電商“玩”游戲為何不入流？

2012年電子商務領域最“雷聲大雨點小”的事情莫過于諸多電商平臺跨界網絡游戲領域。淘寶、京東、當當先后布局游戲聯運，國美、蘇寧近期也躍躍欲試，主流電商齊聚游戲圈，然而，最殘酷的現實卻是，淘寶運營游戲半年僅入賬一二百萬元。雖然京東、當當上線時間短，收入更可忽略不計，但付費率和留存率卻都不低。

一些電商平臺希望借游戲快速吸金，以擺脫盈利瓶頸的“黃梁美夢”，這下子真的“驚夢”了。

一流的電商平臺，不入流的游戲平臺

“運營半年二百萬元的進賬，在游戲產業的盈利大海里，連一滴水都算不上?！币晃挥螒驑I內人士告訴筆者，“對于外界來說，似乎電商進軍游戲產業會給我們帶來恐慌，但實際上，我們一直都沒有把他們當作對手看。”

近日發布的《2012年中國游戲產業調查報告》中，其中幾組數據頗為引人關注：2012年，中國客戶端網絡游戲用戶數達到1.4億人，同比增長率為12.5%；網頁游戲用戶數達到2.71億人，同比增長率為33.4%；移動游戲用戶數達到0.89億人，同比增長率為73.7%；中國游戲市場實際銷售收入602.8億元，同比增長率為35.1%。

根據財報顯示，一線的游戲公司，如占據國內網游市場80%份額的騰訊游戲、網易游戲、盛大游戲、搜狐暢游、完美世界、巨人網絡6家公司，其2012年第三季度的財務報告，網游行業已出現4家單季營收超10億元的公司，分別是騰訊游戲、網易游戲、盛大游戲、搜狐暢游，余下的完美世界和巨人網絡則分別營收6.958億元和5.432億元。

顯然，電商平臺在游戲領域上的斬獲基本可以視為不見。

然而，盡管已經高速發展了十年的游戲產業的增長率正在逐年下降，但這個曾經創造了互聯網界多個中國首富的行當，卻讓電子商務行業垂涎已久。

“電子商務賴以進軍游戲產業的關鍵點在于他們龐大的流量。”某電商業內人士稱，“服務業普遍信奉—哪里有用戶，哪里就能產生價值。電子商務幾乎覆蓋了全國所有的網民，較之游戲平臺的覆蓋率更高，這成為了他們玩游戲的最初動因?！?/p>

而另一個動因則是當當、京東、卓越亞馬遜等電子商務平臺自身的困局，表面上風光無限的電商們，連連發動價格大戰，元氣耗損，且龐大的網絡推廣費用讓電商陷入了“賠本賺吆喝”但又不得不戰的寒冬之中。由此，電商除一方面深度拓展產業鏈條，連續出擊快遞、第三方支付等上下游產業；另一方面則把目光放在互聯網行業第一高增長領域—游戲，希望借自己龐大的受眾群體和游戲結合在一起，以形成高收益，從而解決自身資金鏈隨時崩裂的危機，為自己度過寒冬贏得充裕的時間和必要的溫暖。

拿定主意后，各家電商平臺們在短時間內便集體進軍游戲行業。淘寶于2012年5月推出了網頁游戲推薦平臺和淘寶游戲交易平臺；9月27日，當當網游戲業務低調上線，正式進軍游戲市場。對此業內人士稱，當當此舉或是為流量變現。而當當方面則明確表示，自己做的是“展示功能”—為其他游戲廠家賣廣告的。緊隨淘寶、當當的步伐，京東于9月29日上線了網頁游戲聯運平臺。該聯運平臺隸屬于京東POP平臺，京東負責提供平臺、技術及流量支持，游戲內服務由運營商提供，雙方按照一定比例分成。

