破解醫藥電商“是非題”

在過去的2012年，我國醫藥電商呈現爆發式增長。商務部發言人沈丹陽于2012年5月15日通報了2011年我國藥品流通情況：全年藥品流通行業銷售總額為9426億元。此前中國網上藥店理事會報告顯示：2011年，醫藥B2C的規模達到4億元，已出現5家銷售額達5000萬元的網上藥店……醫藥電商領域所蘊藏的巨大潛力正日益引起國內制藥企業的關注。

然而，盈利與否卻是電商領域一個繞不開的話題，醫藥電商也不例外。京東好藥師CEO崔偉曾表示，醫藥電商發展必須越過的四道門檻：流量、技術、供應鏈、物流能力。而每道門檻都需要花費大量的、長期的投資，這一理論不僅詮釋了醫藥電商行業整體不盈利的原因，也客觀指明了醫藥電商應該將錢花在哪里。本期《獨家專訪》欄目特邀請北大縱橫管理咨詢集團合伙人劉濤為你破解醫藥電商“是非題”。

行業壁壘高企

《創新時代》：中國國家藥監局規定，網上售藥必須具備互聯網藥品交易服務資格證和互聯網藥品信息服務資格證。截至2011年11月底，國內獲得互聯網藥品交易服務資格證的企業共92家，其中服務范圍為“向個人消費者提供藥品”的B2C企業有49家。值得注意的是，這其中超半數為新批準進入的企業。請問為何國家藥監部門對醫藥電商平臺的開放一直持謹慎態度？要完成這一平臺的運轉都要經過哪些程序和流程？

劉濤：醫藥行業是國家的特殊行業之一，直接關系到人民的身體健康和生命安全。一旦藥品在流通過程發生安全問題，社會危害將十分巨大。國家藥監部門對醫藥電商平臺的開放持謹慎態度完全可以理解。與社會各個領域一樣，開放始終是未來不可逆轉的方向和趨勢。國家藥監部門對電商平臺的放開也在逐步進行。采用逐步放開的方式可以減少開放過程中因為法律或者技術漏洞所造成的各種社會危害。

而要完成這一平臺的運轉，基本需要如下程序：人才團隊組建、技術平臺搭建、網上售藥資質獲取及開始運營。其中網上售藥資質的獲取是一個較高的門檻。

根據《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》，向個人消費者提供互聯網藥品交易服務的企業應當具備以下條件：（一）依法設立的藥品連鎖零售企業；（二）提供互聯網藥品交易服務的網站已獲得從事互聯網藥品信息服務的資格；（三）具有健全的網絡與交易安全保障措施以及完整的管理制度；（四）具有完整保存交易記錄的能力、設施和設備；（五）具備網上咨詢、網上查詢、生成定單、電子合同等基本交易服務功能；（六）對上網交易的品種有完整的管理制度與措施；（七）具有與上網交易的品種相適應的藥品配送系統；（八）具有執業藥師負責網上實時咨詢，并有保存完整咨詢內容的設施、設備及相關管理制度；（九）從事醫療器械交易服務，應當配備擁有醫療器械相關專業學歷、熟悉醫療器械相關法規的專職專業人員。

《創新時代》：由于互聯網的規律是在早期野蠻生長、快速積攢用戶、快速成長、快速規模化快速成長本身是以行業客戶的一些東西為代價的，本身不是那么合理。請問這一弊端在醫藥電商領域是否也會體現？為什么？

劉濤：這一弊端在醫藥電商行業也同樣會體現，但不會太嚴重。這主要得益于國家藥監部門對醫藥電商平臺開放所持的謹慎態度。在互聯網領域，電商們通常的做法都是：先放開來做，出現問題了再慢慢解決。于是早期出現的良莠齊下、野蠻生長的現象也是不可避免的。電商在為客戶帶來便利的同時也為廣大客戶帶來了很多傷害。在醫藥領域，動輒關系到人的生命健康，若因野蠻生長造成對客戶的傷害，代價將十分巨大。國家對這個領域邊規范邊放開，就是為了避免野蠻生長所帶來的種種弊端。然而現在也有很多醫藥電商開始打擦邊球，游走在法律法規之外，所以副作用也會或多或少地體現出來。

《創新時代》：根據藥監局規定，互聯網藥品銷售企業必須“具有與上網交易的品種相適應的藥品配送系統”，這要求申請企業必須具備GSP認證的藥品配送體系。據悉，目前除獲得GSP認證的藥房網嘗試自建物流“京衛利達”外，大多醫藥電商游走于政策邊緣而采用第三方物流的方式。請問哪些因素導致了醫藥電商屢屢游走于政策紅線之外？自建物流在醫藥電商領域是否具有可行性？

