淺析城市家居賣場的企業(yè)經(jīng)營文化理念

摘要：隨著中國家居業(yè)迅猛發(fā)展，冰城哈爾濱雖遠離中國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，但通過自身不斷努力及對發(fā)達的不斷學習，家具賣場已發(fā)展的初具規(guī)模。本文通過對消費者的調(diào)研來研究哈爾濱市現(xiàn)有的家具賣場營銷狀況，以此透視企業(yè)的經(jīng)營文化理念。哈爾濱市賣場環(huán)境明亮寬敞，店面統(tǒng)一裝修風格。服務人員具有豐富的專業(yè)知識和標準的禮儀規(guī)范。經(jīng)營品類齊全，物品擺放較為有序。但是，也有其不足之處，賣場內(nèi)的服務體系不夠透明化；部分品牌定位過于高端，不被大部分人群所接受；沒有明確清晰，能夠振奮員工并且吸引消費者的企業(yè)文化。所以，我們要塑造能夠作為賣場靈魂，帶領(lǐng)企業(yè)奮進向上的經(jīng)營文化理念。將這樣的經(jīng)營理念與企業(yè)文化結(jié)合在一起，經(jīng)營理念作為文化的載體，文化則是經(jīng)營理念的進一步傳承。二者相互促進，共同發(fā)展，創(chuàng)建令消費者最為滿意的家居賣場。

關(guān)鍵詞：家居賣場；經(jīng)營理念；企業(yè)文化

1 緒論

1.1 中國家居業(yè)現(xiàn)狀

中國家居業(yè)從馬路邊的一個個小作坊開始發(fā)展，逐步脫胎換骨，從原來的量的擴張發(fā)展成為門類齊全，能滿足人民生活需要和國際市場需要的與國際接軌的完整工業(yè)體系。隨著改革開放的步伐，在全球嶄露頭角。見圖1，自2002年以來，中國家居業(yè)生產(chǎn)總值僅為198.7億美元，2005年達到406.93億美元，2008年達到878.61億美元，2011年更是突破了1500億美元。中國家居賣場十年的風風雨雨、改革翻新，取得了快速發(fā)展。但迅猛的發(fā)展并不能掩飾其中問題的存在。總的來說，缺乏合理有效的營銷手段，使得賣場處于無序的規(guī)劃狀態(tài)。家具賣場與品牌商之間的過于捆綁出現(xiàn)問題，不利于賣場與品牌商戶的共同發(fā)展；對賣場內(nèi)部品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、價格缺乏較強控制力，面對消費者的需求和市場的變化難以應對；賣場環(huán)境方面，裝修陳設(shè)無序，燈光、溫度、硬件設(shè)施不夠理想化，休息場所單一，座椅舒適度較低；就服務而言，消費者缺乏自在的體驗，對要買產(chǎn)品的相關(guān)性能知之甚少。相對而言，中國家具賣場的經(jīng)營理念青澀落后、營銷手段單一、服務水平較低、企業(yè)文化思想不夠濃厚。針對諸如以上的種種需要改進的方面，我們需要研究并構(gòu)建適合的經(jīng)營文化理念成為中國家具賣場改革計劃的重中之重。

2 哈爾濱家居賣場

2.1 哈爾濱家具賣場概述

在中國的東北城市哈爾濱，家居業(yè)經(jīng)過數(shù)十年改革發(fā)展已初具規(guī)模，但因地理位置遠離中國的家具開發(fā)設(shè)計中心，設(shè)計營銷理念傳播不夠及時。賣場內(nèi)的陳設(shè)設(shè)計、裝修風格的統(tǒng)一性、廣告宣傳的途徑上、員工營銷的方式、服務大眾的經(jīng)營理念、企業(yè)文化等方面較寧波、廣州這些一類家居開發(fā)區(qū)有很大差距。經(jīng)過多年建設(shè)，哈爾濱已有幾家大型家具賣場：黎華家具城、紅旗家具城、新吉家具城、報達百利家居、月星家居。居然之家、海城建材市場等。這里以月星國際家居為例。

