我國本科廣告專業人才培養的問題與創新研究

摘 要：自我國高校開展廣告學專業教育來，全國相關專業招生量增長快速，與此對應的卻是廣告專業教學質量不高，本科人才質量偏低的事實。本文在分析了本科廣告專業人才存在的實踐能力不足及創新能力缺乏兩大主要問題的基礎上，認為應調整目前我國本科廣告專業教育體系，提出了教學模式創新、實踐環節創新、考察方式創新以及畢業設計創新等新思路，為我國本科廣告專業人才培養設計了較完善的創新路徑。

關鍵詞：廣告專業；人才培養；創新

1 我國本科廣告專業人才培養的問題

中國的大學廣告專業本科教育近二十年來發展迅速，與廣告專業膨脹式發展所不相適應的，是廣告本科人才質量偏低的不爭事實。其主要問題表現在兩個方面：

首先，本科廣告人才實踐能力不足。根據對專業廣告機構（廣告公司）、廣告主（企業）的調研可知，業界對于高校廣告人才最大的詬病就是理論與實踐的脫節。作為一門應用性極強的學科，廣告專業人才的實踐能力是其能夠適應市場需求和時代發展所必需的。然而目前中國廣告專業本科畢業生走上工作崗位之后，卻面臨上手慢、上手難的困境。用人單位看中廣告人才的經驗和能力，而這正是目前中國高校本科廣告人才的短板。我國廣告人才本科教育中對其實踐能力的培養，整體還處于探索過程中，是廣告人才培養不可規避的研究內容。

其次，本科廣告人才缺乏創新能力。新媒介的發展，對傳統廣告提出了挑戰。在數字傳播技術的支持下，媒體形態早已擺脫了傳統的報刊廣電的束縛，各種新媒體層出不窮。可以說任何基于互聯網、移動通訊或其他數字系統的軟件應用都可以轉化為廣告媒體資源。在此背景下，廣告早已跨出了內容創意的局限，以媒介創意為中心、融合內容創意的廣告創意方式逐漸為廣告主和廣告業界所青睞。而我國當前的本科廣告人才培養，仍然將基于傳統大眾傳播媒介的廣告內容創意作為教學的重點，其直接后果就是導致本科廣告人才與廣告實踐的脫節，不具備媒介創意能力，缺乏創新能力。

2 我國本科廣告人才培養的創新

廣告行業是極具創造性和實踐性的行業，這就要求廣告人才的培養必須追求創新性和實踐性。學生的基本實踐和創新能力的培養不僅有利于加深對理論知識的理解，更關系到人才培養質量和社會就業。要解決我國本科廣告人才培養中實踐能力和創新能力低下的問題，必須更新教育理念，通過模式與制度創新，將理論教學、實踐教學與學生創新能力的培養結合起來，打通不同教學環節間的隔閡，建立“理論、實踐、創新”三位一體的教學模式，真正實現對學生綜合能力的培養。具體來說，可以采取以下方式：

2.1 關聯性專業課程打通教學模式

在專業課程教學中，實施關聯性專業課程打通培養教學模式。例如，《市場調研》、《廣告文案寫作》、《廣告策劃與創意》、《廣告設計》、《廣告效果評估》，這幾門課程涉及到整個廣告策劃與設計的流程。在以往教學中，各門課程由不同任課教師負責，不但難以避免課程內容的部分重復，而且由于教學缺乏連貫性，學生對知識的掌握碎片化，難以將這些知識融會貫通，變為對整個廣告策劃與設計過程駕馭的實踐能力。因此在教學中，構建關聯性專業課程打通教學模式，關聯性課程任課教師將教學內容進行整合，以統一的實戰項目為線索，指導學生按照廣告策劃和設計的實戰流程，結合課程內容，一步一步完成整套廣告策劃和設計項目。這種教學模式避免了傳統教學中知識凌亂、碎片化的弊端，有利于學生對知識的整體掌握和實踐運用，可操作性強。

