奢侈品，中國造？

隨著越來越多的海外奢侈品進入中國，中國的新富階層以及白領(lǐng)一族成為了奢侈品最大的追逐者。人們突然尷尬地發(fā)現(xiàn)，在這些奢侈品中，鮮有中國自有品牌的身影。回顧前段時間看到的一則報道，中國的所謂自有品牌奢侈品更多地集中到了茅臺、五糧液、水井坊等煙酒類產(chǎn)品當中，而其消費群體也主要集中于國人當中，在國際舞臺上尚未有品牌建立廣有贊譽的奢侈品地位。此事不禁讓人扼腕：“奢侈品，中國造”的出路在哪里？讓中國消費者的奢侈品消費留在國內(nèi)，讓更多的中國奢侈品走向國際市場已經(jīng)成了中國企業(yè)家們的巨大挑戰(zhàn)。

奢侈品，在中國

我國擁有燦爛的五千年文明，在這條浩瀚的歷史長河中，無數(shù)璀璨的產(chǎn)品光耀其中，盛唐時期的唐三彩，宋朝時期的鈞瓷，元青花，明清時期的各種陶瓷、景泰藍等都是當時盛極一時的奢侈品，這些奢侈品大多成為宮廷和王公貴族們的擺放和把玩之物。甚至，瓷器（China）也成為中國的代名詞而享譽世界。可以說，中國不缺乏奢侈品制造的基因。

最近，一則“1436：鄂爾多斯羊絨的奢侈實驗”的新聞讓人耳目一新。眾所周知，鄂爾多斯是中國羊絨制品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，常年占據(jù)國內(nèi)羊絨產(chǎn)品市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。然而，在國外市場上，它卻鮮為人知。我們知道全球75%的羊絨產(chǎn)量在中國，約四分之三的羊絨衫是中國制造，包括杰尼亞、香奈兒、愛馬仕等羊絨服裝原料及代工者亦來于中國，然而一直以來，這些洋品牌卻鮮有挑戰(zhàn)者。

這次，鄂爾多斯集團選用了最優(yōu)質(zhì)的羊絨材料；聘用了專職的國際一流設(shè)計師；采用精工細作的質(zhì)量控制并延伸了原先以羊絨衫為主的產(chǎn)品線；建立了專有的銷售渠道，從而打造了“1436”獨特尊貴的品牌基因。那么在市場上，在消費者心中，“1436”能夠成為國際舞臺上中國造的奢侈品品牌嗎？或許正如“1436”的品牌創(chuàng)立者王臻所言：“我們剛剛邁出了第一步”。

奢侈品，成長路

我們知道，無論是法國的香水、意大利的皮鞋，還是瑞士的手表，哪一個全球知名的奢侈品品牌不是歷經(jīng)長久的發(fā)展歷史才有了今天的市場地位？細細歸結(jié)后可以發(fā)現(xiàn)，世界奢侈品品牌的成長之路中，有以下四個方面值得中國奢侈品品牌借鑒學習。

首先，要有歷史底蘊和文化傳承。品味一件奢侈品，既是一種生活的體驗和積淀，更是一種文化的傳承和感受。無論哪一個知名的奢侈品品牌，都是經(jīng)歷了多年的堅守甚至是一波三折的成長歷程的。眾所周知，瑞士的機械手表之所以全球聞名，并為廣大消費者所追捧和收藏，更多是由于其手工的工藝制作和悠久的歷史傳承。在上世紀八九十年代，由于石英表走時準確，價廉物美的沖擊，曾一度導(dǎo)致瑞士機械手表的銷量大幅度下滑，但瑞士手表并沒有因此而把其主流產(chǎn)品轉(zhuǎn)到石英表上，反而加大宣傳其在手工制作方面的歷史和傳承，從而讓瑞士機械表重新煥發(fā)了勃勃生機，“瑞士制造”也成了手表作為奢侈品的門檻和標簽。反觀中國的海鷗手表，雖然生產(chǎn)了全球四分之一的機芯和手表，但是依然沒能進入手表的高端市場。其中很重要的一個原因就是相比瑞士手表而言，海鷗表的歷史底蘊相對缺乏，文化傳承還不夠。

其次，要強調(diào)原創(chuàng)設(shè)計，賦予品牌個性。一個產(chǎn)品之所以從產(chǎn)品成長為品牌，再進一步成為奢侈品品牌，很重要的原因是其獨特的品牌個性。我們知道，寶馬汽車讓駕駛者感受的是其無與倫比、隨心所欲的操控性能；奔馳汽車傳遞的是一種莊重、典雅的高貴氣質(zhì)；而運動型汽車路虎則傳遞的是其低調(diào)而又厚重的貴族血統(tǒng)。同樣的功能卻能賦予不同的品牌性格，這不僅源于各大汽車公司的造車理念，也更多體現(xiàn)了他們的原創(chuàng)設(shè)計，這些原創(chuàng)設(shè)計的汽車風格分別被賦予了不同的品牌個性，這種品牌個性經(jīng)過時間的錘煉和市場的反復(fù)驗證，已經(jīng)深深地烙印在了每個品牌的產(chǎn)品靈魂中，這些理念和個性通過持續(xù)不斷的品牌推廣被不斷傳遞到消費者心中，成為消費者區(qū)別于其他產(chǎn)品獨特的品牌個性。大名鼎鼎的路易·威登為無數(shù)時尚女孩所追捧，也源于其時尚旅游藝術(shù)品的產(chǎn)品定位；通過杰出創(chuàng)意和精湛工藝，LV為其產(chǎn)品塑造了時尚旅游藝術(shù)品的品牌個性。