月星愛建店位于哈爾濱市的繁華路段，道理區(qū)愛建路。周圍哈市高檔社區(qū)毗鄰，主要的消費群體為中高收入家庭。并離哈市江北開發(fā)區(qū)不遠，擁有強大的潛在客戶購買力。經(jīng)營品項齊全，高端商場復合型促銷活動較多元化。走廊的燈光柔和透亮，賣場環(huán)境明亮整潔，商戶統(tǒng)一裝修風格，店內(nèi)的展示陳列井井有條，商場所有商戶采用月星家居統(tǒng)一的標價簽。每隔一段距離就會設(shè)有顧客休息區(qū)的長凳，力求塑造高舒適的購物享受，將服務水平、銷售報表、賣場CIS、媒體廣告、內(nèi)部陳設(shè)、一線員工工作服方面統(tǒng)一管理，把重點放在賣場的吊頂光線室內(nèi)溫度、家具甲醛氣味散發(fā)程度的把握上，將商品的有序擺放與賣場整體裝修實現(xiàn)完美結(jié)合。然而，作為中高端家具賣場，在很多方面較南方城市的家具賣場仍有一定的差距。賣場的休息區(qū)如果配有沙發(fā)座椅的咖啡小館或者栽有熱帶植物的圍欄式休息區(qū)會更加貼近消費群體，賣場沒有專業(yè)的營銷團隊，或許是因為商戶只銷售中高檔商品，導購員的態(tài)度不夠熱情，坐地待客的思維根深蒂固，服務沒有看作成公司最關(guān)鍵的商品來運作，導致賣場顧客較少。

2.2 哈爾濱市家具賣場調(diào)查問卷統(tǒng)計分析

考慮到哈爾濱市特有的地理特征，制成附錄中的《家具賣場消費者調(diào)研研究》，向進入哈爾濱市主要家具賣場的哈爾濱市民發(fā)放了200張調(diào)查問卷。實收問卷200份。

分析得知，哈爾濱市家具賣場營銷狀況良好，主要消費群體為18～30歲間的年收入3～9萬元的年輕群體，用途多為裝修新房。98%的受訪者表示不會自己來選購家具，或與朋友，或與家人同來添置家具，并且不會只逛一家就作出購買決定。見圖2、3

消費者對商品的關(guān)注度在產(chǎn)品使用功能、使用年限及外觀設(shè)計上居高不下，不過也有73%的人表示，隨著社會文化意識的不斷提高，對賣場的企業(yè)文化日漸關(guān)注。在提到賣場的服務方面，89%的人表示已經(jīng)開始厭倦導購喋喋不休的講解方式，希望賣場可以撤去“輕拿輕放”等標志語，渴望自由度高的自行體驗方式。更有82%的人希望哈爾濱市的家居賣場多學習南方城市中已發(fā)展成熟的家居賣場的服務理念。見圖4、5

在售后方面，42%的人覺得不夠滿意，有的商戶并未按約定的時間送貨上門，使得消費者在家苦苦等候；板式家具在消費者的家中安裝過程中，安裝人員沒有按照規(guī)定穿鞋套進出；售后回訪雖然及時，問題的解決拖了又拖，往往一個問題要等很久才能有人上門來幫忙解決。69%的人指出，在購買家具的過程中會發(fā)生不愉快，42%的人在調(diào)研中指出，在問到家具的性能時，幾乎所有的導購員會含糊其辭，夸張的描述家具的好處，忽略了家具本身的性能及缺點。并且，66%的消費者說，在挑選家具的時候，需要的不僅僅是導購員的微笑和對產(chǎn)品性能宣傳，更希望能夠了解到這件商品的保養(yǎng)方法及與房間搭配的技巧。見圖6、7