劉濤：GSP全稱是藥品經營質量管理規范。它是指在藥品流通過程中，針對計劃采購、購進驗收、儲存、銷售及售后服務等環節而制定的保證藥品符合質量標準的一項管理制度。其核心是通過嚴格的管理制度來約束企業的行為，對藥品經營全過程進行質量控制，保證向用戶提供優質的藥品。

我們可以看出，要符合GSP認證，涉及藥品流通的各個環節，而且都有相應的特殊要求以保證藥品安全。在傳統B2B領域，要達到GSP標準相對容易，因為藥品流動很集中，物流成本低也易于管理。而在B2C領域，藥品要流入千家萬戶，物流則顯得極為分散，物流建設成本也很高，建設難度也很大，再加上GSP并沒有針對B2C領域作出針對性的規定，因此由此帶來的可變因素還很多。由此，大多數醫藥電商往往游走于政策邊緣而采用第三方物流的方式。

我認為，自建物流在醫藥電商領域的可行性并不是很大。因為物流建設本身耗資巨大，目前很少有醫藥電商能夠承擔得起如此巨大的投資。從實力方面來看，有能力自建全國性物流的醫藥電商非常少。根據一般行業的發展規律，一定會有符合GSP認證的專業第三方物流出現，可能是新的公司，也可能是現有第三方物流開展的新業務領域。

平臺和官網的博弈

《創新時代》：雖然絕大多數的醫藥電商都在做全網營銷，不僅自建官網，還入駐了大平臺如天貓、垂直平臺如818醫藥網等，但在各家摸索前行的過程中還是形成了不同的側重點。其中尤以官網側重型與平臺側重型突出。請問官網側重型與平臺側重型各有哪些特點？

劉濤：官網側重型與平臺側重型各有其特點：官網側重型的醫藥電商通常本身實力很強，在社會上已經有較好的知名度，品牌突出，企業同時具備較好的技術實力；平臺側重型的醫藥電商通常是中小企業，社會認知度不是很高，品牌并不突出。也有剛剛進入電商的醫藥企業，通過平臺積累電子商務經驗，伺機再自建官網平臺。

《創新時代》：作為平臺側重型的代表，在天貓醫藥館中月銷售額長期名列前茅的七樂康大藥房旗艦店無疑成為業界爭議的熱點—羨慕的同時，不免對其看似過于依賴天貓的發展模式表示擔憂。你如何看待此種擔憂？

劉濤：我認為這樣的擔心完全沒有必要。天貓已經是一個很成熟的生態系統，任何大的調整都會對整個生態造成巨大影響，反過來就是對天貓自身造成巨大影響，這也是天貓不想看到的。當然，“也不要把雞蛋都放到一個籃子里”，除了天貓，還有京東、818醫藥網這樣的平臺可以入駐。建議這樣的醫藥電商可以把精力放在擅長的運營上，而不用在搭建完整的技術平臺上勞心費力。

相反來說，自建官網平臺的發展模式反而令人擔憂。自建B2C網站很難做到足夠的客流支撐。電子商務有句行話叫做“贏家通吃”。這是因為網上沒有地域上的制約，所以在每個領域和每個品類，最多只有2—3家能夠發展存活下去。往往是企業花了大量的人力物力建好平臺，卻無法導入足夠的流量，最終導致失敗。由此建議電商在實力沒有很突出的情況下，不要花太多精力在自建平臺上，當然這對有鮮明特色的電商除外。

盈利空間有限

《創新時代》：目前網上藥店以經營非處方藥（OTC）為主，而處方藥市場份額是OTC藥品市場的3倍多，但處方藥基本控制在醫院手里。再加上相關的網站運營維護、技術支持以及倉儲物流等成本，共同導致了大部分B2C電商至今無法盈利的局面。請問醫藥電商的盈利窘境將給消費者和自身帶來哪些不利？

劉濤：正如問題中提到的那樣，由于國家藥監部門不允許網上藥店經營處方藥，以及醫院、醫保等系統也沒有與網上平臺打通，再加上推廣及物流成本高企等諸多原因，共同導致了目前的大部分B2C電商們仍然無法實現盈利。

在這樣的情況下，消費者也無法從網上藥店購買處方藥。從美國的經驗來看，消費者對藥品的需求70%是處方藥，換句說話，消費者對藥品的需求，70%無法從網上得到滿足。醫藥電商不盈利，自然無法通過正循環不斷地對經營及服務品質增加投資，這也必定會影響到企業的快速發展。

《創新時代》：現在的醫藥電商企業推廣渠道過分依賴百度、淘寶、流量聯盟以及社會化的營銷平臺。而正是由于醫藥電商的參與，醫藥產品互聯網的推廣價格已經大幅度的提升。對此有業內人士提出“運用自媒體或新媒體做創意推廣、廣建合作聯盟共享利益、采用電商價格戰”的方式來應對醫藥高企的推廣費用。請問以上三種建議是否可行？你“流量引入方式和推廣費用選擇控制”的建議是什么？

