張近東的謀略

作為國內零售業巨頭，他正在面對電商的猛烈挑戰。如同之前經歷過的數次挑戰，張近東仍然選擇謀定而后動

這場大型發布會在南京銀河諾富特酒店舉行，時間是2月21日。

沒有繁復的儀式，會議開始后一位中年男子走上前臺，站定后轉過身來面向臺下鞠了一躬，然后走到了講臺前。這正是蘇寧董事長張近東。他個子不算很高，卻顯得很魁梧，國字臉，兩眼炯炯有神。

張近東的喉嚨有些沙啞，這也是23年前他和哥哥一起創業，上街賣空調時天天不停吆喝留下的烙印。他講話言簡意賅，身后足足有20多米長的大屏幕上播放著蘇寧下一步要做的事情：轉型做“云商”，以云技術為基礎……既要做店商，也要做電商，還要做零售服務商。“蘇寧云商新模式，不僅是蘇寧跨越發展的新方向，也必將成為中國零售行業轉型發展的新趨勢。”張近東對這次轉型充滿信心。

盡管外界并不看好，但張近東聲稱要做“沃爾瑪+亞馬遜”的初衷沒有變。這兩家企業各有各的成功基因，即使在零售業異常發達的美國，也沒有一家企業能同時達到兩家企業的高度——要說難度，恐怕跟把大象裝進冰箱的難度一樣高。

張近東卻不信這個邪。

身處危局

發布會后的午宴上，張近東端起盛滿紅葡萄酒的酒杯說：“都說我今年已經到了天命之年，可是我并沒有覺得老呀！”

他又提起去年年底在CCTV中國經濟年度人物頒獎典禮上，阿里巴巴董事局主席馬云和萬達集團董事長王健林的一億元賭注。

當時馬云說，十年后電商將在中國整個零售市場上占到50%的市場份額，而王健林不信。“他們一個是搞互聯網，一個是搞房地產的，只有我才是做零售的！”張近東言下之意，是這兩人并沒有拿零售業打賭的資格。

這是蘇寧23年來最重要的一次轉型。未來蘇寧將會同時運營連鎖店面和電子商務平臺兩大平臺，提供實體產品、內容產品和服務產品三大產品，構筑自己的云平臺，一端牽著生產商、批發商和零售商，另一端則拉著個人、家庭和企事業組織。

這也是張近東用來應對互聯網沖擊的對策。

隨著電子商務的崛起，傳統零售業已經越來越感到：刀已經架到脖子上了。2012年的“雙十一”，淘寶和天貓在一天之內實現了191億元的營業額，這個數字比十一黃金周七天上海所有商戶的營業額還要高。

后生劉強東領導的京東商城在2005年的時候還是一家不起眼的、在中關村倒騰光驅的小公司，但轉型做電商后進步神速。2012年，京東商城實現了600億元的營收，2013年更是定下了1000億元的營收目標。要知道，蘇寧長達23年的艱苦跋涉后，2011年的零售業收入也沒有超過1000億元。

對于以實體為主的傳統零售業，電子商務已經表現出了驚人的破壞力。過去那些熙熙攘攘的手機連鎖店，如今門可羅雀；過去人頭攢動的百貨商店，如今已是空空蕩蕩……電子商務企業對于傳統零售業的大屠殺還在繼續，即使是身為國內零售業翹楚的蘇寧也不能幸免。

2012年8月15日，京東商城發動了一場針對蘇寧的大家電促銷戰，京東商城董事局主席兼首席執行官劉強東更是號稱“所有的大家電全部零利潤”，要把蘇寧的線下門店打到關門為止。

蘇寧集團旗下的零售業旗艦蘇寧電器（SZ 002024）也不再被投資者看好。2012年，蘇寧電器的股價從高點11.35元一路下行，最低曾經跌到5.57元，跌幅過半。