在提到，家具賣場還需要在那些方面改進的問題時，不少消費者提出應該適當降低賣場的銷售定位，應該將所售商品面對廣大工薪階級而非收入不菲者。還有人提出，賣場中應該增設(shè)休息區(qū)域，購買家具往往需要多家商戶進行比較，這樣很是耗費體力，舒適的休息區(qū)能夠更好的服務消費者，也能夠留住消費者。

3 針對哈爾濱家居賣場提出的企業(yè)經(jīng)營策略

3.1 自在體驗式經(jīng)營理念

2001年，美國未來學家阿爾文·托夫勒向大家預言：企業(yè)的經(jīng)營理念將從服務式向體驗式邁進，人們將會創(chuàng)造出相當多的與體驗有關(guān)的經(jīng)濟模式，商家將依靠提供優(yōu)質(zhì)的體驗式服務取勝。多年后的今天，各企業(yè)映證了這個預言，在家具賣場中，體驗式營銷正在成為眾多賣場角逐的法寶。

傳統(tǒng)的營銷理念中，員工與顧客之間缺乏良好的互動，一直是導購在說，顧客在聽的模式，偶爾顧客提出問題，導購員也往往回答的夸大其詞，把自己銷售的產(chǎn)品夸得神乎其神。那么，什么樣的賣場服務才能令消費者感到舒服，覺得滿意呢？那就是自在的體驗。要鼓勵顧客挑選商品時拉開抽屜。打開櫥柜，或者坐下試一試沙發(fā)是否堅固，躺下試試床是不是夠柔軟。除非我們要求幫助，否則不會有人打擾我們體驗想購買的“未來之家”，以便靜心瀏覽，輕松享受自在的購物氛圍。

宜家注重的是便是全心全意為消費者提供自在的家居體驗。在這里為顧客搭建的一個個家居場景，營造出真實的氛圍，其目的就是讓消費者身臨其境的體驗視覺、聽覺、觸覺所帶來的感受，讓消費者產(chǎn)生購買欲，體驗營銷不僅給顧客帶來了心靈上的愉快，讓消費者從心里感受到了家的味道。

3.2 對一線員工的管理理念

在服務技巧、服務理念的教育方面加強對一線營銷人員服務的培訓，定期組織經(jīng)驗交流，將這一時間段的心得體會與大家溝通，吸取他人的長處來彌補自己的不足。獎賞分明，對在績效考核、消費者滿意度高的營銷人員加以獎勵，激勵大家相互競爭、共同努力，提升賣場整體業(yè)績及整服務水平。在培訓服務教育的同時，不能忽略提高營銷人員對賣場的忠誠度，培養(yǎng)新的員工需要耗費很多額外的資金、時間、經(jīng)歷，對有一定工齡的員工逐年增長獎金，這會強有力的提升員工對賣場的忠誠度。一線工作人員要做到“銷售未動，調(diào)研先行”，了解賣場周邊消費者的喜愛偏好、經(jīng)濟基礎(chǔ)，及時掌握消費者到底需要什么，我們能夠給消費者提供什么，要時刻讓消費者有被重視的感覺。建立顧客數(shù)據(jù)庫，消費者每一次對賣場提出的批評建議都要補充進數(shù)據(jù)庫，并長期關(guān)注老顧客，關(guān)鍵客戶，大客戶的需求，及時溝通，及時解決。

在監(jiān)督一線員工工作質(zhì)量時，要做到有法可依，制定相關(guān)管理制度是不可缺少的。這種制度，不僅是要規(guī)定員工的上下班時間，更要作到賞罰有度。在績效管理、薪酬管理上要根據(jù)消費者的工作能力，銷售成績按業(yè)績頒發(fā)獎金。