劉濤：“運用自媒體或新媒體做創意推廣、廣建合作聯盟共享利益、采用電商價格戰”，以上三種建議對醫藥電商都是可行的，而且也是常規電商領域為減少推廣費用行之有效的方式。由于對于流量引入及推廣費用選擇控制，醫藥電商與其他行業電商一樣，從推廣方式上并沒有多少特殊性。所以我認為研究醫藥消費者的需求，在百度、淘寶、流量聯盟以及社會化的營銷平臺這些常規的推廣渠道上如何做出新意，如何深耕細作、精準投放則顯得更為重要。

《創新時代》：據悉，網絡銷售依然遵循“2/8原則”。電商雖然增加產品頁面展示的成本幾乎為零，但是相關費用卻與傳統無異。請問普遍被電商忽略的因產品滯銷而過期或者近有效期、占用資金成本及相關管理人員和設備造成的隱性成本是否也成了其盈利空間有限的一個重要因素？

劉濤：“2/8原則”，即20%的產品，產生80%的銷售額。這是一個普適性的規律，在電商領域同樣得到了驗證。只占銷售額20%，那80%的產品的確有可能造成大量的成本，從而影響到盈利空間。而要減少這方面的影響就要分析銷售數據，根據合理的預期來選擇合理數量的品類，并庫存適量的產品。這涉及到庫存管理是否科學。

值得注意的是，我們也不能簡單地將不暢銷的80%藥品下架。網上藥店的品類大而全是相對于實體藥店而言的一大優勢。同時由于藥品消費者的藥品需求處方是剛性的，而且可置換性不強，消費者所需的藥品組合如果缺少一樣，則極有可能造成消費者對整單藥品都不會購買。所以建議電商對藥品品類的選擇一定要充分考慮到藥品關聯性。

如何突圍？

《創新時代》：據悉，在醫藥領域做沒有實體店的純電商是不可能的。按相關規定，想要在網上做藥品零售必須要有線下的實體藥店。請問未來醫藥電商將采取哪些發展模式？

劉濤：我認為未來的醫藥電商將采取以下三種發展模式：

第一種模式是醫藥電商作為自有線下連鎖藥店，網上下單，實店配送；第二種模式是醫藥電商與線下藥店合作，分享銷售利潤；第三種模式是不同地區的區域性醫藥電商合作形成聯盟，委托當地合作方配送，從中抽取部分分成。

當然后兩種發展模式都有打擦邊球的嫌疑。但存在即為合理，我們有理由相信，未來國家會對相關法規作出調整，沒有實體店的純電商也將成為可能。屆時大量差異化特色醫藥電商將會涌入市場。

《創新時代》：電商是智力和體力分工并不是非常明顯的行業，所以業界有兩種認識：一是說電商人員就是民工，日復一日地重復著昨天的故事；二是說電商人才就是創意人才，比的就是智力。請問你對以上兩種認識如何看待？為什么？

劉濤：對于業界對電商人員“一為電商人員就是民工，日復一日地重復著昨天的故事；二為電商人才就是創意人才，比的就是智力”的兩種認識，我認為這實際上是在說電商采取的兩種營銷方式，或者存在的兩個不同的群體。所謂的電商“民工”，主要是指那些進行一些貨品操作的人員、客服及進行諸如到各個論壇發海量帖的常規推廣人員。而創意人才則指的是那些營銷策劃人員，他們致力于用非常規的推廣策略以達到良好的效果。但能夠在網絡營銷上做得出彩的電商往往比拼的是智力，只是日復一日地進行常規推廣的電商就是所謂的“民工”了。

我認為，對于醫藥電商而言，做好“民工”是基礎，這就好比鋪設炸藥，在此之上加大創意人才這根“雷管”的挖掘與引入，才是“引爆”銷售的根本。

《創新時代》：2012年11月11日，天貓連同淘寶創下了191億元的日銷售紀錄。盡管醫藥館的貢獻量只有1億元，但這讓醫藥電商人士看到了線上發展的無限可能和偌大的成長空間。請問您對醫藥電商領域“玩快”的主張是否認同？為什么？

劉濤：我認同醫藥電商“玩快”的主張。因為從目前情況看，醫藥電商仍處于行業發展的初期階段。在這個階段一定是要一路狂奔，跑馬圈地，以占據先發優勢。如果等到一切都發展成熟再去快跑，那么醫藥電商為此所付出的代價就高多了。

當然，我也不建議醫藥電商跑得太快了，因為在盲目擴張過程中，碰上政策高壓線電死或者由于資金、經營等問題掉下懸崖摔死都不會很好看。