“京東還是個小孩。”在此之前，張近東曾這樣評價京東，并認為自己絕不是盲目自負。

剛柔相濟

聰明如張近東者，對于零售大勢的變化可謂了然于心。

不過，作為傳統商業領域的成功者，蘇寧對于新興事物的反應確實要慢一些：2005年，劉強東果斷關閉所有的實體門店轉向互聯網，此時的張近東卻仍然沉浸在與另一位強悍的對手黃光裕的纏斗之中，他還沒有時間思考電商的問題。

2005年7月，已經蕩平了北方的家電連鎖巨頭國美電器董事長黃光裕攜帶雄厚的資金殺入虎踞龍蟠的南京城，他將國美在南京的第一家旗艦店開在了最繁華的新街口，這里也是當時蘇寧的總部和旗艦店所在。

當時，國美向南京一萬名市民贈送了價值100元的購物券，準備了5000萬元的特價機、1000萬元的贈品、8000萬元的讓利，開業那天，排隊的顧客把玻璃門都擠碎了！

從外表看起來張近東并沒有黃光裕那么張揚和兇悍，但是他向來都是“不惹事、不逞強，但也不怕事、不畏強，遇強則強。”面對來勢洶洶的黃光裕，張近東召集了公司高管商議對策，形勢雖然很緊張，他的語氣卻頗為輕松：“對手來了，這不是很好嗎？這給了我們一個近距離觀察了解他們的機會，看看他們到底怎么樣，以前要看對手還得出差，現在他們送到門口來讓我們看了。”

此時也是蘇寧電器上市一周年之際，面對國美的殺機，張近東以柔克剛，在媒體上大打親情牌，訴說蘇寧對于消費者的感情。而在終端門店的銷售上，蘇寧也毫不手軟，以價格戰對價格戰。

這一仗打得天昏地暗、日月無光，國美沒有占到絲毫的便宜，張近東率領眾將士守住了蘇寧的老巢，守住了希望。家電行業的人士普遍認為，如果說黃光裕修煉的是北少林的外家功夫的話，那么張近東則是南武當的內功修為。

此戰之后，國美開始了瘋狂的并購，接連收購了永樂和大中等幾家重量級的家電連鎖企業；蘇寧上馬SAP ERP系統，此后又建立并實施了網站系統、商品管理系統、資金管理系統、短信平臺系統、POS系統、辦公自動化系統、HR系統以及針對最終消費者的B2C系統和服務上游供應商的B2B系統。

在家電零售業的歷次大戰中，無論是面對國美、五星、永樂還是跨國公司百思買，蘇寧都是穩守反擊、陣型不亂，這種打法也讓對手非常頭疼。

對于張近東來說，關鍵不在于一時，而在于一世。當2008年黃光裕入獄，國美內亂不止。此時的張近東卻抓住機會，一口氣開了400家連鎖店，一舉超越國美，成為國內家電連鎖的老大，也成為了零售行業的老大。

強大意志

這一次，張近東面臨的競爭對手并不是來自于行業內部，而是來自傳統零售業的外部，因此也更加難以捉摸和對付。

客觀來說，早在1998?1999年第一波互聯網大潮來襲之時，張近東就已經意識到零售行業可能會發生的變化，他指示當時的蘇寧總裁孫為民等人研究電子商務，并注冊了網站。隨著互聯網泡沫的破滅，蘇寧也就并沒在此上繼續做投入。隨著蘇寧登頂國內零售業老大，就難免對電商有了幾分的輕視。直到2009年，蘇寧某高層提到京東的時候仍然還是一臉的不屑。

