賀歲電影“三國殺”

2012和2013歲月之交，是中國電影賀歲檔的高潮。前戲是李安的3D版《少年派的奇幻漂流》，但真正把賀歲檔推向高潮的不是馮小剛花了血本的《一九四二》，而是一部小成本制作的輕喜劇《人再囧途之泰囧》（以下簡稱《泰囧》）》。

即使遭遇好萊塢大片《少年派的奇幻漂流》，華誼兄弟對《一九四二》創造新的票房奇跡也是信心滿滿，但半路殺出的《泰囧》卻使得中國賀歲檔之王馮小剛第一次遭遇了電影大業的滑鐵盧。

一部當初并不被看好的《泰囧》何以愈戰愈勇，戰勝所有的賀歲片，刷新中國電影票房的紀錄。

是產品好，還是營銷做得好？《泰囧》的成功讓很多人百思不得其解。電影營銷的秘笈，必須能夠做到“梅花二度開”：電影營銷的第一步是“眼球”之爭，把觀眾“忽悠”進電影院；大部分電影營銷止步于此；票房奇跡的誕生要靠電影營銷的第二步，“口碑”傳播，“看了都說好”，必須迎合主流消費人群的口味，營造消費熱點，形成社會化傳播—就算電影藝術評價很高，但首次觀影者如果是吝于贊美的“沉默的大多數”，票房仍會“折戟沉沙”。

1995年，成龍的電影《紅番區》首次以“賀歲片”的名義進入內地。三年之后，馮小剛憑借一部《甲方乙方》拉開了內地賀歲片的大幕。從此，每年從11月開始的近90天的賀歲檔成了各路豪強的必爭之地。而伴隨著中國電影市場的瘋狂增長，特別是在2010年，中國電影總票房突破百億大關，破天荒地達到102億元后，賀歲檔之戰更是愈演愈烈。20多部中外大片在短短不到3個月的時間內拼殺得天昏地暗，今年更是硝煙彌漫、刺刀見紅。

《一九四二》死于水軍？

18年醞釀、愈2億元人民幣的投資、由馮小剛執導，張國立、陳道明等大腕主演的《一九四二》志在必得要成為今年賀歲檔的最大贏家。從其極為高調的宣傳推廣可以看出，馮小剛和華誼兄弟從未想過這次會失手。

但怎么看都不會輸的《一九四二》卻“敗得很難看”。上映一個月有余，票房僅3.7億元，這離收回成本的6億元票房目標差得太遠了。

有分析說《一九四二》死于水軍。如同網購前買家會下意識地去瀏覽產品的交易記錄與用戶評價。很多人在觀影前同樣會在影評網站搜索評論，依據評論的好壞、評分的高低決定自己是否去看這部電影。

《一九四二》上映當天，網絡上就出現了大量的低評。以豆瓣網為例，《一九四二》有多達60%的“一星”，而且很多評論更是電影首映尚未結束時便出現。于是，有人懷疑《一九四二》遭到了水軍的惡意攻擊。

隨著網絡上涌現的海量差評，《一九四二》的輿情也越來越差。即使馮小剛在個人微博上轉發了大量名家好評，也依然無濟于事。《一九四二》的宣發推廣可謂不遺余力：白巖松等名人推薦、導演在上映前頻頻亮相《鏘鏘三人行》等名牌欄目推銷……但辛辛苦苦為影片積累的“正能量”，都被網絡上的“差評”給抵消了。

《一九四二》果真是死于水軍嗎？筆者看來，也未可知。《華盛頓郵報》只給《一九四二》打了60分，認為這是個可怕的故事。《Variety China》的評分為50分，認為《一九四二》缺少價值觀的靈魂。《好萊塢報道》也同樣給了50分的低分，認為《一九四二》“沒有多少令人有共鳴的情感元素”，在敘事和層次結構上拖沓和混亂。3.7億元的票房，證明了有大量的人群仍然因為是馮小剛的“鐵桿粉絲”才觀看了此片，但顯然，觀眾失望了，并沒有“看了都說好”，第二次觀影熱潮仍舊沒有出現。

而和《一九四二》同樣探討“人性”主題，畫面美輪美奐的《少年派的奇幻漂流》卻口碑超好，它嚴重阻擊了《一九四二》的觀眾。而更加雪上加霜的是，斜刺里殺出的《泰囧》再一次分流了《一九四二》的觀影人群。兩面夾攻下，《一九四二》落荒而敗。