3.3 售后服務管理理念

首先，我們需要了解這樣一個事實，那就是世界上沒有任何一種商品可以做到完全沒有客戶投訴，除非這個商品沒有經(jīng)過市場的銷售。在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會，家具商品在質(zhì)量、服務、價位、品牌等方面的差距日趨縮進。家具企業(yè)間的技術(shù)差異越來越小，賣場的組織規(guī)模相差無幾。家具賣場的持續(xù)銷售有賴于售后服務的提升。家具賣場將以成熟行業(yè)為學習目標，越來越重視客戶售后服務。售后回訪時如果了解到消費者不滿意商品，要及時找出問題所在并提出建議，協(xié)商出解決辦法，如果在在回訪中了解到消費者滿意這次消費，要贈送一些商品保養(yǎng)資料或家居裝飾小禮品給他們，讓他們將本次購買的愉快經(jīng)歷轉(zhuǎn)訴給他們的朋友。通過老顧客的口碑傳播告知他人滿意度，擴大品牌的影響力。

有了標準化的流程，最關(guān)鍵的是用心的實施和執(zhí)行，不流于表面。所有的一切都需要賣場和各品牌商戶真正將服務提高到企業(yè)經(jīng)營理念的層面，這樣才能夠真正的得到推動和動力。

3.4 促銷策略

3.4.1 創(chuàng)新促銷的內(nèi)容與方式

賣場營銷分淡季旺季，旺季固然好說，淡季應該如何處理？其實，從淡季變成旺季，也可由賣場操控。可在購買淡季中，增添免費上門家具擺放測量項目；延長商品“三包”時間期限；凡持貴賓卡的消費者購買商品可享雙倍積分，超過一定金額可獲分級贈禮或返還現(xiàn)金等。

可以考慮在節(jié)假日之前做促銷打折，提前將顧客截留。活動期間吸引忠誠顧客參加趣味抽獎活動，以此號召更多新顧客進店。加以綠色環(huán)保概念的傳遞，塑造賣場積極向上的品牌特征。根據(jù)每日促銷活動中的銷售冠軍，給予獎勵，激勵導購服務熱情。

3.4.2 網(wǎng)絡促銷策略

不要走任何高端路線，要采取最為大眾的營銷方式，這種方式不僅要體現(xiàn)在實際購買時，也要體現(xiàn)在信息傳播途徑上，這樣才是貼近百姓生活的根本。截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，網(wǎng)絡交易額單2011年一年以66%的增長速度達到7800億元，消費者可以足不出戶在網(wǎng)店上購買到自己喜愛的商品。建立賣場網(wǎng)站增加網(wǎng)絡渠道擴寬了與消費者溝通的方式，大大增加了賣場銷售量。在網(wǎng)上可打印下載賣場的折扣券，賣場會員可以通過網(wǎng)絡方便快捷的獲知賣場最新的促銷打折信息。這都是很好的網(wǎng)絡促銷方式，在以后的促銷中可以加以運用。

4 企業(yè)文化

4.1 企業(yè)文化概念

企業(yè)文化理念于上個世紀的七、八十年代產(chǎn)生于西方企業(yè)界。隨后在上世紀后葉傳入我國，在當時中國社會制度和傳統(tǒng)觀念的制約下，企業(yè)文化更多的以一種精神表現(xiàn)出來。然而，隨著我國綜合國力競爭和各種力量的較量日趨激烈，我國發(fā)展出現(xiàn)了新的機遇和挑戰(zhàn)，于是企業(yè)經(jīng)營文化理念就成為企業(yè)應對市場的終極目標。

那么，到底什么才是企業(yè)文化呢？企業(yè)文化是在經(jīng)營理念中，企業(yè)一步步塑造的被全體員工認同的并兼帶著賣場獨有經(jīng)營特色的價值觀、經(jīng)營觀、精神觀、道德觀、發(fā)展觀的總和。簡單的說，蘊藏在組織中的一種精神，一種宗就是企業(yè)文化。對于組織個人的功能，即每一個員工來說，就是“我信奉企業(yè)的這種精神，這種靈魂，我熱愛我的企業(yè)，我會執(zhí)行企業(yè)的所有經(jīng)營理念，我要為企業(yè)而盡力奮斗”。

