論廣告與市場經濟的互動關系

摘 要：中國廣告業離不開中國特色市場經濟的發展這一根本動力，面對日益激烈的競爭環境，中國廣告業如何緊跟中國經濟而獲得自身的發展，成為亟需解決的重大問題。本文從市場經濟是廣告發展的基礎、廣告促進了市場經濟的發展、廣告與市場經濟發展的共贏三個方面闡述了廣告與市場經濟的互動關系。

關鍵詞：廣告；市場經濟；互動關系

在當今的中國社會，廣告傳媒無時無刻不在對廣告受眾進行著“地毯式轟炸”，而經濟促進了廣告的成長并使其成為自由企業體制的標志之一。正如英國歷史學家雷蒙德·威廉斯所言，廣告“不過是資本主義冠冕堂皇的表現藝術而已”。[1]

廣告是市場經濟的產物，是在目前這個大經濟環境下應運而生的。廣告憑借其發達的現代傳播技術引導生產和消費，更重要的是，它促進了市場經濟的發展和完善。從這種意義上說，市場經濟是現代廣告行業生存和發展的契機，而廣告則是市場經濟發展必要的氧化劑。

1 市場經濟是廣告發展的基礎

廣告作為一種最為普遍的經濟現象之一，與市場經濟有著千絲萬縷的聯系。從中國廣告三十年的發展軌跡不難看出，改革開放以來中國經濟的高速發展，是中國廣告經營額不斷攀升的源泉和基礎。正如國家統計局總經濟師姚景源所說：“廣告與經濟發展是正相關關系。”[2]

1978年12月15日，中共中央召開了十一屆三中全會，宣布全黨把工作重心轉移到經濟建設上來，經濟體制開始由計劃經濟向市場經濟轉軌，從而為廣告業的全面恢復提供了契機。1979年1月4日《天津日報》率先恢復商業廣告，1月28日上海電視臺播出了中國電視史上第一條商業廣告——參桂補酒，3月15日中央電視臺播出了第一條外商廣告——瑞士雷達表，標志著中國當代廣告業的萌芽。

1984年，黨的十二屆三中全會通過了《中共中央關于經濟體制改革的決定》，正式提出了“社會主義商品經濟”的概念。國家在工業、農業、商業、外貿等領域進行了一系列有效的政策調整。隨著這些政策的貫徹與實施，國民經濟得到恢復，企業活力不斷釋放，商品市場得到恢復，流通市場形成。在日益擴大的國內市場需求的刺激下，廣告主的廣告意識也大大增強，廣告預算大幅度上升。在1983～1985年，全國廣告經營單位由1623戶增加到6052戶，平均年增長55.62%；廣告從業人員從1.8萬人上升到6.38萬人，平均年增長54.76%；廣告經營額從1.5億元上升到6.05億元，平均每年增長59.26%。中國當代廣告業全面復蘇，廣告業再次迎來了突破性的發展。

1992年，為了適應社會主義市場經濟發展的需要，國家實施了一系列鼓勵廣告業發展的政策，對廣告業實行經營放開，“廣告經營的放開和社會上的‘下海’熱流相融，中國大地上開始出現興辦廣告的熱潮，”[3]于是，1992～1994年中國廣告市場出現了第二個發展高峰期，廣告經營單位平均年遞增55.9%，廣告從業人員平均年遞增45.9%，廣告經營額平均年遞增80.1%。

進入21世紀以來，中國經濟持續高速增長，2003～2007年連續5年GDP增速超過10%。在整體經濟高速發展的背景下，企業獲得了快速發展，經濟的高速增長與企業的快速發展，使得中國廣告業呈現出又一輪的快速發展態勢。2007年，中國廣告營業額達到1741億元，從1982～2007年，中國廣告營業額增長了1000多倍。

2 廣告促進了市場經濟的發展

廣告屬市場經濟的范疇，它經由營銷對市場的影響和作用，首先發生在市場經濟的層面。市場經濟的發展，不斷增加著對廣告的需求，反過來，廣告的發展又不斷推動著市場經濟的發展。市場經濟與廣告處于不斷的互動發展過程之中。尤其在現代，人們更視廣告為市場經濟發展的強大驅動力與潤滑劑。

首先，廣告溝通了產銷環節，能促進社會經濟資源的合理配置。廣告為社會和公眾提供商品和勞務信息，有助于溝通產銷，促進社會再生產過程的循環。經濟學家們認為，廣告“擴大了社會整體的需求，提高了個人收入，增加了就業機會”。生產者的產品與消費者的購買與消費在同時上、空間上都存在著距離，廣告，作為一種信息傳播手段，能縮短這種距離，即溝通產銷。在溝通的基礎上，廣告可以通過消費者的消費興趣與欲求進行不斷刺激，引起購買行為。同時引導、促進社會經濟資源的合理配置，不斷滿足人們日益增長的物質文化需要。

其次，廣告促進了社會經濟財富的增長。廣告業的發展同市場經濟的發展密切相關，反映市場經濟的活躍程度。廣告促進商品銷售、商業發展和經濟增長，這從廣告的市場投放同社會消費品的銷售總額可見一斑。有關研究表明，我國社會消費品銷售總額每增長1萬元，廣告經營總額會增長約260元，廣告費用約占社會消費品銷售總額的2.6%。[4]廣告業作為未來的朝陽產業，其營業額的增加對中國經濟的推動作用是巨大的。自1982～2007年，我國廣告業經營額累計12276億元，按保守估計，假設廣告投入與收益之比是1：3的話，通過廣告實現的商品服務銷售增長額36828億。

由此可見，廣告業作為市場推廣型產業，在促進社會財富的全面增長方面，具有不可忽視的作用。

3 實現廣告與市場經濟發展的共贏

人類在消費中對產品的需求包括兩方面的內容，即科技含量和文化因素。科技含量解決產品的使用功能問題，文化因素滿足消費的心理需求。隨著人們生活水平的提高，商品中“精神”性的觀念價值所占比重越來越大。優秀產品的意義早已超出產品的本身，依托文化的滲透力使產品的輻射力得到空前加強。因此，以文化色彩和精神氣質構筑的“高附加值”，才能真正體現出產品的超一流品位。廣告正是通過文化力擴張了市場，驅動了經濟的迅速發展。由此可見，廣告業的發展與廣告文化的傾向，無疑為市場經濟注入了活力。同時，廣告產業還對社會經濟發展產生綜合的聯動效應。如傳媒業帶動了廣告、音像、游戲軟件、家電、通訊設備等產品及服務市場的發展，廣告業也推動了傳媒業的快速發展。

4 結束語

廣告時代的到來，對于市場經濟本身是一個富有挑戰性的課題。只有準確把握廣告與市場經濟的內在互動關系，正確認識廣告和市場經濟相互影響、相互促進，把握發展目標，確定發展戰略，才能使我國經濟走向繁榮與發展，也才能迎接廣告時代的挑戰。

參考文獻：

[1]William O’Barr. reported in Advertising in America：Using Its Past， Enricbing Its Future（Washington， D.C.：Center for Advertising History of the National Museum of American History， 1994）[J]. address to the Council on Advertising History Duke University，1993（12）：6.

[2]孫豐國.廣告促動經濟發展[J].廣告研究，2009（01）.

[3]范魯彬.中國廣告業二十年（1983—2002）統計回顧[J].中國廣告，2003（07）.

[4]吳永新.我國廣告業的發展與國民經濟發展關系研究[J].中國廣告，2006（08）.

作者簡介：段知力（1977—），男，湖南益陽人，碩士研究生，湖南城市學院美術與藝術設計學院講師，主要研究方向：廣告學研究。