再次，要注重細節(jié)、精工細作。一個偉大的產(chǎn)品，必然有其卓越、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量作為保證。賓利汽車是現(xiàn)今為數(shù)不多的能將高性能與舒適性完美結(jié)合的品牌之一。人們提起賓利，想到更多的是它一脈傳承的精湛手工藝和量身定制的服務(wù)。手工精制是賓利的傳統(tǒng)，也是保證其貴族血統(tǒng)的重要原因，時至今日，賓利汽車沒有像其他廠商一樣進行全球布點的機械化生產(chǎn)，而依然采用代代相傳的手工拼裝。如果我們能夠看到：每一輛賓利汽車是由工人手工進行一點點地焊接、一顆顆螺絲扳起來、一毫米一毫米地進行手工調(diào)教，就會明白“人生所追求的終極汽車品牌”的美譽絕不是浪得虛名。

最后，要有全球視野，注重品牌推廣。毫無疑問，歐洲是全球時尚的發(fā)源地，現(xiàn)在依然引領(lǐng)著全球時尚的風向標。在歐洲，匯集了全球第一流的設(shè)計大師，他們的設(shè)計風格和款式更能體現(xiàn)未來一段時間內(nèi)全球的時尚走勢。奢侈品與時尚是緊密相連的，這也是很多奢侈品品牌將他們的新品發(fā)布會放在倫敦、巴黎、米蘭這些代表歐洲時尚前沿城市的原因。在當今的信息時代，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)不能快速跟上時尚發(fā)展的潮流，特別是在奢侈品領(lǐng)域，因而，品牌的有效推廣就顯得尤為重要。品牌推廣，要從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品發(fā)布、代言人選擇、渠道選擇等方面進行精耕細作和精挑細選，就連新桑塔納的新品發(fā)布會都放在了德國本土進行，這不能不引起我們的思考。

奢侈品，中國造

有了以上對全球奢侈品成長路徑的分析，我們再來看一下中國造的奢侈品能否走出國門，進而成為世界奢侈品領(lǐng)域的新貴？的確，在現(xiàn)有中國偏向浮躁的社會環(huán)境下，要打造一個成功的奢侈品品牌在短期內(nèi)很難實現(xiàn)。但我們也可以通過以下幾個步驟逐步積累，或許經(jīng)過時間的沉淀和市場的歷練，“奢侈品，中國造”會成為中國產(chǎn)品的新名片。

第一步，要耐得住寂寞。奢侈品不是大眾消費品，不是一朝一夕就能成就的，可能需要幾十年，甚至更長時間的積累才能真的走向成功。因此，要做奢侈品，就一定要耐得住寂寞，專心去做，靜心去做，不貪功、不冒進，讓時間慢慢沉淀一些東西。

第二步，充分發(fā)揮中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，取其精華，去其糟粕。中國的傳統(tǒng)文化有其深厚的底蘊，但當今社會的“拿來主義”和全盤西化讓大家缺乏真正理解、研究傳統(tǒng)文化和早期制造工藝中那些精湛的技術(shù)和優(yōu)良的工藝。“民族的才是世界的”，充分汲取傳統(tǒng)工藝和技術(shù)中的精華部分并把它發(fā)揚光大，才更能增加中國奢侈品的底蘊和氣質(zhì)。

第三步，從選材開始，就要注重細節(jié)。“凡天下大事，必作于細”，就像鄂爾多斯的1436一樣，從選材開始就要精挑細選，在制作過程中更要精益求精才能保證產(chǎn)品的恒定如一和超越其他品牌的產(chǎn)品品質(zhì)，最終給產(chǎn)品賦予更豐富的價值內(nèi)涵。

第四步，注重原創(chuàng)設(shè)計。簡單的學習和模仿可以很快在一些常規(guī)產(chǎn)品中獲得成功。但真正有競爭力和領(lǐng)導(dǎo)力的奢侈品，必然是基于全球市場需求、整合全球先進制造和工藝、或時尚前衛(wèi)或經(jīng)典傳承的原創(chuàng)設(shè)計。中國的奢侈品品牌廠商們可以整合全球最優(yōu)秀的設(shè)計師團隊，但這不是簡單的技術(shù)指導(dǎo)，而是專職的現(xiàn)場工作，這樣最后才能拿出精雕細琢、具有領(lǐng)導(dǎo)力的原創(chuàng)設(shè)計來。

第五步，注重品牌推廣。中國的奢侈品廠商可以借鑒國外奢侈品廠商的品牌推廣策略，在新產(chǎn)品發(fā)布、產(chǎn)品代言人、渠道選擇和產(chǎn)品服務(wù)等方面精耕細作，不斷推廣產(chǎn)品品牌，不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，使得獨特的品牌個性深入人心。

奢侈品的打造絕不是短期內(nèi)就能夠成功的，立志于奢侈品的企業(yè)一定要有長遠發(fā)展的總體規(guī)劃，有計劃、分步驟地穩(wěn)步推進產(chǎn)品品牌的打造，才能最終讓“奢侈品，中國造”成為現(xiàn)實。