毒膠囊事件：產(chǎn)品力回歸

2012年4月，毒膠囊事件經(jīng)媒體曝光，引爆輿論聲討，醫(yī)藥行業(yè)部分企業(yè)卷入其中，一場由上游供應(yīng)商的違法行為帶來的醫(yī)藥行業(yè)地震持續(xù)發(fā)酵。一時間，眾多的關(guān)注焦點集中在企業(yè)無良和監(jiān)管問責(zé)上，而筆者以為，喧囂背后，我們亦不能忽視從企業(yè)運營層面解讀事件，并發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的危險信號。

危險信號之一：產(chǎn)品力危機時代已經(jīng)來臨（一級）

當(dāng)前，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品力薄弱帶有普遍性，眾多醫(yī)藥企業(yè)憑借著市場透明度低的信息不對稱性，把概念炒得鋪天蓋地、效果吹得神乎其神，賣點虛構(gòu)化、理論故事化，這是醫(yī)藥營銷的大忌，但我們恰恰在樂此不疲。

結(jié)果，以虛假構(gòu)筑出來的客戶期望值會形成外力反作用于企業(yè)（如修正藥業(yè)的良心藥、放心藥），當(dāng)企業(yè)無法以產(chǎn)品兌現(xiàn)承諾或出現(xiàn)某些問題時，這種外力就會形成強大合力將企業(yè)迅速推向危險、甚至置于死地。

長期忽視的產(chǎn)品力短板已經(jīng)演變成了現(xiàn)時的產(chǎn)品力危機，產(chǎn)品作為滿足消費需求的基礎(chǔ)被歪曲，當(dāng)然只能產(chǎn)生暫時的泡沫。糟糕的是，很多企業(yè)將這種泡沫當(dāng)成了現(xiàn)實成就，并用以指導(dǎo)企業(yè)的市場行為，其結(jié)果必將是導(dǎo)致企業(yè)運營更加偏離正常軌道，這就會不可避免的使危機加劇。

消費需求首先基于產(chǎn)品，然后才是其他，產(chǎn)品力在藥品的消費行為中起主導(dǎo)作用。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，要盡早丟掉急功近利的想法，遏止脫離產(chǎn)品實際價值的跳躍式思維和行為，制定切實的產(chǎn)品力提升與研發(fā)策略，逐漸對資源進行調(diào)整，使之向產(chǎn)品傾斜。

醫(yī)藥營銷只有重新回歸到產(chǎn)品力的提升上，才能憑借強大的產(chǎn)品力產(chǎn)生真正的銷售力，現(xiàn)實要求我們，不能用生存的機會去換取燦爛的假象。

危險信號之二：不可控的速度是陷阱（一級）

近幾年，速度成了眾多企業(yè)發(fā)展追求的熱點，醫(yī)藥企業(yè)也不例外，在“快魚吃慢魚”等經(jīng)典語錄的引領(lǐng)下，粗放式地對市場竭澤而漁及簡單的短期謀利取向，造成了醫(yī)藥行業(yè)的畸形發(fā)展，消費者被不斷傷害、產(chǎn)品價值短板等都會給國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)帶來災(zāi)難性的后果。

在這種情況下，一味求快必然造成企業(yè)運營整體的不可控，如大多數(shù)的醫(yī)藥企業(yè)的采購方式仍停留在購買層次上，單純以價格為導(dǎo)向的留次去好現(xiàn)象大量存在（毒膠囊事件就是例證），采購行為不能上升到企業(yè)與客戶長期利益層次，更難及供應(yīng)鏈管理及企業(yè)戰(zhàn)略高度，這些都為企業(yè)發(fā)展設(shè)下了隨時可能被外力引爆的定時炸彈。

更加可怕的是，我們還在以類家族式的初級管理手段疲于控制，可以判斷的是，即使沒有地震性事件的影響，這種速度也注定難以為繼，失控并掉落陷阱幾乎成了必然。

不可否認(rèn)速度是一種效率，但追求速度首先需明確企業(yè)戰(zhàn)略的方向，哪怕只是初級的目標(biāo)客戶定義與產(chǎn)品價值定位，定義與重建四個層面：信息反饋與決策時間、技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的流程和時間、渠道效率及資金流轉(zhuǎn)速度等，并以現(xiàn)代化的管理體系與手段為基礎(chǔ)加以整合提升，以使速度細(xì)化、落實及可控，才能使企業(yè)避免步入盲目求快的陷阱，

即便如此，筆者仍然認(rèn)為，速度并不是當(dāng)前醫(yī)藥市場的關(guān)鍵要素，品質(zhì)才是。我們的最終癥結(jié)很可能是在不合適的時間做了不合適的事情。

危險信號之三：靠廣告與招商“催肥”的規(guī)模是假象

速度往往與規(guī)模相伴，追求規(guī)模也就成了眾多醫(yī)藥企業(yè)近乎一致的選擇，銷售規(guī)模是醫(yī)藥企業(yè)主和銷售管理者們心中永遠(yuǎn)的牽掛。

幾千萬、幾個億、幾十個億、幾百個億的數(shù)字目標(biāo)好像成了企業(yè)發(fā)展的終極目的，有錢的做廣告、沒錢的搞招商、做促銷，各種方式輪番上陣，卻還是每天跟著銷售數(shù)字著急上火。廣告投入不斷增加，招商一招就是十年，客戶換了一批又一批，常新；市場做了一地又一地，疲軟。

規(guī)模可能上去了（很多中小醫(yī)藥企業(yè)連規(guī)模也沒做上去），可還是不見客戶有什么忠誠度，品牌有什么價值，企業(yè)的營銷管理與運營水平有什么提高，其核心原因就是我們從來沒有真正去關(guān)心消費者需求并為其創(chuàng)造切實的獨特價值。

沒有核心客戶的成長，即使再大的規(guī)模也不是有效規(guī)模，核心競爭能力當(dāng)然更談不上，靠廣告與招商“催肥”的規(guī)模不過是假象，跟企業(yè)發(fā)展無關(guān)，至多只能成為短暫的偽輝煌罷了。

規(guī)模如何而來是我們必須思考的問題，如果規(guī)模不能帶來有效的成本降低和競爭力的提升不要也罷，更何況我們往往因追求規(guī)模而失去了利潤和企業(yè)修煉內(nèi)功的機會。我們真正應(yīng)該做的是回歸企業(yè)運營的基本層面，明確客戶價值、對接產(chǎn)品創(chuàng)新、不斷提高客戶價值貢獻率，由此獲得的規(guī)模才是有效規(guī)模，才能夠支撐企業(yè)繼續(xù)發(fā)展，不致使企業(yè)成長為殘疾的巨人，難經(jīng)風(fēng)吹草動。

危險近在眼前，但愿毒膠囊事件能夠讓更多醫(yī)藥企業(yè)的營銷管理者們讀懂事件背后的信號，并警醒起來，盡早開始以產(chǎn)品力提升為主的營銷基本面打造工程，在了解市場當(dāng)前及今后發(fā)展的關(guān)鍵要素的情況下，為目標(biāo)客戶提供真實的獨特價值，同時積極嘗試對商業(yè)模式進行改造，進而逐步上升到戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略性發(fā)展的高度，筆者相信，遵循這一可行路徑謀劃企業(yè)的未來，危險是可以避免的。

（完）