運作資金、研發(fā)技術(shù)、供售市場、銷售人才等要素對一個家具賣場來說固然重要，但真正決定賣場未來的卻是企業(yè)文化。作為企業(yè)靈魂的企業(yè)文化，決定了企業(yè)將會擁有的未來。對于企業(yè)內(nèi)部，能夠鼓舞并激勵員工的士氣，使他們竭盡全力為賣場工作，形成一團強大的力量共同努力實現(xiàn)企業(yè)的目標。對于企業(yè)外部，可以塑造讓消費者信得過的企業(yè)形象，為企業(yè)的經(jīng)營理念創(chuàng)造良好的外部因素。優(yōu)秀的企業(yè)文化是絕對不可復制的企業(yè)核心競爭力，也是可以使企業(yè)基業(yè)長青的法寶。

4.2 如何建立企業(yè)文化

賣場要如何建立積極有效的企業(yè)文化，來適應當今復雜多變，競爭激烈的時代要求呢？我認為以下幾點：第一，因地制宜。要符合哈爾濱市的經(jīng)濟情況，切忌好高騖遠；第二，令行禁止。規(guī)定面前人人平等。無論是領(lǐng)導者、設(shè)計者、導購服務人員、都要嚴格履行賣場的規(guī)章制度；第三，以關(guān)心消費者、基層員工的利益為出發(fā)點。企業(yè)文化的主要表現(xiàn)形式要體現(xiàn)在樹立以人為本的經(jīng)營理念上；第四，企業(yè)文化需要不斷創(chuàng)新。適只有適應社會發(fā)展，不斷創(chuàng)新，才會有賣場的不斷發(fā)展。

家具賣場內(nèi)部要建立執(zhí)行企業(yè)文化的相關(guān)部門，不僅要分析賣場自身淡季旺季的營銷狀況，還要整理分析整個行業(yè)的走勢、競爭狀況，從而樹立賣場的奮斗目標，部門還要搜集優(yōu)秀的企業(yè)文化案例，組織安排員工定期學習。結(jié)合賣場的經(jīng)營理念，總結(jié)出能夠涵括企業(yè)精神面貌的口號，于內(nèi)激勵員工工作態(tài)度，于外宣傳企業(yè)文化。上班前的一句口號，可以讓員工更好的遵守行為規(guī)范，更有效的樹立企業(yè)形象。在顯要位置張貼企業(yè)文化標語，可以無時不刻的讓員工了解到這種形象化的行為標準和觀念標志所代表的企業(yè)文化。

4.3 企業(yè)文化與經(jīng)營理念相輔相成

現(xiàn)在的企業(yè)文化，伴隨著經(jīng)營理念貫穿于企業(yè)的整個運營之中，經(jīng)營理念與企業(yè)相輔相成，相互促進，相互發(fā)展。企業(yè)文化的塑造是經(jīng)營理念趨向成熟的一個重要的標志，在走向成熟的過程中，需要正確的價值目標作為奮斗的目標，按照企業(yè)自身特定的任務、宗旨、發(fā)展方向培養(yǎng)而成的企業(yè)精神，具有積極示范效應和強烈感染力的企業(yè)道德，及代表企業(yè)內(nèi)部凝聚力的團體意識，這些因素凝結(jié)在一起。這種文化，不僅可以激勵員工，更能增強企業(yè)內(nèi)在的凝聚力，提升外在企業(yè)形象。簡單的說，企業(yè)文化對于企業(yè)來說，是蘊藏的一種宗旨，一種志氣。對于每個員工來說，就是“我信奉企業(yè)的這種精神，這種靈魂，我熱愛我的企業(yè)，我會執(zhí)行企業(yè)的所有經(jīng)營理念，我要為企業(yè)而盡力奮斗”。那么，貫穿在賣場經(jīng)營理念中的賣場文化具體包括什么呢？