隨著京東等電商的迅速成長，加上阿里巴巴宏大布局的展開，傳統行業高管們的態度也從輕松變成了不知所措。張近東也意識到了，蘇寧需要做重大改變了。

他是一個很謹慎的人，希望通過試驗一步步走。2009年8月，蘇寧易購正式上線，當時張近東投入的資源并不多，員工也不超過50人。

2010年淘寶和天貓第一次“雙十一”促銷，一天之內實現了9.36億元的銷售額，這引起了張近東的注意，也讓他下定了決心。2011年3月，他將曾經與國美在長三角死磕的悍將凌國勝調到蘇寧易購。2012年3月，他又將自己的愛將任峻調到蘇寧易購操盤，同時提拔年輕的李斌擔任蘇寧易購營銷總部總裁。與此同時，一大批蘇寧電器的業務骨干一股腦地調到蘇寧易購，公司資源全部向易購傾斜，就連全國各個大區的銷售考核指標中也計入了易購的數字。

這個時候，張近東作為公司創始人的威望產生了強大的驅動力。

在蘇寧，張近東如果和其他高管一起進電梯，其他人基本上就不敢說話。他是工作狂，這么多年一直保持著周末無休的記錄。即使是休閑，他也有自己的意志。據說有一次張近東去打高爾夫球，教練發現他的姿勢不標準，想上前扳他的手，結果被他斷然拒絕，他說要自己來。

2012年8月25日，蘇寧在戶外召開一年一度的“蘇寧之夏”大型文藝晚會，演出正酣突遇大雨傾盆，披著雨衣的張近東一直沒戴上雨帽，神情專注地坐了5個小時。

謀定而后動

2012年8月15日，京東發動“斬殺蘇寧”戰役。

在此之前，張近東就知道自己已經立于不敗之地了，他甚至跟人打賭，如果蘇寧易購2012年的增長速度低于其他競爭對手，他就把蘇寧易購送給別人。2006年當國美揚言要收購蘇寧的時候，他也曾經給黃光裕帶過話，“蘇寧哪一天做不過你，我一定送給你”。

張近東的每一次“大話”都是深思熟慮的結果。

在“8·15大戰”爆發前夕，他就已經從供應商那邊知道了京東的弱點：號稱要跟蘇寧拼大家電的京東，竟然根本就沒有備足大戰的“糧草”——各種品類的大家電。所以，備足了貨的蘇寧易購開始追著京東打了。經此一戰，蘇寧易購成長為僅次于京東的第二大自主銷售式電商。

張近東也深知，要在新的競爭環境下立于不敗之地，蘇寧就必須轉型為“科技的蘇寧”。在過去這些年里，他其實一直都在這么做，他要求蘇寧的市場研究人員在收集零售業情報的同時，還必須定期向他匯報科技行業的重大動態。

蘇寧的IT系統建設得也非常完善。蘇寧電器的投資方弘毅投資總裁趙令歡有過多年的科技行業從業經驗，他第一次見到張近東的時候不禁大吃一驚：張近東拿著手機，向他演示蘇寧的實時銷售數據和分析報告。“這不是一家傳統的零售企業，而是一家做零售的科技企業”。

2011年，張近東專程前往美國硅谷，考察了好幾家最熱門的互聯網企業。他還到了比爾·蓋茨家做客，并爭取到了微軟首次推出的平板電腦Surface在中國市場的首發權。

張近東認為，互聯網對于蘇寧既是重大挑戰，但同時，蘇寧也將迎來更加廣闊的發展空間。正是在這個時候，他開始設想蘇寧獨特的云商模式：不放棄已經遍布全國的1700家實體門店，但會進行改造，并與蘇寧的線上門店——蘇寧易購結合起來，為消費者提供一種無縫、互動的消費體驗。

例如，消費者可以在線上下單、線下提貨，或者在線上體驗、線下直接購買。此后，蘇寧還計劃將自己擁有的客戶、數據、物流等資源開放給制造商、批發商和零售商，把他們的客戶轉變為合作伙伴。“電子商務的發展要由零售企業自己主導，而不是由電商服務商主宰。”2013年2月19日的蘇寧春季工作部署會上，張近東下了如此論斷。

在過去的23年里，張近東已經率領蘇寧沖過了無數的艱難險阻。這一次，他還能夠成功嗎？