電商為何敗于游戲產業？

表面看來，電商平臺進軍游戲產業，是把自己定位于廣告商的角度，即借助自身龐大廣告和品牌號召力吸引來的流量轉化到游戲上，通過游戲消費實現變現。此外，也有成功案例在前，早前諸如騰訊、奇虎360、人人網就曾利用自身的龐大流量實現了在游戲上的變現，特別是在自身平臺上極大地吸納各類網頁游戲，擺脫了過去僅僅只有“偷菜”、“買賣奴隸”這類低端小游戲撐門面的狀態，極大地聚合了人氣。最大的變化是，安全軟件廠商奇虎360和社交網站人人網變色成為隱形游戲大佬，在這兩個公司的2012年第三季度財報上，奇虎的游戲業務營收規模達到2554萬美元，占公司總收入的30.52%以上，而人人網的游戲營收達到2420萬美元，占公司總收入48%。游戲為這兩家公司未來邁向單季1億美元營收俱樂部的戰略企圖打下了堅實的基礎。

他人成功實現了流量“兩吃”，電商如何不眼紅？可眼紅歸眼紅，現實卻很殘酷。

失敗的一個關鍵點在于合作上的不和諧。據游戲業內人士介紹，電商平臺通常采用提供平臺租用權、廣告位等資源與游戲廠商進行合作運營。為了追求流量變現，電商平臺開出的高價，無疑加重了網頁游戲廠商的成本支出，而后者的平均利潤率僅有30%—40%。另一方面，由于導入方式較為復雜，轉化率普遍偏低，基本維持在5%—10%左右的水平，最終用戶駐留率甚至更低，高投入低回報讓游戲廠商深感得不償失。

因此，網游企業更希望能夠和百度、360、騰訊這樣用戶黏性更高并可長期駐留的平臺，而不是像電商這樣消費目標明確的即留用戶。

對于用戶人群，是否電商的龐大人群就真是游戲所需要的目標受眾呢？禹容網絡創始人、優談公司董事長、首任盛大游戲CEO兼董事李瑜在個人微博上寫道：“游戲用戶群很廣但也很特殊，騰訊有休閑游戲用戶群、但轉重型游戲也很艱難，而手游又是另一種用戶習慣……2013，頁游和電商都急了?！?/p>

殘局還是開局？

“游戲玩家以休閑消費為主，希望在封閉的環境下，不被打擾，通過‘打怪升級買裝備’在虛擬世界中稱王稱霸；而電商平臺則充斥著過多的積分、提示、廣告，這樣會破壞游戲玩家的操作體驗。”趣游科技首席顧問官張磊稱，電商企業的心態和網游之間存在較大差異。而這種差異性則直接暴露出兩種商業模式在運營方面的格格不入。

由此看出，電商進軍游戲產業這盤棋看似成為了“殘局”。

一直被外界猜測資金鏈易斷的京東已經在尋找破局之路。京東目前主打“國內第一實物獎勵游戲平臺”，京卷、充值卡等都成為了京東獎勵玩家的手段。早前也有業界人士分析指出，電商是否能依靠頁游聯運流量變現，怎樣進行合理的推廣和運營是關鍵所在。而以虛擬獎勵結合實物獎勵的方式，京東正在憑借自有優勢做推廣。而效果據稱很不錯，和早前開服數量不容樂觀的情況不同，如今京東在開服量上，除新加入的頁游外，諸如《神仙道》等頁游已逐漸開服至3區線路。

然而，這較之通常游戲平臺的水準尚有巨大差距。盡管京東變陣，用利益直接誘惑消費者去游戲，但很顯然，這仍然需要時間去培養。有業內人士對此分析稱，電商做游戲的成敗關鍵還是在如何提升消費者的體驗上，而不是賣廣告，畢竟網游企業每一分錢都是靠為用戶提供服務、提供選擇賺來的，把玩家當成上帝，但電商只是把聯運游戲當作賣廣告和做分銷的平臺，是平等交易，兩者追求的價值很難趨同。

電商如果繼續做游戲，將何去何從？業內大多數觀點傾向于電商平臺自己投資研發和運營游戲，千萬級的游戲研發投入，對于電商來說并不是難事。然而亦有人士指出，本身就缺乏研發和運營能力，倉促上馬，只怕敗得更慘，這讓電商的寒冬更加雪上加霜，不如變目前聯合運營網頁游戲的模式為聯合運營客戶端網絡游戲，畢竟后者的消費族群特征更接近于電商平臺的主流用戶群特征。