縣醫院機會

市場下沉主義，早已成為中國醫藥行業近年來上上下下的共識。而于在中心城市、三甲醫院擁有絕對話語權的跨國藥企而言，卻還談不上任何榮耀。至少迄今為止，在基層市場，我們還沒有看到任何一家跨國企業能像他們在大城市那樣長袖善舞。

這當然再正常不過，面對一個甚少涉足的新興市場，“速勝論”從來都是個偽命題，何況伴隨醫改進程的推進尤其是基本藥物制度落地，基層市場的原有秩序經歷了一個歸零再重構的過程。市場變化之劇烈，即便對于具有傳統優勢的本土企業也難言輕松。

不過，我們看到，這幾年，跨國公司可謂費盡九牛二虎之力在琢磨新醫改。據說一些跨國公司在全球總部和中國區都分別成立團隊專門研究中國的醫改政策，同時也邀請很多專家學者充當“智囊團”，但落實于商業實踐，卻有不少仍然延續著經驗主義，進行有限的創新。這樣一來，市場屢屢傳來鎩羽而歸的消息便不意外。

當下中國醫藥市場的復雜性，已經不僅僅局限在某一個要素，而是要素之間相互交織和影響。與一線城市可以成功照搬西方市場所謂“最佳實踐”的經驗相比，市場愈向下沉，客戶分布愈分散，特點愈多樣，差異愈明顯，運營環境愈復雜、愈不規范。僅僅通過研究政策、擺擺“沙盤”、經驗主義顯然是摸著石頭過大江。

眼下，縣級醫院在基層市場中的價值通過醫改凸顯出來。根據波士頓咨詢（BCG）的預測，縣級醫院市場規模到“十二五”末將達2800億元，是2010年城市醫院市場規模的80%，2020年縣級醫院市場規模將是2010年城市醫院市場規模的1.6倍，其中大約有超過500家縣級醫院將達到三級醫院的水平，將成為未來中國醫藥市場最重要的增長點。此外，對于跨國公司而言，由于縣級醫院不受基藥招標的影響，看上去是其市場下沉的一個討巧的切入點。

問題在于，管理成本高、人均產出低、市場準入難于縣級醫院依然是繞不過去的壁壘，同此前跨國藥企初試基層市場時在城市社區的遭遇并無二致。意欲俘獲，仍有賴于跨國企業市場戰略的創新，歸根到底就是實現真正意義上的營銷“本地化”。

好的戰略有賴于企業通過具體的商業實踐來提煉。正如毛澤東所言：在認識的過程中，戰術決定戰略，在實踐的過程中，戰略決定戰術。