奢侈品，中國造？

隨著越來越多的海外奢侈品進入中國，中國的新富階層以及白領一族成為了奢侈品最大的追逐者。人們突然尷尬地發現，在這些奢侈品中，鮮有中國自有品牌的身影。回顧前段時間看到的一則報道，中國的所謂自有品牌奢侈品更多地集中到了茅臺、五糧液、水井坊等煙酒類產品當中，而其消費群體也主要集中于國人當中，在國際舞臺上尚未有品牌建立廣有贊譽的奢侈品地位。此事不禁讓人扼腕：“奢侈品，中國造”的出路在哪里？讓中國消費者的奢侈品消費留在國內，讓更多的中國奢侈品走向國際市場已經成了中國企業家們的巨大挑戰。

奢侈品，在中國

我國擁有燦爛的五千年文明，在這條浩瀚的歷史長河中，無數璀璨的產品光耀其中，盛唐時期的唐三彩，宋朝時期的鈞瓷，元青花，明清時期的各種陶瓷、景泰藍等都是當時盛極一時的奢侈品，這些奢侈品大多成為宮廷和王公貴族們的擺放和把玩之物。甚至，瓷器（China）也成為中國的代名詞而享譽世界。可以說，中國不缺乏奢侈品制造的基因。

最近，一則“1436：鄂爾多斯羊絨的奢侈實驗”的新聞讓人耳目一新。眾所周知，鄂爾多斯是中國羊絨制品領域的領導品牌，常年占據國內羊絨產品市場的領導地位。然而，在國外市場上，它卻鮮為人知。我們知道全球75%的羊絨產量在中國，約四分之三的羊絨衫是中國制造，包括杰尼亞、香奈兒、愛馬仕等羊絨服裝原料及代工者亦來于中國，然而一直以來，這些洋品牌卻鮮有挑戰者。

這次，鄂爾多斯集團選用了最優質的羊絨材料；聘用了專職的國際一流設計師；采用精工細作的質量控制并延伸了原先以羊絨衫為主的產品線；建立了專有的銷售渠道，從而打造了“1436”獨特尊貴的品牌基因。那么在市場上，在消費者心中，“1436”能夠成為國際舞臺上中國造的奢侈品品牌嗎？或許正如“1436”的品牌創立者王臻所言：“我們剛剛邁出了第一步”。

奢侈品，成長路

我們知道，無論是法國的香水、意大利的皮鞋，還是瑞士的手表，哪一個全球知名的奢侈品品牌不是歷經長久的發展歷史才有了今天的市場地位？細細歸結后可以發現，世界奢侈品品牌的成長之路中，有以下四個方面值得中國奢侈品品牌借鑒學習。

首先，要有歷史底蘊和文化傳承。品味一件奢侈品，既是一種生活的體驗和積淀，更是一種文化的傳承和感受。無論哪一個知名的奢侈品品牌，都是經歷了多年的堅守甚至是一波三折的成長歷程的。眾所周知，瑞士的機械手表之所以全球聞名，并為廣大消費者所追捧和收藏，更多是由于其手工的工藝制作和悠久的歷史傳承。在上世紀八九十年代，由于石英表走時準確，價廉物美的沖擊，曾一度導致瑞士機械手表的銷量大幅度下滑，但瑞士手表并沒有因此而把其主流產品轉到石英表上，反而加大宣傳其在手工制作方面的歷史和傳承，從而讓瑞士機械表重新煥發了勃勃生機，“瑞士制造”也成了手表作為奢侈品的門檻和標簽。反觀中國的海鷗手表，雖然生產了全球四分之一的機芯和手表，但是依然沒能進入手表的高端市場。其中很重要的一個原因就是相比瑞士手表而言，海鷗表的歷史底蘊相對缺乏，文化傳承還不夠。

其次，要強調原創設計，賦予品牌個性。一個產品之所以從產品成長為品牌，再進一步成為奢侈品品牌，很重要的原因是其獨特的品牌個性。我們知道，寶馬汽車讓駕駛者感受的是其無與倫比、隨心所欲的操控性能；奔馳汽車傳遞的是一種莊重、典雅的高貴氣質；而運動型汽車路虎則傳遞的是其低調而又厚重的貴族血統。同樣的功能卻能賦予不同的品牌性格，這不僅源于各大汽車公司的造車理念，也更多體現了他們的原創設計，這些原創設計的汽車風格分別被賦予了不同的品牌個性，這種品牌個性經過時間的錘煉和市場的反復驗證，已經深深地烙印在了每個品牌的產品靈魂中，這些理念和個性通過持續不斷的品牌推廣被不斷傳遞到消費者心中，成為消費者區別于其他產品獨特的品牌個性。大名鼎鼎的路易·威登為無數時尚女孩所追捧，也源于其時尚旅游藝術品的產品定位；通過杰出創意和精湛工藝，LV為其產品塑造了時尚旅游藝術品的品牌個性。