《少年派的奇幻漂流》的饑餓營銷

《少年派的奇幻漂流》是2012年11月底中國大陸上映的唯一一部好萊塢大片。該片于2012年11月22日上映，截至12月27日，票房達5.71億元。《少年派的奇幻漂流》在中國的票房超過了其在美國的票房，其輝煌的成績首先得益于其成功的饑餓營銷。

《少年派的奇幻漂流》在上映前不到一周才宣布推出IMAX版本。上映之初，發行方更是多次告知：IMAX版在內地影院僅上映7天。由于僅僅只有一周的放映時間，再加上消費者對3D觀影效果的期待，形成了很強的“饑餓營銷”效應。雖然票價較高，北京地區的IMAX版本平均票價為125元，有些影院甚至賣到高達150元（一般3D版票價僅為80元左右），但《少年派的奇幻漂流》IMAX仍然再現了《阿凡達》一票難求的盛況。

出品方二十世紀福斯的數據顯示，《少年派的奇幻漂流》首周1.06億元的票房中，IMAX版票房占據大概20%，而一般影片的這一比例基本不會超過10%。

除了卓有成效的饑餓營銷外，《少年派的奇幻漂流》本身的制作精良同樣是關鍵。不論是敘事結構、還是電影中對人性思考的深度，《少年派的奇幻漂流》都讓觀眾眼前一亮。耗時四年，將原本被認為不可能的同名暢銷小說搬上銀幕，由好萊塢一流團隊打造的視覺奇觀給觀影人群帶來了巨大的視覺和心靈震撼。幾乎零差評的極佳口碑也讓更多的人躍躍欲試。

劉嘉玲、舒淇、王力宏等名人的極力捧場也為該片賺足了眼球。該片在全國 15大城市的排片比例，從上映初的25%迅速提升為31%。

高水準的電影、卓有成效的饑餓營銷讓無數觀影人群選擇了用腳投票。首周末中國內地票房高達1.06億元。成為了繼《敢死隊2》之后內地市場首周末成績最高的電影。

如果僅有《少年派的奇幻漂流》，《一九四二》還有足夠的實力與之一較短長，但《泰囧》的出現又使得競爭局面迅速改觀。

《泰囧》的殺手锏

作為一部制作成本僅為3000萬元的“小成本”電影，《泰囧》讓我們見識了“花小錢辦大事”的終極奧義。從2012年12月12日上映至今，該片票房已達14億元，遠超各路大片。就制作水準而言，《泰囧》難以和《一九四二》、《少年派的奇幻漂流》比肩，演員陣容也很一般。

中國電影觀眾的主流人群是哪些人？他們進電影院的動力何在？只有正確解決了這兩個市場關鍵問題，國產電影才能票房大賣。有數據顯示，中國電影市場的觀影人群平均年齡不超過24歲：看電影是“80后”、“90后”戀愛人群的主要消遣方式。他們需要輕松、娛樂、跟得上時代節拍的電影。他們喜歡喜劇、惡搞，不喜歡沉重、虐心。差異化的競爭讓《泰囧》有別于其他影片，“一切以搞笑為中心”的風格也成為此次賀歲檔的首部喜劇片，緊扣年輕人的觀影口味，順利度過“末日”，全面狂歡之際，《泰囧》既應景又合時。

《泰囧》無疑是一部把脈精準之作：把住了這個時代之脈。

《泰囧》的市場營銷也做得滴水不漏。

《泰囧》上映之前，已憑借片花《囧游記》在目標人群中形成期待，微博、論壇上關于該片的信息已吵翻了天。電影的命名也延續了徐錚的前作，合理地利用了《人在囧途》中已積累的良好口碑。原定于2012年12月21日上映的《泰囧》將首映期提前至12月12日。這一“退避三舍”的策略可謂巧妙，既抓住了《一九四二》、《少年派的奇幻漂流》上映兩周后上座率逐步下降的院線真空期，以差異化的“喜劇片”滿足市場需求；又避開了王家衛的《一代宗師》、成龍的《十二生肖》、周潤發的《大上海》的夾攻。最終殺出一條血路，成為2012賀歲檔的“奪寶奇兵”。

在上映10天后，《泰囧》迎來了它自己的節日：2012年12月22日。這一天，中國電影創下了觀影人數的歷史紀錄。此前一天的2012年12月21日，是被國人爆炒的所謂瑪雅歷“世界末日”，“末日”只是帶來了人心惶惶，并沒有帶來多少實質性消費。但第二天，人們發現太陽照常升起后，歲末慶生的“狂歡”不期而至，年輕人紛紛涌進電影院。就像2011年11月11日的“光棍節”成就了《失戀33天》一樣；“末日狂歡節”也把《泰囧》送上了成功的巔峰。