視線轉向文字。

3 圖形創意在廣告作品中的表現

在圖形創意的思維過程中，要做到多從生活中提取設計元素，做到藝術來源于生活，高于生活，在表現技巧上，可以用形的疊加，錯位，具象與抽象相結合的方法。

人們關注廣告，并能留下深刻的印象，很大程度上取決于廣告作品中圖形的表現是否能抓住消費者，并引起消費者共鳴。圖形具有動態畫面構成要素。從運用三個方面考慮：

（1）廣告中圖形的數目宜少而精。在廣告作品中圖形運用的多少，其傳播效果會截然不同。一兩幅質量較高的圖片，可以一當十，主題鮮明，能一針見血地突出主題；超過兩個圖形后產生的視覺沖擊力就會相對減弱，畫面氣氛變淡，不容易讓別人記住。

（2）圖形的面積因素取決于圖形的重要性。大面積的圖形往往用來渲染氣氛，可以產生較強的沖擊力。尤其是室外大型的廣告招貼，更需要形象生動的圖片來捉住讀者的視線，以達到瞬間傳達信息的目的，小面積圖片用于匡助和加深讀者的印象。郵寄廣告，報紙廣告因其讀者有大量時間閱讀廣告，其圖形部門可相對減弱，而文字加強。

（3）根據人們的習慣和感情因素，讀者對廣告的感慨感染直接影響廣告效果。

4 圖像創意的方法

1）豐富資料庫，壓縮資料庫為經典資料庫，提高自身閱歷；2）善于聯想，善于擬人，比喻；3）以另類的眼光看成功的廣告，提取優秀廣告作品的基本圖形創意并做記錄。總結其中思路，及創作方法；4）對圖形有審美能力，不放過具有象征意義、文化意義、積極意義的圖形，并能歸類整理；5）多做移花接木的訓練（如庫索），能把不同類甚至無法歸類的物體進行整體化統一化系統化，如用班級同學名字創作故事；6）聯想圖形不能輕易放棄對大腦的搜索，先從生活經驗分類聯想如從餐飲用品、起居用品，辦公用品、文化用品搜索相關物體進行聯想，然后跳躍思維聯想一會兒想到了北極的埃斯積木人，一會兒想到七巧板中的董浩叔叔，一會兒又想到了宿舍樓管員他兒子、象征，接著對聯想到的物體進行拐彎聯想如聯想火的圖形，可能會先聯想到森林大火，但森林大火怎么引起的？畫一個人家自助游在大森林落下的白酒瓶。有經驗的人看到森林中枯黃的葉子上躺著一個灌著雨水的白酒瓶，他們會意識到大火的來臨；7）故事情節圖形化。就像李敖說的，他為什么會比人家聰明，他說他善于用故事情節，用圖形化的故事吸引人。

5 圖形創意的應用

在人們看到的平面設計中，圖形總是占據畫面的大部分，有的甚至占據整個畫面，在視覺順序上，它僅次于吸引人的品牌名稱，好的圖形設計可以在沒有文字的情況下通過視覺語言溝通理解，可以跨越地域的限制、語言的障礙、文化的差異而進行無聲的交流，從而達到無聲感染的藝術效果。要在設計上獨具特色脫穎而出，圖形的創意是很重要的表現手法。一般來說，圖形創意主要分為具象、抽象、意象以及電腦繪制圖形等類型。圖形創意的應用范圍可以分為以下幾個方面：

（1）廣告設計。圖形以其特殊的魅力成為廣告設計中的視覺中心元素，它能夠下意識地左右廣告的傳播效果、引起人們的注意和激發消費者的閱讀興趣。

（2）包裝設計。圖形創意在包裝上的應用使其具有親和力，同時也能加深消費者對該產品的印象。

（3）書籍裝幀設計。封面是書籍的臉，是書籍在賣場與讀者無聲交流的第一程序，用圖形的方式來取悅讀者是一種非常見效的手段。

（4）標志設計。標志設計也是一種圖形藝術設計。它與圖形創意的表現手段既有相同之處，又有自己的藝術規律。它承載著企業的無形資產，是企業綜合信息傳遞的媒介。

設計是人們傳達思想的媒體，圖形創意的目的是加強人與人的交流，圖形創意的過程是一種為運用視覺形象而進行的創造性思維的過程?，F代圖形廣告設計越來越頻繁，而優秀的廣告作品都是以自己獨特的圖形語言表達設計的主題創意的圖形，達到充分發揮想象思維和創造力，將想象、意念形象化、視覺化的效果。

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作者簡介：劉永強（1974—），男，河南郟縣人，助教，平頂山教育學院美術教師，研究方向：美術教育。