（1）企業(yè)精神。企業(yè)精神是企業(yè)文化的核心，支配著企業(yè)的整體運作。每個賣場都會將想要塑造的企業(yè)精神用簡潔明快而又富有哲理的一句話標注，讓所有員工積極進取的同時，更展現(xiàn)給所有消費者，讓消費者對企業(yè)有了最直觀的認識。

（2）企業(yè)道德。用企業(yè)中的行為規(guī)范來衡量賣場與賣場之間，賣場與消費者之間的對錯是不夠的，更要從誠實與虛偽，榮與辱這些道德標準來衡量。雖然，道德的約束不像法律那樣具有強有力的束縛作用，卻更具有企業(yè)特色。

（3）集體觀念。。將賣場的榮辱興衰看成是自身利益的一部分，會為了賣場的強壯發(fā)展感到高興，為賣場的過失感到自責。將個人的目標與賣場的目標緊密結(jié)合，將每一個工作任務看成是向?qū)崿F(xiàn)賣場總統(tǒng)目標邁進一步。這樣，所有的員工都會為共同的目標奮斗，大家眾志成城。

（4）企業(yè)形象。通過將企業(yè)門面、廣告、賣場環(huán)境等外在形象與經(jīng)營實力的深層形象相結(jié)合成為被公眾認可的總體形象。

5 結(jié)論

通過對哈爾濱市家具賣場的問卷調(diào)查，了解到哈爾濱市家具賣場營銷狀況良好，賣場的產(chǎn)品質(zhì)量良好、環(huán)境明亮整潔、裝修統(tǒng)一、員工專業(yè)素質(zhì)較高。但是，仍有需要改進的地方：賣場營銷方面透明度不夠，賣場整體定位較高，一線員工服務狀態(tài)不佳等問題。本文針對消費者提出的弊端提出了相應的解決辦法，并提出了賣場的經(jīng)營理念應與企業(yè)的文化相結(jié)合，二者相互促進，共同發(fā)展，這樣才能使得賣場得到長久的發(fā)展。

本文結(jié)論用以下幾點來透視企業(yè)經(jīng)營文化理念：第一，哈爾濱市家具賣場應該將原有的服務理念改革。讓消費者體驗到自在的購物享受，員工要讓消費者有足夠的體驗時間，增加與消費者之間的互動；第二，加強對一線員工的管理。培訓員工時，在讓員工知商品相關(guān)知識外，還要讓其了解這些商品的保養(yǎng)維護工作及商品與什么樣的家居裝修風格配套，在消費者在購買時，員工將會運用標準的服務禮儀將培訓得來的所有知識對消費者進行一一解答；第三，賣場要認識到售后服務的標準化、規(guī)范化直接影響到消費者的忠誠度，建立優(yōu)質(zhì)的售后服務，能夠讓消費者的利益得到最大化的同時，也為賣場的形象傳播起到了至關(guān)重要的作用；第四，在改善經(jīng)營理念的同時，賣場的環(huán)境及商品的有序擺放也是重要環(huán)節(jié)，足夠的停車位置，明亮但不會造成特殊效果的燈光，適宜的室內(nèi)溫度，舒適的休息區(qū)，這些都能為賣場增分添彩；第五，企業(yè)文化的塑造是經(jīng)營理念趨向成熟的一個重要的標志，決定了企業(yè)將會擁有的未來，既能夠振奮員工的士氣，還能夠使增強企業(yè)內(nèi)在的凝聚力，提升外在企業(yè)形象。

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[3] 藍海，竇欣欣.從HM到宜家家居賣場的導向思維[J].學術(shù)期刊，2011（2）.

作者簡介：韓雪瑩，女，碩士研究生，哈爾濱工業(yè)大學媒體技術(shù)與藝術(shù)系，主要研究方向：數(shù)字媒體技術(shù)與藝術(shù)設(shè)計研究。

閆波，女，副教授，哈爾濱工業(yè)大學媒體技術(shù)與藝術(shù)系，主要研究方向：工程美學與數(shù)字媒體技術(shù)研究。