再次，要注重細節、精工細作。一個偉大的產品，必然有其卓越、穩定的產品質量作為保證。賓利汽車是現今為數不多的能將高性能與舒適性完美結合的品牌之一。人們提起賓利，想到更多的是它一脈傳承的精湛手工藝和量身定制的服務。手工精制是賓利的傳統，也是保證其貴族血統的重要原因，時至今日，賓利汽車沒有像其他廠商一樣進行全球布點的機械化生產，而依然采用代代相傳的手工拼裝。如果我們能夠看到：每一輛賓利汽車是由工人手工進行一點點地焊接、一顆顆螺絲扳起來、一毫米一毫米地進行手工調教，就會明白“人生所追求的終極汽車品牌”的美譽絕不是浪得虛名。

最后，要有全球視野，注重品牌推廣。毫無疑問，歐洲是全球時尚的發源地，現在依然引領著全球時尚的風向標。在歐洲，匯集了全球第一流的設計大師，他們的設計風格和款式更能體現未來一段時間內全球的時尚走勢。奢侈品與時尚是緊密相連的，這也是很多奢侈品品牌將他們的新品發布會放在倫敦、巴黎、米蘭這些代表歐洲時尚前沿城市的原因。在當今的信息時代，“酒香不怕巷子深”已經不能快速跟上時尚發展的潮流，特別是在奢侈品領域，因而，品牌的有效推廣就顯得尤為重要。品牌推廣，要從產品定位、產品發布、代言人選擇、渠道選擇等方面進行精耕細作和精挑細選，就連新桑塔納的新品發布會都放在了德國本土進行，這不能不引起我們的思考。

奢侈品，中國造

有了以上對全球奢侈品成長路徑的分析，我們再來看一下中國造的奢侈品能否走出國門，進而成為世界奢侈品領域的新貴？的確，在現有中國偏向浮躁的社會環境下，要打造一個成功的奢侈品品牌在短期內很難實現。但我們也可以通過以下幾個步驟逐步積累，或許經過時間的沉淀和市場的歷練，“奢侈品，中國造”會成為中國產品的新名片。

第一步，要耐得住寂寞。奢侈品不是大眾消費品，不是一朝一夕就能成就的，可能需要幾十年，甚至更長時間的積累才能真的走向成功。因此，要做奢侈品，就一定要耐得住寂寞，專心去做，靜心去做，不貪功、不冒進，讓時間慢慢沉淀一些東西。

第二步，充分發揮中國傳統文化的優勢，取其精華，去其糟粕。中國的傳統文化有其深厚的底蘊，但當今社會的“拿來主義”和全盤西化讓大家缺乏真正理解、研究傳統文化和早期制造工藝中那些精湛的技術和優良的工藝。“民族的才是世界的”，充分汲取傳統工藝和技術中的精華部分并把它發揚光大，才更能增加中國奢侈品的底蘊和氣質。

第三步，從選材開始，就要注重細節。“凡天下大事，必作于細”，就像鄂爾多斯的1436一樣，從選材開始就要精挑細選，在制作過程中更要精益求精才能保證產品的恒定如一和超越其他品牌的產品品質，最終給產品賦予更豐富的價值內涵。

第四步，注重原創設計。簡單的學習和模仿可以很快在一些常規產品中獲得成功。但真正有競爭力和領導力的奢侈品，必然是基于全球市場需求、整合全球先進制造和工藝、或時尚前衛或經典傳承的原創設計。中國的奢侈品品牌廠商們可以整合全球最優秀的設計師團隊，但這不是簡單的技術指導，而是專職的現場工作，這樣最后才能拿出精雕細琢、具有領導力的原創設計來。

第五步，注重品牌推廣。中國的奢侈品廠商可以借鑒國外奢侈品廠商的品牌推廣策略，在新產品發布、產品代言人、渠道選擇和產品服務等方面精耕細作，不斷推廣產品品牌，不斷豐富產品內涵，使得獨特的品牌個性深入人心。

奢侈品的打造絕不是短期內就能夠成功的，立志于奢侈品的企業一定要有長遠發展的總體規劃，有計劃、分步驟地穩步推進產品品牌的打造，才能最終讓“奢侈品，中國造”成為現實。