2.2 選修課程模塊化及實訓化模式

在大三和大四的教學中，廣告專業可以設置方向選修課。方向選修課的設置采用模塊化的方式，學生可根據興趣、專長選擇某一模塊的課程。模塊化的方式考慮到了學生的差異性，因材施教；同時，模塊化的教學有利于教學的深入以及實踐能力和創新能力的培養。選修課的模塊化設置還可以將基于新媒體的廣告形態創意系統地納入培養方案，解決目前本科廣告人才培養局限于傳統媒介廣告創意的困境。為了在模塊化教學中切實提高學生的創新和實踐能力，在每個方向模塊中設置實訓環節，將模塊中課堂教學內容與實踐實訓結合起來，促使學生將課堂所學應用到實踐中，真正實現實踐與創新能力的提升。

2.3 專業考察目標化模式

在本科廣告專業實踐環節中設置“專業考察”環節。廣告專業考察以對當前廣告業界的認知為根本目標，考察中必須安排廣告機構（包含廣告公司、品牌傳播機構、設計公司等）調研、其他高校廣告專業考察、企業單位廣告部門（或市場部等相關部門）、媒體廣告部門考察（包含傳統大眾傳播媒介和新媒介），在考察中安排講座、參觀、交流等環節，加深學生對廣告業的現實了解，特別是對基于日新月異的新媒體的廣告創意的認識，彌補課堂教學的不足，促使學生明確知識缺陷、專業技能要求、個人發展方向等，促進學生對實踐和創新能力的認知和自覺培養。考察所見，亦可成為學生創新能力的來源。通過考察，還可建立與廣告公司、事業單位、媒體單位的聯系，為學生實踐提供平臺和資源。

2.4 業務實習環節實戰化模式

目前我國本科廣告專業的實習環節通常分為兩個部分：業務實習（或稱為專業實習）、畢業實習。前者時間一般較短，多為3周到1個月左右；后者則通常與就業聯系起來，時間較長。本科廣告專業的業務實習環節，應該摒棄過去單純的放學生到廣告公司或相關單位自主實習的方式。雖然這種方式的出發點是為了讓學生接觸廣告實踐的第一線，但是在實際開展過程中，往往由于實習的時間比較短，導致學生還沒有來得及真正接觸廣告實踐就必須返校，不能達到通過實習提高學生實踐能力的最終目的。

2.5 畢業設計（畢業論文）項目化模式

通過業務實習環節實戰化，學生有了初步實戰的經驗，能夠實際操作較小的實戰項目。在此基礎上，實行畢業設計（畢業論文）項目化模式，由學生組成小組，自己尋找實戰項目，項目要求一定的規模，需要做全案策劃和設計。在畢業設計（畢業論文）答辯環節，采用正規提案化方式，邀請學校領導、學院領導、業界、學界、企業界人士共同評分。這一環節的設計，幫助學生完整認識、實踐整個廣告策劃和設計流程，激發學生競爭意識，體驗實戰中廣告策劃與設計提案的真實感受，不但充分發揮學生在實戰過程中的創新和實踐能力，也能夠幫助學生在走上工作崗位后迅速上手。

2.6 創新學分模式

構建創新學分模式，鼓勵學生發揮創新能力，激發參與實踐的積極性。學生可以通過多種方式獲得創新學分，如：通過建立導師制、工作室制，指導有能力的學生參與到導師和工作室的科研項目、教研項目中，培養學生的研究能力和實踐能力，并根據學生在項目中的表現給予相應的創新學分；再如，鼓勵和指導學生積極參加各項專業競賽，根據學生在競賽中獲得的成績給予相應的創新學分；還可引入企業合作，組織校內或校際專業競賽；以及建立學生學術論壇，鼓勵學生進行科學研究等等。

創新學分模式的建立，是為了鼓勵學生積極主動創新和實踐，并為之提供多種渠道。為了使這一模式具有可行性，還需要量化創新學分評價標準，以人為本，倡導多元化的評價內容、靈活的評價方法和手段。注重學生綜合素質的考察，關注學生創新精神和實踐能力的發展，全面地、多層次的評價學生，采取多維、多級的評價方式。

作者簡介：陳娜（1979—），女，碩士，講師，武漢工程大學廣告學教研室主任。主要研究方向：廣告教育、廣告傳播。